4.2. Инновация продукции.

Инновация продукции является центральным процессом бизнеса, связанным с удовлетворением существующих потребностей путем реализации имеющихся возможностей.

Отправными точками этого процесса являются наличие какой-либо потребности и технологическая возможность ее удовлетворения. Обычно возникновение новой потребности связано с запросами рынка, хотя некоторые инновации и не являются следствием рыночных потребностей. Несмотря на продолжающуюся в течение долгих лет дискуссию о том, что же является более весомым фактором инновации продуктов — «технологический толчок» или «тяга потребностей», — в подавляющем большинстве случаев очевидно взаимодействие этих факторов.

Инновация продукции изначально представляет собой обновление гаммы производимых компанией продуктов и услуг либо путем разработки принципиально новых их видов, либо путем внесения изменений и улучшений в уже существующие. Иными словами, инновационный процесс является одним из основных факторов, определяющих будущее фирмы.

Типы новых продуктов

Условная классификация «новых» продуктов, которая обозначает суть реализованной новизны и долю соответствующих новых разработок:

— принципиально новая продукция — 10%;

— новые группы однородных продуктов — 20%;

— улучшение существующих продуктов — 26%;

— дополнение групп однородных продуктов — 26%;

— сокращение производственных издержек — 11%;

— перемещение — 7%.

Важным понятием является представление о новом продукте одновременно как об обособленном элементе и компоненте более широкой системы или конструкции. Например, создание нового типа дисковода представляет собой инновацию на компонентном уровне, внося также свой вклад в развитие всей компьютерной системы, частью которой он является. Инновации на уровне цельных систем имеют место значительно реже, чем на компонентном уровне, и, соответственно, дают более весомый импульс для дальнейшего развития.

Таким же образом в сфере услуг введение новой услуги в ряд существующих, например финансовых услуг, представляет собой компонентную инновацию продукта, которая будет иметь не такие далеко идущие последствия (ожидаемый риск также будет меньше), как полное принципиальное изменение всего пакета предоставляемых услуг: например, отказ от использования посредников при переходе на предоставление финансовых услуг напрямую.

Развитие этого происходит в области "технологического сплавления", выражающегося в слиянии технологических потоков таким образом, что продукты, имевшие строго определенное назначение, начинают встраиваться в новые системы.

В основе инновации продукции лежит попытка достижения рыночных конкурентных преимуществ путем предложения таких продуктов (услуг), которые, хотя бы на текущий момент, никто другой не предлагает. Эта перспектива побуждает компании заниматься исследованиями инноваций продукта, основанных не только на развитии имеющихся технологических знаний (усиливающие инновации), но и дающих возможность кардинального изменения правил игры (так называемые разрушающие инновации).

Углубленные исследования продемонстрировали огромное влияние инноваций такого рода на создание новых и перепрофилирование традиционных отраслей промышленности, как это произошло после изобретения пишущей машинки, компьютера или автомобиля.

Важную роль в данном рассмотрении играет концепция жизненного цикла продуктов, в соответствии с которой на протяжении своего существования они проходят несколько стадий: от начальной (создание принципиально нового продукта либо, по меньшей мере, нового для конкретного рынка) через этапы развития и зрелости до умозрительного завершения цикла, когда возникает новое поколение продуктов. Для различных стадий жизненного цикла характерна разная роль инноваций. Например, для ранних стадий характерны быстрые и частые инновации, приводящие к увеличению количества вариаций продукта. Последующие стадии характеризуются относительно стабильной концепцией продукта с внесением в нее незначительных изменений и основным упором на инновации производственного процесса, направленные на сокращение издержек.

Способность определять продолжительность жизненного цикла продукта и осуществлять его инновации до появления нового поколения продуктов является ключевым источником получения конкурентных преимуществ.

Необходимость инновации продукта.

Новые продукты помогают завоевать и удерживать определенные доли рынка и повышать их прибыльность.

Концепции совершенно новых продуктов предоставляют возможность открытия новых рынков и завоевания значительной их доли. В условиях сложившегося рынка рост продаж при наличии конкуренции является следствием не столько способности Предложить продукт по более низким ценам, сколько множества неценовых факторов, отличающих ваш продукт от других. Примером могут служить дизайн, предпочтения потребителей и качество. Также чрезвычайно важной является способность к частой замене продуктов их новыми версиями. Например, для таких потребительских товаров, как телевизоры, жизнь отдельной модели измеряется месяцами, и даже для таких сложных продуктов, как автомобиль, характерно увеличение скорости обновления моделей.

«Конкуренция во времени» отражает растущее давление на фирмы не только в смысле внедрения новых продуктов, но и в плане необходимости делать это быстрее конкурентов.

