§3 Составляющие элементы брэндинга. Их содержание и особенности

Брэндинг осуществляется с помощью определенных при­емов, методов и способов, которые позволяют довести раз­работанный брэнд до покупателя и не только сформиро­вать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональ­ных элементов товара.

В этом плане брэндинг помогает по­купателю ускорить выбор товара и принятие решения о покупке.

Основными характеристиками брэнда являются:

1. основное его содержание (Brand Essence);

2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image),

4. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

5. обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity),

6. уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

7. стоимостные показатели (Brand Value),

8. степень продвинутости брэнда (Brand Development Index).

Теория и практика брэндинга базируются в первую оче­редь на создании фирменного стиля производителя товара, называемого также корпоративной идентификацией (Corporate Identity).

Идея фирменного стиля принадлежит П. Берненсу, впервые создавшему его в начале XX в. для немецкого элек­тротехнического концерна AEG, рекламно-графическая продукция которого была индивидуализирована и визуаль­но оформлена.

В дальнейшем фирменный стиль получил широкое раз­витие. Признаны классическими фирменные стили италь­янской компании "Оливетти", западногерманской фирмы "Браун", американской ИБМ и др.

Фирменный стиль — это совокупность приемов (графи­ческих, цветовых, языковых и т.д.), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, восприни­маемое покупателем, а также противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменно­го стиля (ФС) обычно входят следующие элементы:

1. Товарный знак (торговая марка).

2. Логотип (фирменная шрифтовая надпись).

3. Фирменный блок.

4. Слоган (фирменный лозунг).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Другие фирменные константы.

Создание фирменного стиля является дорогостоящим мероприятием, затраты на которое могут составлять от нескольких десятков до сотен тысяч долларов. Тем не ме­нее фирмы идут на эти затраты, понимая, что престиж повышает вероятность сбыта их товаров.

В условиях быстрого обновления товарного ассорти­мента особенно заметен массовый переход от создания об­раза конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. Запоминающийся потребителю товарный знак — эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся один символ, обеспечивает преемственность благоже­лательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Фирменный блок представляет собой традиционно ис­пользуемое фирменное сочетание, включающее объединен­ные в композицию ТЗ и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс и т.п.). Иногда фирменный блок включает также фир­менный лозунг (слоган).

Слоган — это постоянно используемый фирменный ори­гинальный девиз, как бы выражающий коммерческое, тех­ническое и жизненное кредо фирмы. Слоган должен орга­нично вписываться в фирменный стиль его владельца, учи­тывать особенности клиентурного рынка фирмы, быть современным, оригинальным и вносить вклад в формирова­ние имиджа фирмы.

Зарубежные фирмы давно уделяют пристальное вни­мание своим слоганам и, несмотря на обязательную крат­кость, добиваются емкости и запоминаемости текста. В ка­честве примеров можно напомнить такие слоганы известных фирм: "На нас можно положиться" (Bosch), "Выше эффективность. Больше удовольствия" (Canon), "Изменим жизнь к лучшему" (Philips).

В повседневной работе даже специалисты часто ста­вят знак равенства между понятиями "брэнд", "товарный знак", "торговая марка". Действительно, эти термины очень близки, но различаются по содержанию и емкости, далеко не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого он прежде всего должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названи­ем, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом. Брэнд, кро­ме торговой марки и товарного знака, включает сам товар

или услугу, информацию о потребителе, описание пре­имуществ товара или услуги, которые автор брэнда пре­доставляет потребителю, а также свой имидж.

Отвечая на вопрос, что такое товарный знак, один из наиболее признанных в мире авторитетов в области то­варных знаков, голландец К. Веркман, пишет: "Они при­меняются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий и услуг. Вот почему многие миллионы фирм соревнуются в привлече­нии внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут быть рисунки, композиции или лю­бые иные графические изображения; это могут быть так­же комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заклю­чается в том, чтобы позволить отличить конкурентную ком­панию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т.е. вообще сделать их легко распоз­наваемыми".

Товарный знак (другие используемые названия: торго­вая марка, фирменный знак, англ. "trade mark") является центральным звеном ФС. Исключительное право владельца на использование товарного знака (ТЗ) обеспечивается пра­вовой защитой государства и определено действующим законодательством.

Несмотря на свою предельную лаконичность, ТЗ в пе­риод его разработки и утверждения требует значительных усилий от специалистов маркетинговых и рекламных служб.

Из всего многообразия ТЗ можно выделить следующие пять основных типов:

1. Словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Например: BMW, IBM, LG и т.д.

2. Изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы или товара. Изображение может не иметь прямого отношения к товарам фирмы (как, например, пума, тигр, верблюд и другие экзотические животные на ТЗ некоторых компаний).

3. Объемный. Например, стилизованная стеклянная тара известных напитков или парфюмерии.

4. Звуковой. В наибольшей степени характерен для радиостанций и телекомпаний.

5. Комбинированные ТЗ. Представляют собой сочетания приведенных выше типов.

