Тенденции развития рынка рекламы (Лекции по введению в профессию):

1. Телевизионная реклама – самый большой сегмент.

2. Ужесточение правового регулирования рекламы в России (июль 2006 года – новый закон о рекламе, жесткие рамки по рекламированию пива, казино, табачных изделий и т.д., снижение объемы бегущей строки и рекламы в принципе, ужесточение антимонопольного законодательство).

3. Резко возрастает потребность в малозатратных, но оригинальных и эффективных способах рекламы (КРАЙНЕ ВОСТРЕБОВАН КРЕАТИВ). Рост наружной рекламы и аудио рекламы.

В отличие от многих западных компаний, имеющих собственные рекламные и Pr-отделы, российские коммерсанты не в состоянии позволить себе содержать постоянный штат квалифицированных специалистов. Изготовление и распространение рекламы и продуктов PR предприниматели поручают профессионалам. Структурной особенностью российского рекламного и PR бизнеса стала доминирующая роль рекламных и PR-агентств, которые разрабатывают и внедряют наиболее эффективные формы, средства и способы рекламирования, допускаемые в рамках закона, занимаются производством и размещением рекламы в соответствии с договорами, заключенными с рекламодателями.

Кризис 2008 — 2009 гг. подтолкнул российских рекламодателей к поиску новых каналов и переводу значительной части бюджетов в Digital-среду. Спустя всего лишь два года интернет взорвал рекламный рынок. Заказчики ощутили эффективность нового канала и тут же начали перераспределять, кто успел, свои медийные бюджеты на 2010 и 2011 год.

Типичный этап развития сейчас проходят и мобильные медиа. В 2012–2013 годах участники рынка прогнозируют самый высокий показатель роста, что позволит Mobile встать за это время в годовой бюджет клиентов. Главное преимущество канала — высокий уровень проникновения сотовой связи (Москва — 210%, то есть, на каждого жителя столицы приходится более 2 SIM-карт; регионы — 143,9%) и возможность глубокого таргетинга аудитории (пол, возраст, уровень дохода, гео-локация, модель телефона и т.д.)

В настоящее время интерес рекламодателей направлен на SMS/ MMS -рассылки по базам сотовых операторов. По данным аналитической компании AC&M Consulting, база российских сотовых операторов к июлю 2011 года составила 224,3 миллиона абонентов, из них в Москве — 35,6 миллиона, в регионах — 175,3 миллиона.

Мировой рынок рекламы будет расти быстрее, чем мировая экономика в 2012 году за счет таких ключевых событий, как выборы президента США и Олимпийские игры в Лондоне, прогнозирует агентство ZenithOptimedia. Между тем новый прогноз оказался немного хуже ожиданий октября.

Мировой рынок рекламы вырастет на 3,5% в 2011 году и на 4,7% в 2012. Ранее ожидалось, что рост рекламного рынка в текущем году составит 3,6%, а в следующем - 5,3%.

Кризис в еврозоне и влияние, которое он оказывает на деловую уверенность, стали основными факторами, сказавшимися на корректировке прогноза. Но несмотря на экономическую неопределенность, данные в целом указывают на положительное состояние рекламного рынка.

4. Типология и структура коммуникационной кампании. Формула RACE.

По мере развития лидера, организации, идеологии перед социальным субъектом встает вопрос о необходимости продуманной работы в сфере социальных коммуникаций. Оптимальным ответом на этот вопрос считается такая форма, как коммуникационная кампания.

Коммуникационная кампания – это целенаправленная, системно организованная совокупность мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретных задач в сфере социальных коммуникаций.

Типология коммуникационных кампаний:

1. По целям (Джексон):

кампании, направленные на уведомление общественности;

кампании, направленные на повышение уровня информированности аудитории;

кампании, направленные на обучение общественности;

кампании, направленные на поддержание позиции тех, кто с нами согласен;

изменение мнения тех, кто с нами не согласен;

кампании, направленные на изменение поведения аудитории;

2. По степени сложности (Козлова):

простейшие (в рамках ее выстраивается начальная коммуникация между социальным субъектом и его целевой аудиторией);

промежуточные (увеличение уровня доверия к социальному субъекту со стороны целевой аудитории);

3. По характеру воздействия:

превентивная кампания (направленная на защиту, предупреждение; имеет долгосрочный характер);

реактивная кампания (направленная на исправление сложной ситуации, антикризисная кампания; имеет краткосрочный характер);

4. По технологическому субъекту (кто проводит кампании):

