7. Фирменный шрифт

• Должен соответствовать позиции, концепции индивидуальности марки,

• Быть оригинальным,

• Иметь аналог для воспроизведения в Интернет,

• Должен быть хорошо читаемым,

• На использование шрифта должны быть соответствующие права.

8. УПАКОВКА

• Должна соответствовать позиции, концепции индивидуальности марки,

• Соответствовать:

- выбранному сегменту, товарной категории,

- ценностям и потребностям целевой аудитории,

• Отстройка от конкурентов,

• Должна создавать «пятно на полке»,

• Должна позволить потребителю ориентироваться в ассортиментной структуре,

• Транслирует обещание бренда,

• Должна обладать собственным стилем, выразительностью характера, высоким креативным потенциалом.

8. ОРИГИНАЛЬНАЯ ФОРМА ИЛИ КОНСТРУКЦИЯ УПАКОВКИ

• Должна соответствовать позиции, концепции индивидуальности марки,

• О храноспособность.

3) Коммуникации бренда - связи с потребителями

БАЗОВАЯ МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИЙ ВКЛЮЧАЕТ 5 КОМПОНЕНТОВ:

• Отправитель

• Средство коммуникации

• Фильтр (декодирование и сохранение в памяти сообщений, служащих основой для создания отношений между отправителем и получателем)

• Получатель

• Обратная связь (ответ на сообщение бренда)

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА БРЕНД-КОЛОРИСТИКИ, ДЕЛАЮЩИЕ КОММУНИКАЦИЮ ЭФФЕКТИВНОЙ:

• Культурные различия,

• Правила цвета:

• Соотнесение цвета и позиционирования товара,

• Гармония цвета – идеальный вариант – цветовая синергия

• Не использование «проблемных» цветов,

• Соотнесение цвета и контекста – цвет зависит от окружающего его контекста, т.е. специфики окруж. среды и носителя информационного сообщения

• не нарушение (или нарушение ?) Стереотипов – нарушение способно привлечь внимание

2. Модель создания бренда и пирамида покупательской ценности бренда

СИЛА БРЕНДА – означает, что потребители узнали бренд, почувствовали его, увидели и услышали о нем, т.е. Он постоянно присутствует в их сознании.

ПРЕИМУЩЕСТВА СИЛЬНОГО БРЕНДА ДЛЯ КОМПАНИИ

• Сильный бренд повышает приверженность покупателей,

• Снижает уязвимость бренда к действиям со стороны конкурентов или в условиях рыночного кризиса (защита рынка),

• Увеличивает прибыль компании,

• Укрепляет посредническое сотрудничество,

• Способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, открывает перспективы расширения бренда.

МОДЕЛЬ СОЗДАНИЯ СИЛЬНОГО БРЕНДА (по К.Л. Келлеру)

Предполагает 4 этапа создания бренда:

1. Обеспечение идентификации и ассоциации бренда в сознании покупателей с определенным классом товара или с их потребностями.

2. Формирование значения бренда в сознании потребителей (через связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом).

3. Обеспечение соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда.

4. Трансформация реакции на бренд в активное лояльное отношение покупателей к нему.

ПИРАМИДА ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДА (по Кевину Лейну Келлеру)

3. Основные составляющие бренда

ШЕСТЬ БЛОКОВ СОЗДАНИЯ БРЕНДА

1. ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ,

2. ЭКСПЛУАТАЦИОННЫЕ КАЧЕСТВА БРЕНДА,

3. ИМИДЖ,

4. ОЦЕНКА,

5. ЧУВСТВА,

6. РЕЗОНАНС.

1. ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА

Включают аспекты осведомленности о бренде (т.е. Способность покупателей вспоминать и узнавать его):

Осведомленность о бренде характеризуется:

• Глубиной (насколько легко потребители могут вспомнить или узнать бренд),

• Шириной (совершение покупок или потребление, во время которых покупателю на ум приходит тот или иной бренд).

2. ЭКСПЛУАТАЦИОННЫЕ КАЧЕСТВА БРЕНДА

Включают 5 типов характеристик, отражающих функциональные качества бренда:

1. Основные характеристики и дополнительные свойства.

2. Надежность продукта, долговечность и удобство эксплуатации.

3. Эффективность обслуживания, продуктивность и сопереживание.

4. Стиль и дизайн.

5. Цена.

3. ИМИДЖ БРЕНДА

Можно выделить следующие категории имиджа бренда:

1. Характеристики пользователя.

2. Ситуации приобретения и использования бренда.

3. Индивидуальность и ценности.

4. История, наследие и опыт.

АССОЦИАЦИИ С БРЕНДОМ

Можно разделить на 3 основные группы:

1. Сила (насколько сильно данный бренд идентифицируется с ассоциациями).

2. Благосклонность (насколько важными и ценными являются ассоциации с брендом для покупателей).

3. Уникальность (насколько отчетливо бренд идентифицируется с ассоциациями).

РЕАКЦИЯ НА БРЕНД

Определяется:

1. Изначальной оценкой бренда.

2. Чувствами к нему, которые обусловлены подачей бренда (через подсознательное или рациональное восприятие).

4. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ОЦЕНКИ БРЕНДА

Включают (по мере усиления степени значимости):

1. Качество

2. Доверие

3. Важность

4. Превосходство

5. ЧУВСТВА

Можно выделить 6 типов чувств, касающихся строительства бренда:

1. Теплое отношение,

2. Веселье,

3. Радость,

4. Безопасность,

5. Социальное одобрение,

6. Самоуважение.

6. РЕЗОНАНС БРЕНДА

Подразумевает природу его отношений с покупателем и характеризуется:

1. Глубиной психологических связей между покупателем и брендом,

2. Степенью активности, порождаемой приверженностью к бренду.

Включает 4 категории:

1. Поведенческая приверженность.

2. Привязанность.

3. Чувство общности.

4. Активная вовлеченность.