4. Понятие и этапы создания архитектуры брендов

АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ позволяет организовать и структурировать портфель компании

Путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля компании и между различными моделями «товар-рынок».

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДОВ

Включают:

1. определение роли каждого бренда в портфеле,

2. определение роли каждого бренда в контексте «товар-рынок»,

3. структура портфеля,

4. графическое и вербальное воплощение архитектуры.

ЭТАП 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛИ КАЖДОГО БРЕНДА В ПОРТФЕЛЕ

наиболее распространенные роли брендов:

1. стратегический бренд,

2. бренд - «рычаг»,

3. бренды – «звезды»,

4. « дойные коровы».

Э ТАП 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛИ КАЖДОГО БРЕНДА В КОНТЕКСТЕ «ТОВАР-РЫНОК»

предполагает создание альянсов брендов

ЭТАП 3. ФОРМИРОВАНИЕ СТРУКТУРЫ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ

Может осуществляться по направлениям:

1. House of Brands (компания брендов),

2. Branded House (компания - бренд)

5. Структура портфеля брендов компании

П ОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ (МАРОЧНЫЙ ПОРТФЕЛЬ) – совокупность различных по своему качеству продуктов, присоединенных к бренду.

Может осуществляться по 2м направлениям:

1. Branded house

2. House of brands

7