собственные кампании (разрабатываются и реализуются силами отделов информации, маркетинга и PR, собственно социальным субъектом или агентством по заказу);

смешанный тип (разрабатываются и реализуются одним социальным субъектом, но в рамках ее осуществления происходит продвижение и других социальных субъектов);

5. По стратегии:

кампании, основанные на стратегии «рывка» (акцент в начале кампании: мощное информирование и позиционирование);

кампании, основанные на стратегии «быстрого финала» (накопление информации, ресурсов, медленный старт, мощный финал – в финале все по максимуму);

кампании, основанные на стратегии «большого события» (кампания привязана к конкретному большому событию);

кампании, основанные на «крейсерской стратегии» (мощная кампания от начала до конца)

Структура коммуникационной кампании:

1. Коммуникационный аудит.

Происходит выявление всех ц.а., на которые должны быть направлены коммуникации все субъектов. Производится многостороннее комплексное исследование внутренней и внешней среды субъекта с целью определения отношения к нему всех ц.а. на момент начала разработки кампании. («Кто виноват?»)

2. Ситуационный анализ.

Происходит выявление проблем социального субъекта, выявление возможностей, определение имеющихся и необходимых ресурсов для проведения кампании, изучение проблем и возможностей базисного субъекта. На данном этапе закладывается фундамент для всех последующих шагов в процессе разработки кампании. («Что происходит?»)

3. Стратегическое планирование.

Определение главных целей и конечных результатов с учетом полученного анализа проблем и возможностей социального субъекта. Вырабатывается тактика, осущетсвляется медиапланирование, формируется бюджет, разрабатывается креативное содержание кампании и выбирается технологическое содержание. («Что нужно предпринять и какую коммуникацию осуществить?»)

4. Этап реализации.

Реализация всех разработанных планов («Кто, как, когда и где должен осуществить конкретное действие и коммуникацию?»).

5. Оценка эффективности.

Начинается на этапе стратегического планирования. Формулируя цель кампании, мы определяем критерии оценки ее достижения. Полученный после реализации кампании результат должен быть соотнесен с заявленными целями. («каков результат осуществленных действий и коммуникаций?»).

RACE

Если обратиться к самому определению термина технология, к его изначальному значению (техно — мастерство, искусство; логос — наука), то мы придём к выводу, что цель технологии заключается в том, чтобы разложить на составляющие элементы процесс достижения какого-либо результата. К такой технологии относится известная формула RACE, где R - это Research (Исследование: анализ и постановка задачи), А - Action (Действие: разработка программы и сметы), С - Communication (Общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е - Evaluation (Оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

Research (Исследование) - исследование. Мы должны ответить на фундаментальный вопрос: что в данный момент происходит? Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ. На этом этапе мы должны исследовать ситуацию, в которой оказался наш клиент. Мы должны выявить проблему нашего клиента. Мы должны получить максимально широкую информацию, качественную информацию по волнующей проблеме.

На этом этапе мы должны выявить группы общественности, которые имеют отношение к проблемной ситуации. Различают два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании.

Количественные исследования. Их используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей и клиентов). Они позволяют понять происхождение события и даже предсказать их возможное развитие.

Качественные исследования. Они объясняют, почему и как это происходит. Отличаются от количественных тем, что имеют дело больше с пониманием, чем с описанием, объяснением, чем с анализом, интерпретацией, чем с измерением, примерной стратегией, чем с планированием. По определению Т.И. Глушаковой (МГИМО), они не имеют дело с истиной и их можно рассматривать как технику решения проблем.

Следующим шагом проведения PR-кампании является Action (действие). Готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. На данном этапе накопленная информация трансформируется в программу деятельности. По сути, на этом этапе формулируется ответ на вопрос: что нам надо изменить, сделать или сказать исходя из того, что уже известно о ситуации?

Следующий компонент технологии Race является Communication (коммуникация). Реализация программы действий и коммуникация с группами общественности с целью добиться конкретных изменений в каждой и обеспечить решение общей программной задачи. Эта работа требует регулярного мониторинга ситуации, динамичного реагирования на её изменения. Ключевые моменты здесь: «Это должен сделать/сказать тот-то тогда-то там-то и именно так». Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей: 1) Информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; 2) Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании; 3. Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

Оценка эффективности PR-кампании это последний этап. Хотя оцениваются и подготовка, и ход реализации программы, и результаты. Оценка позволяет постоянно корректировать курс, вплоть до завершения работ. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии. Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня. При оценке подготовки анализируется: Адекватность исходной информации разрабатываемой программе; Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции; Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.

