1 0. Роль потребителя в теории маркетинга

В маркетинговых исследованиях предполагается существование потребностей, разнообразных и меняющихся под влиянием множества факторов. Маркетинг должен выявить конкретные потребности конкретных потребителей и влияющие на них факторы – чтобы удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

Задача маркетингового исследования – выявить мотивацию потребителя в потреблении продукта:

• почему данные продукт им покупается;

• какую именно потребность он удовлетворяет;

• каковы нужные свойства этого продукта.

П отребители делятся на 2 группы:

• конечные потребители (люди, домохозяйства, семьи);

• организации – корпоративные потребители, все виды орг-ий, юр лица, произв-ва, торвовые, гос-ые, общ-ые.

Анализ потребительского изучения (основные типы, модели поведения потребителей).

Поведение потребителя – это действие его как потребителя и покупателя товара. В теории практического маркетинга потребителю присваиваются главные свойства:

1. Относительная независимость потребителя (каждый действует и выбирает в своих интересах).

2. Возможность познания поведения и мотивации потребителя с помощью их изучения.

3. В озможность воздействия на поведение потребителя.

4. Социальная законность потребительского поведения (исходя из того, что потребитель – нормальный человек).

Поведение потребителя подчинено удовлетворению своих потребностей и находится под влиянием многих факторов. Потребности человека классифицируются по их приоритетности и актуальности (массовая теория – не для конкретного человека). Например, пирамида Маслоу - для анализа потребности делятся на группы:

• потребности в самореализации;

• потребности в статусе (в уважении);

• потребности в общении;

• потребности в самосохранении;

• физиологические потребности.

В процессе исследования выявляются факторы, влияющие на выбор товара:

1. экономические (доходы, цены);

2. социальные (групповые, классовые интересы, семейные интересы);

3. психологические (чувственные, идеологические).

Желание попробовать что-то новое, неизвестное. Пользоваться только опробованным, привычным.

Задачи исследования потребителей:

1. Выявить мотивацию потребителя в приобренении продукта

2. Почему именно этот продукт покупается

3. Почему продукт покупается

4. Какую именно потребность удовлетворяет и каковы желаемые условия продажи

5. Каковы нужные свойства продукта

6. Найти общее в мотивах разных потребителей

7. Классифицировать их, объединить в группы / типы потребителей по их поведению при покупке / по причинам отказа от покупок

8. Выявить типичные признаки потребителей каждой группы – кто они, какие и где находятся

9. Определить число потребителей каждой группы и объемы их потребностей

Модели (типы) поведения потребителей. Модель описывает:

• возникновение, осознание потребности;

• поиск и оценка потребителем информации о товаре (от друзей, из рекламы, др.);

• принятие решения о покупке. Покупка – риск, но с другой стороны – потребность;

• оценка потребителем правильности решения (может быть как положительная, так и отрицательная).

Множество моделей индивидуальных потребителей объединены в группы (типы) потребителей:

1. новаторы (стремятся первыми попробовать что-то новое);

2. модники;

3. эстеты;

4. прагматы;

5. технари (в товаре интересна суть, технические особенности, интересно самим приложить усилия);

6. безразличные;

7. эстеты;

8. максималисты;

9. консерваторы.

Этапы, из которых состоит модель поведения корпоративного потребителя:

1. Осознание проблемы.

2. Конкретизация потребности.

3. Определение характеристик нужного товара.

4. Поиск поставщиков.

5. Переговоры с поставщиками.

6. Выбор поставщика.

7. Заказ, покупка, приёмка товара.

8. Оценка покупки.

Типы корпоративных потребителей:

1. Прагматы

2. Новаторы

3. консерваторы

Маркетинговые исследования потребителей дают знание закономерности их поведения, и на этой основе позволяют строить стратегию и тактику маркетинга.

Потребительская ценность – то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих нужд.

Потребители покупают не товары, а ценности. Следствие для маркетинга:

1. н еобходимо идентифицировать ценности

2. необходимо уметь реализовывать их в товаре

3. необходимо донести созданную ценность до потребителя

4. необходимо доставить эту ценность потребителю

Система ценностей реализуется в маркетинговом миксе:

- чем выше оценивается ценность, тем более высокую цену готов заплатить потребитель

- потребитель оценивает товары исходя из своего дохода

- чтобы продавать товар по высокой цене, надо знать структуру потребительской ценности на сегодняшний момент времени или за что сегодня готов платить потребитель.

Структура потребительской ценности:

1. материальные характеристики продуктов / услуг (мощность, производительность)

2. нематериальные характеристики (бренды)

3. наличие эксклюзивных характеристик (ручная работа, более сильный бренд – Rolex)

4. степень адаптации (кастомизации) товара

Создание ценности базируется на тщательном изучении и прогнозировании потребностей потребителей.

Важно знать структуру ценности потребителя и тенденции изменения этой структуры.

Идентификация ценности у потребителей базируется на маркетинговых исследованиях.