13. Методы сбора первичной информации

Источники информации для проведения маркетинговых исследований

1. По объектам анализа:

1. Внутренняя среда

2. Внешняя среда

2. По способу получения

1. Первичная информация - оперативная информация для решения конкретной проблемы

2. Вторичная информация

1. Внешняя информация

1. Нормативные материалы

2. Периодические издания

3. Книги

4. Материалы конференций, семинаров, выставок

5. Результаты исследований и разработок консалтинговых и других организаций

6. Отчеты коммерческих органов

2. Внутренняя информация

1. Отчет фирмы о результатах хозяйственной деятельности

2. Баланс

3. Счета и накладные

4. Показатели сбыта

3. По правовому статусу

1. Официальная информация

2. Неофициальная

3. Деловая

4. Открытая / закрытая / частично закрытая

4. По точности - количественные / качественные данные

Источники и носители информации для маркетингового анализа:

1. Человек

2. П ервичные документы и сводки данных

3. Результаты опроса, интервью, анкетирования

4. Отчеты о пробных продажах

5. Данные экспертов

6. Данные и отчеты панельных исследований

7. Отчеты и протоколы фокус-групп

8. Отчеты фирм

9. Планы фирм

10. Протоколы о намерениях

11. Заключенные соглашения

12. Заключенные договоры

13. Сообщения бирж

14. Информация банков

15. Партийная пропаганда

16. С борники научных трудов

17. Заключения аудиторов, проверяющих организацию

18. Судебные решения

19. Деловая корреспонденция фирмы

20. Объявления, реклама

21. Проспекты, каталоги, прайс-листы

22. Результаты конкурсов, тендеров

23. Рекламации и жалобы

24. Благодарственные письма и отзывы

25. Протоколы заседаний

26. СМИ

27. Стандарты

28. Патентные фонды

29. Документы служб фирмы

30. Официальные юр издания

31. Справочники, энциклопедии, учебники

32. Компьютерные системы

В своей основе любые маркетинговые исследования тесно связаны с информацией, ее сбором, обработкой, хранением и анализом, что в своей совокупности образует маркетинговую информационную систему (МИС).

Методы получения информации для маркетингового анализа:

1. Кабинетные (вторичные) исследования – работа с имеющимися данными, литературой, интернетом

- более экономичны и целесообразны

- с них начинают анализ

Основные достоинства вторичных исследований

• затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

• большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

• возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода

• информация может быть устаревшей;

• может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме;

• может быть недействительной или ненадежной;

• объем существующей информации, пригодной для изучения может быть огромен

2. Полевые (первичные) исследования – сбор первичных данных непосредственно на объектах исследования, на рыночных пространствах

Методы полевых исследований (По Минко):

1. Опросы, интервью, анкетирования

2. Наблюдение

3. Эксперимент

4. Пробные продажи – вид экспериментов по продаже пробных изделий / партий, когда нет времени на изучение спроса и товар не дорогой

5. Панельные исследования рынка – выбирается группа клиентов (панель покупателей), которые с определенной периодичностью должны предоставлять заказчику определенную информацию (напр., магазины дают сведения об объемах продажи поставках данного товара)

6. Зондажные исследования

7. Метод фокус-группы – группа клиентов, представителей торговли, конечных покупателей, сбытовых и рекламных фирм, приглашается фирмой для оформления, кпаковки, марок товаров и др. идей и проектов. Ход обсуждения записывается, потом анализируется

8. Теоретический анализ, расчеты, мат. регулирование

9. Экспертные методы – при отсутствии других возможностей получения данных

10. Метод игр – между участниками распределяются роли субъектов рынка, затем с их помощью модедируется ситуация, ее развитие и выявляются рез-ты их действий\. Дающие информацию для дальнейшего анализа

11. С помощью компьютерных сетей и баз данных

12. Метод исторической аналогии – исходные данные анализа принимаются по закономерностям и истории прошлых периодов.

Методы полевых исследований (По Аренкову):

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа
Наблюдение	С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент Панель Торговая панель, панель домохозяйств Тестирование рынка

1. Опрос и интервьюирование - это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии между исследователем (маркетологом) и респондентом(покупателем).

Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

Метод	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос.	Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий.
По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий.	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор.
По почте (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов	Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.
C использо-ванием ПК

Правила разработки анкеты

• Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

• Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.

• Анкета не должна содержать лишних вопросов.

• В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

• Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

• Анкета не должна быть монотонной, навевать скуку и вызывать усталость.

• В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.

• Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Процесс разработки анкеты

• Определите необходимую информацию

• Выберите способ опроса

• Определите содержание отдельных вопросов

• Разработайте вопросы для преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать

• Определите структуру вопросов

• Определите словесную формулировку вопросов

• Расположите вопросы в правильном порядке

• Определите форму и расположение

• Разработайте дизайн анкеты

• Устраните недостатки по результатам пилотного проекта

2. Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.

Наблюдение – это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта.

Методы наблюдения

1. Личное наблюдение

2. Наблюдение с использованием технических средств

3. Аудит

4. Контент-анализ

5. Анализ следов

Сравнительная оценка методов наблюдения

Факторы	Личное наблюдение	Наблюдение с применением технических средств	Аудит	Контент-анализ	Анализ следов
Степень стандартизации	Низкая	От низкой до высокой	Высокая	Высокая	Средняя
Степень закрытости	Средняя	От низкой до высокой	Низкая	Высокая	Высокая
Пригодность для наблюдения в естественных условиях	Высокая	От низкой до высокой	Высокая	Средняя	Низкая
Искажение наблюдения	Высокое	Низкое	Низкое	Среднее	Среднее
Искажение измерения и анализа	Высокое	От низкого до среднего	Низкая	Низкое	Среднее
Прочее	Наиболее гибкий метод	Может быть обременительным	Дорогой	Сфера применения ограничена коммуника-циями	Метод на крайний случай

3. Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга, относится к причинно-следственному (каузальному исследованию).

Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов.

- способ получения информации о количественном и качественном изменении показателей деятельности фирмы и поведения покупателей в результате воздействия на покупателей некоторых управляемых и контролируемых факторов (как правило изменения в элементах маркетингового комплекса: качество товара, цена, сервис, условия продажи, упаковка, реклама и т.п.).

Сравнительная характеристика лабораторного и полевого экспериментов

Факторы	Лабораторный эксперимент	Полевой эксперимент
Среда	Искусственная	Естественная
Степень контроля	Высокая	Низкая
Ошибка реакции	Высокая	Низкая
Ложные результаты	Высокие	Низкие
Внутренняя достоверность	Высокая	Низкая
Внешняя достоверность	Низкая	Высокая
Время проведения	Непродолжительное	Продолжительное
Количество единиц наблюдения	Небольшое	Большое
Простота проведения	Высокая	Низкая
Затраты	Низкие	Высокие

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям.

На практике применяются номинальные шкалы (классификационные), порядковые шкалы (ранговые) и количественные (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки, и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака (мужчина/женщина).

Пример шкалы

Какой безалкогольный напиток из приведенного списка Вам нравится?

Отметьте все подходящие варианты.

1. Coк.

2. Dr-Pepper.

3. Pepsi.

4. Sprite.

Порядковая шкала (ординарная) предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т. е. располагает их по признаку «больше – меньше», но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой.

Пример шкалы

Пожалуйста, расставьте напитки из прилагаемого списка в соответствии со степенью Вашего расположения в отношении каждого, оценивая наиболее привлекательный напиток как 1, а наименее предпочтительный, как 4.

1. Coк.

2. Dr-Pepper.

3. Pepsi.

4. Sprite.

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные.

Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Интервальная шкала – измерение, при котором присвоенные численные значения разрешают проводить сравнение величины различий как между членами одного ряда, так и между различными рядами данных.

Пример шкалы

Пожалуйста, укажите степень Вашего расположения к каждому из напитков в следующем списке, указав подходящую позицию в шкале.

	Очень не нравится	Не нравится	Нравится	Очень нравится
1. Coк
2. Dr-Pepper
3. Pepsi
4. Sprite

Относительная шкала – измерение, которое использует естественный, или абсолютный ноль и, следовательно, позволяет проводить сравнение абсолютных значений величин (возраст).

Пример шкалы

Пожалуйста, распределите 100 очков между каждым из напитков из прилагаемого списка в соответствии с Вашим расположением к ним.

1. Coк

2. Dr-Pepper

3. Pepsi

4. Sprite

Шкала Ликерта – респондентам предоставляется некоторое утверждение и их спрашивают в какой мере они с ним согласны или не согласны. Количественно измеряется отношение респондентов к различным товарам, маркам и т. д.

Пример шкалы

Ниже приводится утверждение в отношении теннисных ракеток. Пожалуйста, укажите степень своего согласия или несогласия с каждым из них. Пометьте крестиком одну цифру для каждого вопроса.

Определенно не согласен	В общем не согласен	Отчасти не согласен	Определенно согласен	В общем согласен	Отчасти согласен
1	2	3	4	5	6
1. Я трачу много времени на поиск ракетки, которая подходит мне по цене				1 2 3 4 5 6
2. Я считаю, что углеродное волокно дает лучшее управление, чем алюминий				1 2 3 4 5 6
3. Ни одна ракетка дешевле 59 долларов не прослужит долго				1 2 3 4 5 6

Семантический дифференциал – определяется смысл слов и интенсивность их значений, воспринимаемых респондентами. Шкала задается между двумя противоположенными значениями (плохой/хороший, быстрый/медленный); респондент выбирает точку, которая отражает направление и степень их ощущений. Определяются слова с благоприятными и неблагоприятными смыслами.

Пример шкалы

Теннисные ракетки марки «Х»

	1	2	3	4	5
Прочные						Непрочные
Плохие						Хорошие
Дешевые						Дорогие

Словесная ассоциация – респондентам дают список слов и просят их подобрать к каждому слову другое по их выбору. Время, которое предоставляется на ответ, обычно ограничено. Провоцируются быстрые свободные ответы, которые раскрывают чувства.

Пример шкалы

Какое слово Вам приходит в голову первым, когда вы слышите следующее:

ЛАДА

АДИДАС

Завершение предложения – респондентам показывают первую часть незаконченного предложения и просят его закончить. Необходимо, чтобы респонденты заняли определенную позицию или выразили отношение.

Пример шкалы

1. Когда я покупаю растворимый кофе, наиболее важное обстоятельство при принятии решения – это ___________

2. Если мне подарят кроссовки марки «Х», я почувствую ___________

Шкала важности – определяется степень важности некоторой характеристики или их набора от «совсем неважно» до «чрезвычайно важно».

Пример шкалы

Насколько важно при покупке наручных часов каждое из перечисленных свойств.

	Совсем неважно 1	Отчасти не важно 2	Неважно 3	Безраз-лично 4	Важно 5	Весьма важно 6	Чрезвычайно важно 7
Точность хода
Влагостой-кость
Дизайн
Ударостойкость

Таинственный покупатель(Mystery Shopping) – метод исследований, предполагающий оценку качества обслуживания потребителей с помощью специалистов, выступающих в роли подставных потребителей (покупателей, заказчиков и т.п.)