5. Основной коммуникационный "инструментарий": социальные технологии (Петербургская школа PR) и гуманитарные технологии (Московская школа PR).

Тенденции современного развития PR-сопровождения политических и рыночных проектов:

1. технологизация коммуникативных процессов, повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации;

2. интеграция коммуникативной деятельности организаций, выход на задачи репутационного менеджмента, освоение комплекса ИМК. Следствие: необходимость комплексных СКТ, интегрирующих в себе рекламу, PR, маркетинговые и смежные подходы.

Технология (от греч. techne – искусство, ремесло, наука и logos – понятие, учение) – совокупность методов и процессов, применяемых в каком-либо деле, производстве чего-либо; научное описание этих методов; – научные знания, приложенные к решению практических задач. Смысл и назначение любой технологии – оптимизировать и на этой основе уложить в заданные структурные и процедурные рамки понимаемый в широком плане производственный процесс. Исторически возникновение термина «Технология» связано с процессами производства товаров – как промышленных, так и с/х.

Социальная технология – опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи и представляющая собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающую решение этой задачи.

Объект социальной технологии – социальное пространство и социальное время. Предмет – организованный системный процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения определенной социально значимой задачи.

Социальное пространство (критерии измерения): социальные процессы и социальные структуры; социальные общности любых типов, социальные организации и социальные институты; уровневая структура (локальный, региональный и т.д.); нормативно-ценностные.

Социальное время (уровни): недельные, месячные, годовые циклы, циклы бюджетного процесса, плановые циклы программно-целевого управления корпорацией, электоральные циклы, жизненные циклы человеческих поколений, ЖЦ цивилизаций.

Социальный субъект социальных технологий: социальные общности (социальные группы); социальные организации; социальные институты. НЕ ИНДИВИДЫ!

Социальные ресурсы – любые ресурсы, связанные с совместным существованием и совместной деятельностью людей: экономические, политические, социальные ресурсы.

Социальные технологии присутствуют во всех сферах общественной жизни – экономической, социально-политической, духовной. Не является технологией целесообразная деятельность, не опирающаяся на заранее продуманный и разработанный план, развернутый в последовательность операций. Социальная технология – диалектическое единство проекта и деятельности по его реализации в повседневной практике.

Социальная технологизация – процедура разработки социальной технологии управления социальным процессом, связанным с решением определенной задачи. Объект технологизации – социальные процессы. Субъект технологизации – субъекты управления.

Социальная коммуникация – взаимодействие двух и более социальных субъектов, содержание и результат которого – перемещение информации (социально значимых смыслов в закодированной форме) от одного субъекта(-ов) к другому(-им); – инструмент, с помощью которого осуществляется управление сознанием и поведением людей для решения социально значимых задач. Объект социальной коммуникации – социально (индивидуально) значимая информация. Процесс – процессы, связанные с динамикой данной информации в ходе ее движения от одних субъектов к другим. Субъекты – люди, их общности, социальные организации и социальные институты. Социальная коммуникация строится по модели Лассуэлла.

СКТ – частный случай социальной технологии. СКТ – опирающаяся на определенный план целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи; – системно организованная, опирающаяся на программу совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации.

PR-технология – реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями БС PR с его целевыми общественностями.

Объект СКТ – социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации; в узком смысле – подсознание, сознание и поведение социального субъекта. Предмет СКТ – организованный на базе социальных коммуникаций целенаправленный системный процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения определенной социально значимой задачи.

Социально-коммуникативная технологизация – процедура разработки СКТ управления социальным процессом(-ами), связанным с решением определенной задачи. Объект – социальные коммуникации между социальными субъектами, значимыми для решения конкретной социально значимой задачи и коммуникативные параметры этих субъектов. Субъект – субъекты управления, имеющие потребность в разработке и внедрении СКТ и реализующие эту потребность на практике. Первичные субъекты – разрабатывают, вторичные – реализуют.

Условия СК-Технологизации: – ее объект обладает сложной внутренней структурой, набором элементов и связей между ними; – ее субъекту известно внутреннее строение объекта, характеристики связей между элементами и закономерности его функционирования как целого; – ее субъект способен построить модель объекта и на этой основе формализовать процессы, происходящие в нем, представив их в виде процедур, операций и показателей;

Этапы разработки СКТ: теоретический, методический и процедурный.