В то же время способность к разработке новых продуктов важна вследствие постоянно изменяющихся внешних условий. Эволюция социально-экономической сферы (предпочтений, желаний, ожиданий людей) создает новые возможности и противоречия. Законодательство может открывать или блокировать те или иные пути развития, например, повышая требования к экологической чистоте продуктов. Могут внедрять новые продукты и конкуренты, составляя серьезную угрозу позициям, занимаемым фирмой на рынке. В этих случаях фирмы должны иметь возможность адекватно реагировать путем инноваций своих продуктов.

Среди фирм, работающих в сфере услуг, зачастую добиваются успеха те, которые предлагают хорошо признанные услуги отличным от других способом, делая основной акцент на оживлении ощущений и ожиданий у потребителя с помощью полезных нововведений. Эти нововведения могут носить резкий характер, как в случае с компьютерными банковскими и страховыми услугами, но могут реализовываться и поэтапно.

Необходимость управления инновациями.

Как отмечалось ранее, инновация продукта является важным, но не автоматическим процессом. Чтобы выход на рынок с новыми продуктами и услугами носил постоянный и длительный характер, необходима организация соответствующего процесса и эффективное им управление.

Не существует никаких гарантий успеха инноваций, которые по своей природе являются рискованным мероприятием.

Провалы представляют собой любимую тему исследований, и, по различным данным, их число составляет от 30 до 95% всего объема новых разработок. Общепризнанная средняя величина составляет 38%.

Какой бы ни была действительная цифра, отправной точкой является понимание неопределенности будущего любой инновации, на которое влияют технические, рыночные, социальные, политические и иные факторы, так что результат разработок может оказаться не слишком высоким, если не обеспечить тщательное управление этим процессом.

Провал может явиться следствием различных причин, самые типичные из которых:

— "более хорошая мышеловка", которая никому не нужна;

— неконкурентоспособный продукт типа "и мы тоже можем";

— зарытая техническая "собака", когда несмотря на прилагаемые усилия, невозможно исправить дефекты продукта;

— непонимание внешней среды, когда упускаются ключевые шаги для нахождения ниши на рынке и признания продукта;

— обвальное падение цен, когда продукт упирается в конкурента, который может себе позволить резкое снижение цен на достаточно продолжительный период времени, чтобы вытеснить этот новый продукт с рынка.

Следует отдавать себе отчет в том, что провалы новых продуктов иногда необходимы для соответствующего обучения и совершенствования. Реализация новых идей предполагает экспериментирование, и не всегда эксперименты завершаются удачно. Ключевыми факторами являются всесторонняя подготовка и надлежащее управление с целью минимизации возможности провала, а также обеспечение глубокого анализа неудач во избежание попадания в те же ловушки в будущем.

Широкое изучение проблемы управления инновациями предполагает наличие четких инструкций и рекомендаций, соблюдение которых позволит повысить шансы на успех.

Такие факторы успеха представляют собой модели поведения фирмы, например, в связи со следующими вопросами: как фирма понимает нужды потребителей, как исследует технологические возможности, управляет проектами и т.д.

Отдельные модели поведения, именуемые шаблонами, осваиваются в результате приобретения необходимого опыта в процессе экспериментирования и представляют собой путь, проходимый фирмой в ходе инновации продукта. Они начинаются с полностью неформального побуждения, перерастая со временем в формализованные процедуры и процессы, которые являются цементом, закрепляющим конкретный характер инновационной политики организации.

Разработка комплекса шаблонов тесно связана с успешным управлением инновацией продуктов и может влиять на повышение конкурентоспособности компании — например, на способность к выведению на рынок новых продуктов быстрее, чем другие фирмы.

Существует два типа обучения с целью повышения эффективности инновации продуктов. Первое основано на понимании природы и динамики процесса и определении пакета вопросов, для решения которых необходима выработка шаблонов. Соответствующая модель разработана с учетом эффективного изучения опыта других фирм.

Второй вариант обучения основан на опробовании новых подходов к конкретным шаблонам и призван стать частью собственного процесса самообучения компании. Под термином "наилучший опыт" мы понимаем шаблоны, выработанные в ходе экспериментов другими фирмами и на данный момент являющиеся передовым краем теории и практики в вопросе инновации продукта.

Необходимо помнить, что инновация продукта — движущаяся цель, и всегда имеется возможность для дальнейшего развития и обучения.

Процесс инновации продуктов

Инновация продуктов является сложным процессом, что легко видно при внимательном взгляде на историю любого продукта.

Но, несмотря на свою сложность, этот процесс имеет достаточно ясную структуру, которая может помочь его управлению. В частности, развитие любого нового продукта представляет собой многоэтапный и протяженный во времени процесс. Прогресс на этих стадиях не всегда может быть последовательным, и зачастую видны колебания "вперед-назад" (здесь речь не идет о тупиковых разработках), поэтому анализу надо подвергать весь процесс в целом. Различные исследователи прибегают ко всевозможным метафорам, например, рассматривают процесс как путешествие по железной дороге с возможностью остановки на различных станциях, стоянки на запасных путях и иногда даже возвращения назад, но большинство из них сходятся во мнении о наличии определенной последовательности основного процесса.

