Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей. К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия

• Состав и квалификация персонала

• Финансовые возможности

• Навыки и компетенция руководства

• Использование технологии

• Имидж предприятия

• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Влияние маркетинговой среды нуждается в измерении. Чаще всего для этого используют метод экспертных оценок (на основе которого построен и SWOT-анализ, и PEST- анализ), который основан на бальной оценке факторов с последующим определением весомости каждого из них.

• управление торговыми марками.

3.    Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:

• выбор методов ценообразования;

• разработку системы скидок;

• разработка маркетинговой политики.

4.   Создание  маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:

• формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);

• выбор торговых посредников;

• анализ и прогноз объема и структуры продаж;

• разработку форм и методов реализации товаров.

5.   Развитие маркетинговых коммуникаций:

• разработка и проведение рекламных и PR кампаний;

• участие в престижных некоммерческих мероприятиях;

• проведение выставок, презентаций, демонстраций;

• поощрение покупателей;

• стимулирование работников сбыта и продавцов;

• формирование положительного имиджа компании.

В зависимости от размера фирмы и масштабов ее деятельности зависит и вид службы маркетинга. В некоторых случаях, вся маркетинговая деятельность может осуществляться одним человеком. (Ф.Котлер)

Ф.Котлер принципы создания маркетинговой службы рассматривал с точки зрения классики менеджмента и выделял следующие организационные структуры (виды):

1) функциональная в данном случае каждому сотруднику или отделу поручается конкретная маркетинговая функция; Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико.

2) товарная -сотрудники разделяются по группам товаров, по ним они самостоятельно определяют планы; Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта.

3) рынкам и покупателям (рыночная);

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей.

4) Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта, относительно небольшой номенклатуре. Иногда данная структура управления маркетингом носит название "региональная или территориальная организация маркетинга".

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно:

5) товарам и рынкам (товарно-рыночная);

6) функциям и товарам (товарно-функциональная);

7) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);

8) функциям и регионам (регионально-функциональная).

Преимуществом смешанной организации маркетинговой деятельности является управляемость и адаптация к особенностям каждого рынка или продукта. А недостатком является увеличение управленческих затрат.

Ведущая идея концепции: Разработка и производство качественных товаров

Основной инструментарий: Товарная политика

Главная цель: Совершенствование потребительских свойств товара

Концепция сбытового маркетинга (1930-1950) (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Основной инструментарий: Сбытовая политика

Главная цель: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Концепция традиционного маркетинга (1960-1980) Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность 4P, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

К концепции социально-этического маркетинга (1980-1995)

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Маркетинг взаимодействия (1995 – наст вр)

Ведущая идея концепции:

Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.

Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.

Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

Управление маркетингом:

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. Управление маркетингом включает выбор стратегии и тактики маркетинга, разработку плана (программы) маркетинговой деятельности, а также ее организацию.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Под стратегическим уровнем управления маркетингом, или маркетинговой стратегией, подразумевают длительное согласование возможностей организации с рыночной ситуацией. Другими словами, согласование внутренней и внешней сфер деятельности предприятия.

Еще один уровень, который включает управление маркетингом - тактический уровень, или маркетинговая тактика. Ориентирован данный уровень на формирование спроса на товары, услуги фирмы.

(Котлер) Процесс управления маркетингом включает:

• Анализ рыночных возможностей

  • Маркетинговые исследования

  • Маркетинговая среда

  • Рынки индивидуальных потребителей

  • Рынки предприятий

• Отбор целевых рынков

  • Определение объемов спроса

  • Сегментирование рынка

  • Позиционирование товара на рынке

• Разработка комплекса маркетинга (Разработка товара Определение цены на товар Методы распространения товаров. Продвижение товаров)

• Осуществление маркетинговых мероприятий

• Стратегия, планирование и контроль.

УМ базируется на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектах рыночной деятельности.