Признаки и критерии СКТ: искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами; наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность; социальный характер процесса, подвергающегося СК-Технологизации; системность; планомерность; технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций); формальная организация и функциональное разделение труда; оптимизация и обратная связь; дискретность, наличие начала и конца; креативность и стандартизация; цикличность и возможность тиражирования.

Нельзя ставить знак равенства между социальными коммуникациями как таковыми, СКТ и технологиями социальной коммуникации (– совокупность структур, процедур, операций, приемов, используемых в ходе коммуникативного взаимодействия субъектами коммуникациями (сознательно и неосознанно) для достижения своих целей (осознаваемых и неосознаваемых)).

Гуманитарные технологии – это коммуникационные, информационные, организационные, образовательные технологии и огромный массив техник, связанных с творческими возможностями человека и развитием его личности. Это технологии создания, изменения и обработки рамок и правил поведения людей, а также работы с их нормами и ценностями. В определенном смысле, ГТ – это технологии создания и внедрения смыслов, т.е. технологии воздействия на сознание людей.

Свойства ГТ: ориентация на результат, алгоритмизированность, отделимость от личности, индиферентность к содержанию, собственный язык описания и устойчивая повторяемость в достижении хороших результатов при применении. Язык ГТ универсален и зависит от областей применения; ГТ, и в числе их немедийные инструменты, могут успешно использоваться для продвижения товаров и услуг. PR, promotion-акции, direct-mail и т.д. – это инструменты для достижения частных результатов, которые вписаны в общий контекст.

PR - это одна из ГТ-деятельностей, которая имеет по отношению к ней частный характер. Она начиналась с размещения материалов в СМИ; сегодня в нее входят различные специализации и направления. Это и креативная деятельность – создание имиджа, репутации, разработка и внедрение корпоративного стиля, создание деловой истории. PR – это управление связями между организацией и обществом; это технологии коммуникации, совокупность приемов и методов для поддержания гармоничных отношений субъекта с объектом(-ами). PR имеет непосредственное отношение к системе управления. PR имеет двойную природу: социальную и экономическую. Е. Островский считает PR-технологии «полезными» (мобилизующими «творческие силы»), а не «вредными» (вызывающими психологические травмы и депрессии). Они – «форма терапии общества». Также он предлагает называть «PR» развитием общественных связей (РОС). РОС сродни управленческой деятельности. «Сегодня происходит становления новой волны управленческих профессий: одновременно с развитием рынка услуг по формированию общественных коммуникаций и общественных связей складывается новый рынок – управления человеческими ресурсами, человеческим капиталом, управления глобальной мобильностью, обращения и использования информации, коммуникационного менеджмента, управления репутацией. Многие PR-специалисты частично вовлечены в этот рынок. РОС создает узлы или элементы конструкций, скрепляющих отношения между людьми (антропоструктуры), на основе которых становится возможным коллективное принятие решений».

РОС исследует феномен «ультраструктур» (структуры общего пользования, обеспечивающие семантическую и семиотическую связность общества – структур доверия, субъязыковых структур идеологического типа, обеспечивающих общение людей между собой). Создание ультраструктуры требует прохождения нескольких технологических этапов: от создания смыслов – к их оформлению в концепт, от концепта – оформлению и упаковке, от оформления и упаковки – к обеспечению «обратной связи»…

РОС подразумевает, что любая целостность тем сильнее и устойчивее, чем больше людей она охватывает и чем разнообразнее и прочнее связи, в форме которых осуществляется охват.

Политика – одна из сфер приложения гуманитарных знаний и технологий. ГТ связаны с использованием современных информационных и медиаресурсов, психотренингов и креатива для мобилизации граждан на политический выбор, развивают навыки коммуникации у вовлеченных людей; они делают ставку на строительство в обществе ультраструктур, расширяющих зоны доверия и повышающих легитимность власти.

В сферу ГТ входит работа с кризисами (по мнению Островского, - создание кризиса с целью управления системой). Эта деятельность связана с управлением нетипичными ситуациями и с принятием нестандартных решений. Сам кризис рассматривается как «опасность + новые возможности». Кризисное управление – это управление возникновением кризиса, искусство его создания. С помощью кризиса можно управлять той системой, которая находится в кризисе. Кризис неразрывно связан с развитием, с изменением порядка. Даже чисто технологический кризис – это болезнь системы общественных связей, потому что технологии управляются людьми. Восстановление технологической цепочки достигается только при помощи управления людьми (искать отражение кризиса внутри человека и лечить ту болезнь, которая привела к кризису). Кризисы можно прогнозировать, т.к. они заложены в каждой развивающейся системе.