Модели процесса инновации подразумевают принципиально схожую структуру процесса разработки и продвижения на рынок новых продуктов. Одно из важных новых направлений теории и практики инновации продуктов рассматривает ее в качестве параллельного процесса, объединяющего действие рыночных факторов с развитием технологических процессов. В результате более системного подхода к этой проблеме просматриваются многочисленные возможности улучшения качества и увеличения скорости этого процесса.

1. Сигналы среды — рынки, технологии, конкуренты и т.д. — трансформируются в возможности инновации продукта.

2. Эти сигналы объединяются с входной информацией относительно общей стратегии бизнеса фирмы и информацией об ее основных компетенциях для выработки ясной концепции и технических характеристик нового продукта или услуги.

3. Эта концепция приводит в действие процесс изобретательства, в качестве выходного результата которого возникает сочетание новых и известных ранее знаний, в общих чертах удовлетворяющее заданным техническим характеристикам (или собственно концепции). Путем обратной связи это изобретение может также вносить вклад в стадию разработки концепции, определяя некую дополнительную возможность.

4. Это изобретение доводится до уровня жизнеспособного продукта или услуги. На этом этапе решается множество проблем, связанных с "детскими болезнями" созданного продукта и постепенным приобретением им окончательной формы. Деятельность фирмы фокусируется на двух параллельных моментах: развитии собственно продукта или услуги и создании благоприятных условий для их будущего продвижения на соответствующий рынок.

5. Выход нового продукта или услуги на рынок.

6. Анализ и следующая инновация, изучение способов улучшения продукта, его производственного процесса и технологического обеспечения производства.

Два основополагающих момента инновации продуктов.

Во-первых, хотя можно представить этот процесс в виде линейной функции, на практике он очень редко протекает гладко, и в целях успешного управления необходим план "путешествия". Многие рекомендации по успешному управлению инновацией продуктов заключаются в обеспечении ее четкой структуры, а затем управлении переходами от одной стадии к другой и общим потоком в целом.

Во-вторых, необходимо не только эффективное управление одной или двумя составляющими инновационного процесса, но и всей системой. Взаимодействие элементов системы является не менее важным, чем четкое функционирование самих элементов. Например, наличие самых лучших мощностей для осуществления НИОКР бесполезно без наличия устойчивой связи с рынком, равно как и прекрасная маркетинговая служба без производственных возможностей изготавливать новый продукт. Многое из того, что сегодня является "лучшей практикой" инновации продуктов, основано на моделях эффективной координации и интеграции в рамках процесса, что позволяет увеличить темпы работы при улучшении ее качества.

Модель "хорошей практики" инновации продукта

В последние годы отмечается устойчивый интерес к разработке новых продуктов как основному средству конкурентной борьбы, что привело к значительному улучшению понимания важности эффективного управления инновационными процессами. В приводимой ниже "новой" модели "хорошей практики" иннновации продукта можно выделить три основополагающих момента:

— Интеграция: инновация продукта по своей природе требует привлечения и сочетания различного рода знаний. Эта интеграция знаний, которая на практике представляет собой создание многофункциональных рабочих групп, более тесную связь с потребителем, раннее привлечение производства и т.д., рассматривается в настоящее время в качестве критического фактора успеха.

— Параллельные усилия. "Традиционная" модель инновации продукта может быть изображена в виде последовательного процесса, напоминающего эстафету, когда бегун, закончив дистанцию, передает эстафетную палочку следующему. Недостатками такого подхода являются низкая скорость, дублирование функций, недостаточно эффективный обмен информацией между подразделениями фирмы, отсутствие мотивации для обмена знаниями, оптимизация на локальном уровне в ущерб функционированию всей системы и т.д. Крайние функции — разработка продукта и разработка рынка — практически не взаимодействуют. Напротив, "хорошая практика" в настоящее время предполагает конкуренцию в работе подразделений и даже одновременную взаимоувязанную работу. Она напоминает регбийную команду, когда все игроки вместе стремятся к общей цели, на ходу передавая мяч друг другу.

— Изучение. Создание успешно функционирующей системы инновации продукции предполагает экспериментирование по созданию и развитию необходимых шаблонов поведения. Эта деятельность сопряжена с неизбежными ошибками. Отличие же для "новой" модели инновации продукта состоит в том, что анализ выполненных проектов рассматривается как возможность приобретения и накопления знаний, а не как упражнение для нахождения виновных или сокрытия проблем.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятию «Инновация продукции» и раскройте его суть.

2. В чем выражается применение концепции жизненного цикла продукта, в контексте «Инновации продукции».

3. В чем заключается необходимость в инновации продуктов?

4. Обозначьте необходимость процесса управления инновациями продуктов.

5. Каковы наиболее частые причины «провалов» инноваций?

6. Приведите факторы определяющие успех в инновации продукта.

7. Опишите процесс инновации продукта.

8. В чем состоит модель «хорошей практики» ИП?