- •Раздел 14. Маркетинг
- •1. Функции маркетинга на предприятии
- •2. Понятие и состав комплекса маркетинга
- •3. Цели, критерии и методы сегментирования рынка.
- •4. Жизненный цикл продукта, характеристики его стадий и способы его продления
- •Повышение качества товара
- •5. Основные факторы ценообразования
- •6. Основные виды ценовых стратегий предприятия.
- •6. Основные виды ценовых стратегий предприятия
- •7. Средства маркетинговых коммуникаций, их содержание и функции
- •8. Методы стимулирования сбыта
- •9. Виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.
- •1 0. Роль потребителя в теории маркетинга
- •11. Виды маркетинга
- •1 ) В зависимости от ориентации на обработку всего рынка или его частей различают маркетинг:
- •2) По нацеленности / ориентации:
- •3) В зависимости от характера рыночного спроса:
- •4) В зависимости от целей организации:
- •5) В зависимости от назначения товара или услуги:
- •6) По территориальному признаку:
- •7) По сфере охвата:
- •8) В зависимости от объекта приложения:
- •Маркетинг взаимодействия
- •Сервисная концепция
- •12. Роль маркетинговых исследований в фирме
- •13. Методы сбора первичной информации
- •Внутренняя среда
- •Внешняя среда
- •Вторичная информация
- •14. Разведочные, описательные и каузальные исследования
- •1 5. Операционный и стратегический маркетинг
- •I) Ситуационный анализ
- •I I) Цели
- •III) Стратегия
- •IV) Мероприятия
- •16. Концепция товара (базовая ценность товара – расширенная ценность товара)
- •1. Совокупный товар по Левиту
- •2. Концепция: товар – технология потребления
- •3. Концепция: продукт – приращенный продукт – комплексное решение
- •5. Организационный продукт
- •6. Частные концепции продуктов (концепция для товаров длительного пользования)
- •17. Дистрибуция: виды каналов распределения, степень охвата рынка, виды посредников
1 5. Операционный и стратегический маркетинг
Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах – стратегическом и операционном.
Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
- это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Основные вопросы стратегического маркетинга
Какие товары/услуги предлагать? – новые товары и услуги: от S – новые технологии, от D – новые потребности
Н а каких рынках/какие стратегические бизнес-единицы (СБЕ)?
Поведение относительно других участников рынка (обработка рынка)? – чем мы можем удивить потребителя на нематериальном уровне? Отличия от конкурентов?
Долгосрочное поддержание конкурентных преимуществ
Задачи стратегического маркетингового планирования
Обеспечение успеха (рост)
Увеличение гибкости
Снижение риска
Управление комплексностью
И спользование синергетического эффекта
Формирование конкурентных преимуществ
Кругооборот стратегического планирования:
I) Ситуационный анализ
Ситуационный фактор «рынок»:
I I) Цели
III) Стратегия
Д ля стратегического планирования маркетинга используется большое число методов, моделей, матриц типовых стратегий.
В зависимости от конкретных условий выбирают стратегии:
- для предприятий
- для товаров / групп товаров
- для рынка
Часто применяемые стратегии:
1. стратегия расширения рынка
2. стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, создание новых рынков в освоенной / новой сфере
3. стратегия сегментации – углубление степени насыщения всех групп потребителей путем ориентации на полный учет требований всех категорий покупателей
4 . стратегия сохранения рыночных позиций
5. стратегия расширения / усиления рыночной активности (усиление рекламы, стимулирование сбыта, возможно, снижение цен…)
Для облегчения выбора стратегий можно использовать матрицу Ансоффа: матрица стратегий «рынок-товар»:
|
Рынок |
||
Старый |
Новый |
||
Товары |
Старые |
Старые товары на старом рынке |
Старые товары на новом рынке – требует доп. затрат на рекламу, создание и функционирование системы сбыта на новом рынке |
Новые |
Новые товары на старом рынке – требует затрат на разработку товара, рекламу |
Новые товары на новом рынке – придумать новый товар для нового рынка – самая затратная стратегия, но самая многообещающая (одновременно и самая рискованная) |
Типы стратегий стратегических бизнес-единиц (СБЕ):
Дилемма:
Преимущества и недостатки стратегии пионера Преимущества и недостатки
стратегии раннего последователя
Преимущества и недостатки стратегии позднего последователя
Типология стратегий удержания рынка
Balanced Scorecard
Характеристика Balanced Scorecard
Учет показателей, измеряющих результаты, а также способствующие получению этих результатов, количественные и качественные, ориентированные на прошлое и будущее, внешние и внутренние
Распространение финансовых показателей перспективами клиентов, процессов и потенциалом
Связь результативных и показателей и способствующих достижению этих результатов параметров в рамках различных перспектив и в форме причинно-следственных связей
Возможность иерархического расширения вниз (филиалы, бизнес-единицы и т.д.)
Возможность интеграции с системой стимулирования на предприятии