ГТ в маркетинге позволяют повышать объем продаж за счет увеличения внимания к потребителю. Потребитель за последние десятилетия прошедшего века очень сильно изменился, ему нужны теперь не просто торговые марки, а «марки доверия» и «марки любви». (Поскольку потребность человека в любви и внимании в настоящее время только увеличивается.) Кроме того, ГТ помогают в создании брендов и торговых марок, формировании новых потребительских ожиданий, стилей жизни и стилей потребления. Прикладные исследования являются методами ГТ: фокус-группы, анализ открытых источников, в том числе материалов СМИ, мониторинг СМИ.

ГТ позволяют построить: 1) модели позиционирования и поведения в информационном поле; 2) отношения между ключевыми специалистами, работающими в информационном поле: между журналистами и теми, кто занимается РОС; 3) схемы взаимодействия с пользователем информационных и коммуникационных услуг. ГТ помогают ответить на вопросы: Как должна быть организована коммуникация между различными субъектами экономической, социальной, политической деятельности и какой должна быть структура информационного и коммуникационного пространства?

Одна из самых противоречивых проблем в сфере ГТ – определение ее научно-образовательной базы. Неизбежность стыковки психологии и ГТ-Сферы уже признается большинством специалистов, поскольку в обеих областях основным элементом является воздействие. Немалое значение имеют также информационная и коммуникационная компоненты, но главным все равно остается убеждение, внушение. Анализировать это воздействие можно с точки зрения сюжета и содержания сообщения, внушаемого объекту. Здесь не обойтись без знания социальной психологии. Но в последнее время социальная психология все больше выступает как составляющая самых различных процессов, психологическими по существу не являющихся, люди живут в условиях постоянной смены политических, экономических, культурных парадигм.

Поэтому специалистам необходимо знание прикладных техник, связанных с проведением маркетинговых исследований, построением воздействия, оценкой эффективности коммуникации. Предмет технологии – вооружение человека определенной системой ориентиров, алгоритмом действий, дающих приблизительно прогнозируемые результаты. Поэтому часто практикуются активные методы обучения – тренинги, деловые игры, тематические семинары, стажировки и т.д.

ГТ – это комплекс мер и действий, осуществляемых в гуманитарном пространстве с помощью слов и знаков. При этом любая ГТ – это направленное действие. Он направлено кем-то и во имя чего-то. Т.о., ГТ выходят на более высокий и сильный уровень воздействия на человека.

Сравнительный анализ

Общее: постиндустриальная среда, с развитием технологизации деятельности, необходимости использовать

критерий	социокоммуникативные	гуманитарные
Место PR	Реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями Частный вариант СКТ	Технология Отрасль ГТ
определение	СКТ – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой коммуникации	ГТ есть совокупность технологий, направленных на создание, образование, обработку либо изменение правил и рамок сообщения и взаимоотношения людей согласно вызовам изменяющейся внешней среды.
Объект	Социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации Процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения социально значимой задачи Сама социальная коммуникация не является ни объектом, ни предметом	Правила и рамки сообщения и взаимоотношений людей гуманитарные технологии не управляют людьми — но управляют правилами и рамками их со-общения и взаимоотношений; при таком подходе снимается дилемма “манипуляция людьми — актуализация людей”.
Субъект	Социальные группы, организации, институты Не отдельные люди!!!
Цель	Достижение социально значимой цели Воздействие на сознание и поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей Изменение социальной структуры Регулирование социальных отношений	Достижение социально-значимой цели создание, образование, обработку либо изменение правил и рамок сообщения и взаимоотношения людей согласно вызовам изменяющейся внешней среды. Создание экзистенциала (упакованную в образные коды возможность переживания в воображении растиражированного самоощущения) «начавшая производить из знаков и метафор новые смыслы и ценности»
Основные признаки	Искусственный процесс Есть социально-значимая цель Реализуется на уровне социума Согласованная система действий (системность) Имеет заранее разработанный план Технологическая цепочка процедур и операций Формальная организация и функциональное разделение труда Оптимизация и обратная связь Дискретность и конечность (не может быть непрерывна) Креативность и стандартизация Цикличность (внутри разбита на этапы) и тиражированность (воспроизводство при подобной задачи но другими условиями)	Создание, обработка и изменение Общественные связи. Чем лучше связи, тем лучше…
Основные понятия	Социальная технология и социальная коммуникация	Имидж, реклама, РОС (развитие общественных связей), экзистенциал
состав	Интегрируют в себе рекламную, PR и смежные области
инструмент	Социальная коммуникация