Прообразом товарного знака можно считать личные клейма средневековых ремесленников. Широкое распрост­ранение они получили в XIX в., когда стало развиваться массовое промышленное производство, а предпринимате­ли начали воспринимать ТЗ как объект особой правовой охраны. Специальные законы о правовой защите товарных знаков были приняты во Франции в 1857 г., в США — в 1881, в Англии — в 1883, в России — в 1895 г. Кроме того, в 1891 г. было заключено и поныне действующее Мадридс­кое соглашение о международной регистрации товарных знаков (в нем участвует и Россия).

Поскольку ТЗ, в отличие от патента, может действо­вать сколь угодно долго (требуется лишь доплатить по­шлину за периодическое продление 10-летнего срока реги­страции), самые известные знаки были созданы более сто­летия назад. Старейшие из них — ТЗ фирм "Kodak" (1888 г.), "Shell" и "Mersedes" (1890 г.), "Coca-Cola" (1891 г.). Кроме них, в официально признанную десятку наиболее узнаваемых лидеров входят товарные знаки "IBM", "McDonald's" и четырех автомобильных гигантов — "BMW", "Volvo", "Toyota", "Volkswagen".

По данным исследований знаменитого международного исследовательского центра — германского института Мак­са Планка, 60% покупателей устойчиво связывают ТЗ с качеством товара, еще 30% — с качеством товара и его принадлежностью именно данной фирме и лишь 10% при покупке не обращают внимания на товарный знак.

На мировом рынке по лицензионным договорам сто­имость ТЗ далеко не самых богатых и именитых фирм дос­тигает десятка млрд долларов.

Товарные знаки выполняют следующие функции:

1. облегчают восприятие различий или создают разли­чия;

2. дают товарам имена;

3. облегчают опознание товара;

4. облегчают запоминание товара;

5. указывают на происхождение товара;

6. сообщают информацию о товаре;

7. стимулируют желание купить;

8. символизируют гарантию.

Парижская конвенция по охране промышленной собст­венности, вступившая в силу еще в 1884 г., определяет категории знаков, которые не могут быть использованы в качестве товарных и соответственно зарегистрированы:

• обозначения, которые ранее были зарегистрирова­ны как товарные знаки, но затем из-за всеобщего употреб­ления и утраты различительной способности фактически пе­рестали быть таковыми, стали восприниматься как родовые или видовые наименования товаров, например вазе­лин, керосин, сахарин, нейлон, термос;

• содержащие изображения государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также знаки международных организаций;

• содержащие указание только места и времени изготовления товаров, цены и качества;

• содержащие ложные сведения или сведения, спо­собные ввести в заблуждение;

• противоречащие общественным интересам, требованиям морали и т. д.

Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами. Поэтому товар­ный знак несет рекламную информацию, подвергая аудито­рию рекламному воздействию. Рекламоспособность опреде­ляется потенциальной или реальной силой такого воздей­ствия — образностью, оригинальностью, информативнос­тью.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или важное по­требительное свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств:

Происхождение: производитель (обозначение производителя — предприятия, отрасли промышленности); географические, административно-политические, этничес­кие особенности (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя); Дополнительные сведения (происхождение сырья и мате­риалов); используемая технология производства; способ доставки к месту продажи.

Функции: применение; назначение.

Состав изделия и его упаковка: сырье; состав; ингредиенты; упаковка.

Физические свойства: форма; цвет; вес; структура; вкус; эластичность; прочность; внешний вид; температура; точность; фактура и др.

Эксплуатационные и потребительные свойства: качество; безопасность и надежность; скорость; комфортность; способ приготовления; долговечность; способ потребления; целебные свойства.

Психологические свойства: престижность; ценность как предмета роскоши; чувственное восприятие; сексуальные ассоциации; привлекательность; таинственность.

Экономические факторы: цена; доступность.

Результаты использования: достижение чего-либо; полезность.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понима­ется его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или слу­чайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Товарными знаками нередко служат вызывающие определенные ассоциации зарегистрированные слова, сло­вообразования, графические символы.

Например, товарный знак резинотехнических изделий фирмы "Мишлэн" символизирует эластичность изделий, применение сжатого воздуха в автомобильных камерах и покрышках. Название фотокамеры "Инстаматик" образова­но из слов "instant" — мгновенный и "automatic" — автома­тический.

Есть удачные примеры создания товарных знаков и в практике отечественного брэндинга. Один из них — "Wimm Bill Dann", которым маркируются фруктовые соки и мо­лочные продукты, получившие существенную по­пулярность в России и завоевавшие от 25 до 30% россий­ского рынка.

С престижностью утвердившегося на рынке товарного знака или брэнда непосредственно связано распространен­ное явление, когда они становятся частью цены товара и предметом купли-продажи. В этих случаях цену знаков и брэндов определяют именно известность и репутация, т.е. содержащиеся в них нематериальные активы.

