2. Аудиторія змі як об'єкт соціологічного дослідження.

Взаємодія аудиторії зі ЗМІ може розглядатися і реалізовуватися редакцією в рамках однієї з чотирьох моделей - аудиторія як жертва, як споживач, як товар або як громадяни. Перші три моделі були запропоновані американськими дослідниками Дж.Г. Вебстер (Webster J.G.) і П.Ф. Фален (PF Фален) і пов'язані з конкретними етапами розвитку суспільства та ЗМІ. Четверта набула поширення в наукових колах в даний час і є більшою мірою теоретичною, ніж практичною, хоча цілий ряд західних, особливо локальних ЗМІ, намагаються будувати свою роботу на цій основі. У моделі «аудиторія як жертва» (вона ж - теорія «кулі») визнається, що аудиторія легко піддається впливу ЗМІ, що піклуються про видаляння прибутку або про вплив ЗМІ будуть насичуватися матеріалами вульгарного, тривіального і протиправного характеру, і що держава повинна обмежувати розповсюдження в ЗМІ цих матеріалів і сприяти поширенню тих, які служать суспільному інтересу. Цей підхід виник в першій чверті минулого століття під впливом успіхів пропаганди у Першій світовій війні і сприяв вивченню ефектів масової комунікації. Зростання кількості ЗМІ призвів до розвитку концепції «розумних споживачів», коли аудиторія сприймається як суб'єкт вибору, прискіпливо відкидає непотрібне. Замість відповіді на запитання «Що ЗМІ роблять з людьми?» Соціологи взялися шукати відповідь на питання «Що люди роблять зі ЗМІ?». Почалося виявлення чинників такого вибору, перш за все, за рахунок скрупульозного аналізу впливу характеристик самої аудиторії (демографічних, географічних, психологічних та ін) На вибір ЗМІ та окремих матеріалів.

Існують два рівні досліджень аудиторії - теоретичний і емпіричний. У першому випадку об'єктом досліджень є теоретичні аспекти масової комунікації, у другому - дослідження емпірично спостережуваних форм поведінки і свідомості аудиторії по відношенню до ЗМІ. В емпіричних дослідженнях аудиторії використовується арсенал общесоциологических методів для виявлення характеристик встановлених в ході теоретичного аналізу сутностей і для перевірки виникли на теоретичному рівні гіпотез. Однак емпіричні методи можуть бути використані лише для вивчення тих властивостей і характеристик аудиторії, які доступні для спостереження. Зазвичай це ознаки, виражені у вербальних і поведінкових реакціях. І.Д. Фомічова наводить такі критерії вибору елементів відносини для конкретно-соціологічного вивчення: 1. Елементи повинні мати визначальний для даної системи відносин характер, бути специфічними для відносин даного суб'єкта до даного об'єкта. 2. Вони повинні піддаватися спостереження або легко виражатися вербально. 3. Вибір елементів дослідження в умовах, характерних для даного етапу розвитку комплексних досліджень (проектів) повинен підкорятися вимогам стикування приватних досліджень (відповідати загальній їхній програмі). Емпіричні дослідження підрозділяються на фундаментальні та прикладні. Фундаментальні дослідження спрямовані на пошук загальнозначущих наукових закономірностей, прикладні - на вирішення певної практичної проблеми. У сучасній російській практиці фундаментальні дослідження є дуже малою частиною від загальної кількості досліджень. Прикладні дослідження, в свою чергу, поділяються на «стандартизовані», які мають кількох замовників або передплатників і в рівній мірі всім їм доступні, і спеціальні дослідження «спеціальні», тобто прив'язані до конкретного випадку, коли у дослідження замовник лише один, і результати дослідження є його власністю. Емпіричні дослідження також можуть бути обмежені одним ЗМІ або видом ЗМІ, а можуть бути комплексними, тобто охоплювати всі канали масової інформації, а також досліджувати не тільки споживання ЗМІ, а й вплив матеріалів ЗМІ на світогляд та поведінку людей.

Прикладні емпіричні дослідження аудиторії ЗМІ також можна розділити на дослідження, які проводяться з метою вдосконалення видання для його більшої відповідності запитам аудиторії, і на дослідження рекламоносіїв, які вимірюють ефективність окремих ЗМІ як каналів донесення рекламних повідомлень до аудиторії. Особливістю цих двох типів досліджень є те, що результати досліджень, які проводяться з метою вдосконалення видань, як правило, є закритими, відносяться до комерційної таємниці відповідних медіапредпріятій, а тому недоступні для науки. Результати ж досліджень рекламоносіїв, навпаки, відкриті для широкого доступу, так як є своєрідною «медіавалютой», що визначає рекламні розцінки і, відповідно, доходи видань. Тому на увазі брак даних з досліджень першого типу редакційним менеджменту доведеться користуватися результатами досліджень другого типу, зрозуміло, з поправкою на те, як результати досліджень рекламоносіїв співвідносяться зі зверненням аудиторії до видання, якою мірою вони дозволяють провести сегментування аудиторії, виділити і описати цільову аудиторію видання. Методи емпіричних досліджень аудиторії преси поділяються на якісні і кількісні. Перші спрямовані на виявлення різноманітності і варіантів характеристик аудиторії, другі встановлюють поширеність цих характеристик серед читачів. З якісних методів при дослідженні аудиторії преси використовують насамперед глибоке інтерв'ю, групову дискусію (метод фокус-груп) і спостереження. З кількісних методів - стандартизоване інтерв'ю (особисте і по телефону), щоденниковий опитування, анкетування за звичайною та електронною поштою, копі-тест (копія-тест), тест-рідерскан (readerscan-тест) і читацька комісія. Більшість методів описані в науковій та науково-методичній літературі.