Раздел 16. Управление брендом

Оглавление

Раздел 16. Управление брендом 1

1. Платформа бренда как основа создания бренда 1

2. Модель создания бренда и пирамида покупательской ценности бренда 3

3. Основные составляющие бренда 4

4. Понятие и этапы создания архитектуры брендов 5

5. Структура портфеля брендов компании 6

1. Платформа бренда как основа создания бренда

• И дея бренда

• Идентификаторы бренда

• Товар или услуга

• Коммуникации бренда

1) Идея бренда – в основе концепции индивидуальности торговой марки

Концепция индивидуальности торговой марки

• определяет стиль и характер марки,

• задает вербальные и визуальные константы,

• станет впоследствии основой для будущего бренд-бука (портфолио)

Концепция индивидуальности торговой марки - необходимый инструмент для тех, кто принимает участие в создании и в продвижении марки

Требования к концепции индивидуальности торговой марки (китм)

КИТМ должна:

• Соответствовать миссии и философии компании/марки,

• Соответствовать:

- выбранному сегменту, товарной категории,

- ценностям и потребностям целевой аудитории,

• Точно формулировать обещание бренда,

• Обеспечивать отстройку от конкурентов,

• Определять стиль марки, выразительность ее характера,

• Обладать высоким креативным потенциалом.

2) Идентификаторы бренда – то, что его выделяет среди других

включают:

1. слоган торговой марки,

2. дескриптор торговой марки,

3. фонотип (нейм, название) торговой марки,

4. рекламный текст,

5. логотип,

6. знак,

7. фирменный шрифт,

8. упаковку, оригинальную форму или конструкцию упаковки.

Т РЕБОВАНИЯ К ИДЕНТИФИКАТОРАМ БРЕНДА

1. СЛОГАН ТОРГОВОЙ МАРКИ

• Должен соответствовать позиции и концепции индивидуальности марки,

• Охраноспособность,

• Отсутствие аналогов в конкурентной среде,

• Безупречность с точки зрения литературного языка,

• Благозвучность,

• Точно транслирует эмоцию, формулирует обещание бренда,

• Хорошо запоминается.

2. ДЕСКРИПТОР ТОРГОВОЙ МАРКИ

• Должен соответствовать позиции и концепции индивидуальности марки,

• Точно называть род деятельности \ продукт \ услугу,

• По возможности - не иметь аналогов в конкурентной среде,

• Должен быть правильным с точки зрения литературного языка,

• Благозвучность.

3 . ФОНОТИП (нейм, название) ТОРГОВОЙ МАРКИ

• Должен соответствовать позиции и концепции индивидуальности марки,

• Охраноспособность,

• Отсутствие аналогов в конкурентной среде,

• Правильность с точки зрения литературного языка,

• Благозвучность,

• Точно транслирует обещание бренда и эмоцию,

• Хорошо запоминается.

4. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

• Должен соответствовать позиции и концепции индивидуальности марки,

• Я вляться грамматически и стилистически правильным,

• Должен быть откорректирован специалистами,

• Соответствовать требованиям Закона о рекламе и законодательства в целом.

5. ЛОГОТИП – это к-л неделимая комбинация букв, конкретизированная в дизайне

- словесная торговая марка

- это может быть название компании или товара

- набран готовым шрифтом или оригинально начертан, нарисован дизайнером

- каллиграфическая надпись, монограмма, вензель

• Должен соответствовать позиции, концепции индивидуальности марки, фонотипу,

• Охраноспособность,

• Отсутствие аналогов в конкурентной среде,

• Правильность с точки визуального восприятия и художественных канонов,

• Должен правильно работать при уменьшении и при увеличении, в черно-белом исполнении,

• Точно транслирует эмоцию, обещание бренда,

• Хорошо запоминается.

6. Фирменный ЗНАК – уникальный графический элемент, использующийся для идентификации компании и несущий в себе закодированную дополнительную информацию о компании (достоинствах, сферах деятельности)

• Должен соответствовать позиции, концепции индивидуальности марки, фонотипу, логотипу,

• Охраноспособность,

• Нет аналогов в конкурентной среде,

• Правильность с точки визуального восприятия и художественных канонов,

• Должен правильно работать при уменьшении и при увеличении, в черно-белом исполнении, при самостоятельном использовании,

• Точно транслирует характер марки, соответствует ее стилю,

• Хорошо запоминается.

• Нет аналогов в конкурентной среде