5. Основные факторы ценообразования

С т.з. маркетинга:

Методика расчета исходной цены:

1. Задачи ценообразования

2. Определение спроса

3. Оценка издержек

4. Анализ цен и товаров конкурентов

5. Выбор метода ц/о

6. Установление окончательной цены

К лассификация факторов, влияющих на установление цены (Аренков):

1. Основные факторы

1. Цена производства: издержки, средняя прибыль

2. Соотношение спроса и предложения

3. Непосредственное регулирование цен: монопольное регулирование, государственное регулирование

2. Специфические факторы

1. Качество товара

2. Объем поставки

3. Взаимоотношения покупателя и продавца

4. Условия платежа

5. Франкирование цены

О сновные методы определения цен:

1. Ориентация на затраты и предельную прибыль

2. Ориентация на спрос

3. Ориентация на конкуренцию

4. Ориентация на средние рыночные цены

5. Ориентация на лидера

Факторы ценообразования (Минко):

1. Государственные регуляторы цен – это налоги, дотации, субсидии, акцизы, таможенные пошлины, ограничения, прямое установление цен. С помощью этих мер многие государства не допускают на своих внутренних рынках высоких цен на пищевые товары первой необходимости – хлеб, молоко, сахар.

2. Факторы спроса – ими определяются цены, которые согласны платить потребители. К таким факторам относятся:

– платежеспособный спрос на данный товар;

– уровень и тенденции сбережений населения;

– объем спроса, т. е. количество товара, которое покупатель способен приобрести при определенном уровне цены;

– качественные характеристики товара и его потребительских свойств;

– полезность товара с точки зрения потребителя, т.е. оценка потребителем способности товара удовлетворить потребность. При этом факторами потребительского выбора считают структуру потребностей; замещаемость товара конкретными товарами; возможность сопоставления покупателем товара с взаимозаменяемыми товарами, а также с дополняющими товарами или товарами, для которых данный товар является дополняющим.

3. Факторы предложения – они определяют цену, на которую претендует продавец:

– количество товара, которое будет предложено на рынке и то, которое может предложить данный продавец;

– запасы данного товара;

– издержки производства и обращения при реализации товаров на рынке;

– цены на ресурсы, используемые при производстве товара;

– налоги и акцизы;

– желаемая продавцом прибыль, выплата долгов и дивидендов.

4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:

– предельная замещаемость продуктов с учетом имеющихся технологий и ресурсов, альтернативные издержки;

– предельная замещаемость альтернативных технологий;

– предельная замещаемость производственных факторов;

– предельная замещаемость капитала и труда.

5. Эффективность производства товаров – это фактические затраты на его изготовление.

Перечисленные факторы по-разному действуют в различных регионах страны, в различных населенных пунктах, для различных групп товаров и слоев населения.

6. Основные виды ценовых стратегий предприятия.

		Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
Качество изделия	Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия высокой цены	Стратегия суперцены
	Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия средней цены	Стратегия хорошей работы
	Низкое	Грабительская стратегия	Стратегия ложной экономии	Стратегия экономии

В рамках выбранной стратегии, компания может использовать одну из политик ценообразования. Среди основных политик ценообразования можно назвать следующие:

• возмещение издержек производства (выживание фирмы) – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.

• политика «снятия сливок» (кратковременная максимизация прибыли) – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.

• внедрение товара на рынок (краткосрочная максимизация оборота) – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением

• политика низких цен (максимальное увеличение сбыта) – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..

• стабилизация своего положения на рынке сбыта – фирма обеспечивает надежное обоснование объемов сбыта и доли рынка, отсутствие резких скачков цен, постепенность освоения рынков и плавность замены ассортимента

• эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.

• лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.

• Лидерство по качеству товара – для закрепления лидерства в качестве фирма назначает высокую цену, чтобы возместить повышенные издержки

• Снижение чувствительности потребителя к ценам – проводится тщательный анализ конъюнктуры рынка, особенно соотношения «цена-качество», очень большая дифференциация своей продукции по качеству и ценам с целью «запутывания» покупателей трудно сопоставимыми соотношениями «цена-качество» для последующего скрытого повышения цен.

С т.з. ценообразования:

1) Внутренние факторы ценообразования.

1) Уровень рекламы: чем лучше, тем выше цена.

2) Специфика продукции: чем выше качество продукции и чем она уникальнее, тем выше цена (фактор D - редкость).

3) Особенности производственного процесса: продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость => производитель назначает более высокую цену. Товары массового производства – низкие издержки (экономия от масштабов производства).

4)Рыночная стратегия и тактика производителя: ориентация на один или несколько рыночных сегментов, стратегия дифференциации цен для различных сегментов.

5) Специфика жизненного цикла продукции: чем меньше жизненный цикл продукции, тем выше цена.

6) Мобильность производственного процесса: гибкость, адаптивность предприятия к изменяющимся условиям. Производство высокотехнологичной продукции имеет меньшую мобильность.

7) Длительность продвижения товара по цепочке от производителя к потребителю: количество посредников увеличивает цену.

8) Организация сервиса при продаже и в послепродажный период: за сервис платит потребитель.

9) Имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке: товарный знак, товарная марка и т.д.

2) Внешние факторы ценообразования.

1) Характер экономической политики государства и политическая стабильность в стране, где производится товар, а также в странах, где производится сбыт продукции.

2) Отсутствие на свободном рынке необходимых для экономики ресурсов (трудовых, финансовых, материальных и т.д.). Отсутствие => удорожание продукции.

3) Наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

4) Объем и специфические черты существующего и перспективного D.

5) Уровень и динамика инфляции (примерно 3% в нормальных странах).

6) Объем рынка.

7) Сегментация рынка.