Внутреннюю стоимость брэнда хорошо иллюстрирует пример, приведенный известным консультантом фирмы Enterprise IG Г. Мюельбахером: "Если вы смешаете воду, сахар, краситель и ароматизатор, то получите напиток, который сможете предложить по цене 25 центов за литр. Если же вы назовете этот напиток Coca-Cola, то сможете продавать его по 1,2 долл. за литр". Во что "выливается" в итоге такая наценка, можно судить по данным табл. 9.1, в которой приведена первая десятка из рейтинга 100 лучших мировых брэндов, ежегодно публикуемых журналом "Business Week" и другими таблоидами.

Рейтинг мировых брэндов 2000 г.

№	Наименование брэнда	Отрасль	Стоимость, млрд долл.
1	Coca-Cola	Напитки	84
2	Microsoft	Программное обеспечение	57
3	IBM	компьютеры	44
4	General Electric	Разное	34
5	Ford	Автомобили	33
6	Disney	Развлечения	32
7	Intel	Процессоры	30
8	McDonald's	Рестораны fast food	26
9	AT&T	Телекоммуникации	24
10	Marlboro	Сигареты	21

Если говорить об отечественных брэндах, то их сто­имость тоже стремительно растет: так, владелец брэнда "Ява Золотая" фирма ВАТ оценивает его в 500 млн долл.

В России брэндинг за последние 5 лет стал достаточно широко использоваться транснациональными корпорация­ми, а следом за ними — и отечественными производителя­ми потребительских товаров. Однако брэндинг на российс­ком рынке имеет существенные особенности, связанные с тем, что в недалеком прошлом постоянный дефицит това­ров и жесткая распределительная система не способство­вали и не создавали потребности активного распознавания марки товара. Понятие брэнда российским покупателем все еще не концентрируется на комплексности содержания брэн­да, а ассоциируется у него однозначно: либо со страной — изготовителем товара, либо с привлекательностью упаков­ки, либо с торговой маркой. Перечисленные факторы в ос­новном определяют решение российского покупателя о по­купке. Хотя, благодаря активной рекламе на телевидении и в СМИ, наметились положительные тенденции российско­го брэндинга.

В Москве уже несколько лет проводится конкурс "Брэнд года", в рамках которого проходит также подконкурс "На­родная марка". На 1999—2000 гг. право на использование звания и эмблемы "НМ" принадлежит двадцати победите­лям конкурса. В их числе такие известные зарубежные торговые марки, как: Panasonic, Sony, Kodak, Bosch, Energiser, Adidas, Gillette. В ряде номинаций стали лауре­атами и российские марки.

Победители конкурса	«Народная Марка-2000»
Автомобиль		АВТОВАЗ
Телевизор		SAMSUNG
Холодильник		STINOL
Стиральная машина		BOSCH
Микроволновая печь		SAMSUNG
Стиральный порошок		TIDE
Шампунь		HEAD & SHOULDERS
Зубная паста		BLEND-A-MED
Жевательная резинка		DIROL
Газированный напиток		COCA-COLA
Сок		J-7
Чай		МАЙСКИЙ ЧАЙ
Кофе		NESCAFE
Пиво		БАЛТИКА
Водка		КРИСТАЛЛ
Напитки		БОРЖОМИ
Сигареты		ПЕТР I
Йогурт		ЧУДО
Масло		ОЛЕИНА
Шоколад		КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ

Необходимо обратить внимание на то, что в нашей стране в отношении разновидностей товарных знаков пока еще царит терминологический хаос и несоответствие с меж­дународной терминологией (до сих пор еще встречаются словосочетания "фабричная марка", "фабричное наимено­вание", "фирменная марка" и т.д.), поэтому пришло время установить некоторый порядок в применяемых терминах.

Градация то­варных знаков, приведенная в недавно изданной в нашей стране книге "Современная реклама":

Торговая марка — аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд (на­ пример, все та же "Кока-Кола").

Торговое наименование — знак, под которым компа­ния осуществляет свою коммерческую деятельность. В некоторых случаях оно совпадает с торговой маркой (в част­ности, "Сони").

Фирменная маркировка — унифицирующая торго­вая марка, наносимая на изделия компании (эмблема фирмы "Нестле" на банках кофе "Нескафе").

Марка услуги (знак обслуживания) — название или символ услуги (у "Уникомбанка" — лев, лежащий на его названии).

Фирменная символика — человек, животное, другой символ, обозначающий вид деятельности (например, "на­дувной человечек" фирмы "Мишлен", выпускающей авто­мобильные шины).

Знак сертификации — обозначает происхождение, назначение, качество (скажем, известный большинству по­ требителей знак 100-процентных шерстяных изделий).

Корпоративный знак — символ принадлежности к какой-либо организации (например, к Общему рынку ЕС).

Специалистам, использующим зарубежную информацию, следует обратить особое внимание на содержание перечис­ленных терминов, условия и особенности их применения.

В России все коммерческие названия пока регистриру­ются как товарные знаки.