Блок 2 Основы интегрированных коммуникаций

1. Pr: происхождение, онтологические характеристики, функции.

PR: происхождение

Лекция м.Н.Бычковой 18.02.2009

Public relations (англ. – связи с общественностью)

Впервые данный термин был употреблен третьим президентом США Т.Джефферсоном в 1807 году. Он вошел в мировую историю т.к. был автором документа декларации независимости США – первого документа в мире, где были гарантированы права человека.

Т.Джефферсон употребил термин PR понимая под этим наращивание усилий политических институтов Америки (правительство, конгресс, избирательная система) для создания климата доверия в национальном масштабе.

До конца 19 века термин PR не был в употреблении в современном значении. И только на границе 19-20 веков стал появляться в коннотации в современной трактовке.

В 1975 году международный фонд образования и исследования в области PR проводит широкомасштабное исследование, включающее анализ практики и теории PR и насчитывает более 500 определений PR.

Для того чтобы понять роль и значение PR в современном обществе, необходимо проанализировать его исторические истоки.

Существует две наиболее популярные точки зрения на вопрос о происхождении PR

1. Представители считают, что PR берет начало в глубине веков, что уже первые библейские тексты ветхого завета являлись прообразами PR- текста, они полагают, что уже в античные времена древние философы, государственные деятели учитывали общественные мнения, писали о их важности для государственного устройства. Считается, что зачатки PR можно встретить уже в древней поэзии Греции и Рима. Ораторское искусство Аристотеля, Платона, Цицерона ( их речи – обращения к сенату, гражданам Рима) – все это образцы формирования общественного мнения

2. Современная трактовка происхождения PR.

PR – феномен, который возможен только при наличии в обществе определенного ряда политических, социально экономических и культурно-исторических условий (научно-технический прогресс), развитое производство, наличие демократических свобод, потребность в массовой коммуникации. Все эти условия были сформированы к концу 18- началу 19 веков в США, принято считать, что США – родина PR, именно здесь PR оформился как самостоятельная деятельность. Все самое новое и передавое в области связей с общественностью возникает именно в Америке, т.е. PR – феномен нового времени.

Онтологические характеристики.

М.А.Шишкина и лекция М.Н.Бычковой

Онтология – (греч. Ontos – сущее)- раздел филососфии, учение о бытие, в котором исследуются всеобщие основы, принципы бытия, его структура и закономерность.

Отвечая на вопрос «что такое пиар?» М.А.Шишкина полагает, что для ответа на вопрос об онтологическом статусе PR, необходимо прежде всего выяснить нет ли каких закономерностей, общих признаков и связей, которые определяют существующие определения PR.

Проанализировав более 500 определений PR Шишкина, выбрав базовые слова, приходит к выводу о том, что у них есть нечто общее: наука, искусство, усилие, вид деятельности, функция управления и т.д.

Т.о. Шишкина приходит к выводу о том, что общее у всех определений – деятельная основа, т.е. онтологический статус PR – это деятельность. И отвечая на вопрос «Что это такое?» Шишкина говорит: «PR – это деятельность»

Функции PR

по работе М.А.Шишкиной

. Для нача­ла разделим функции на гносеологические и социо­логические. Первые характеризуют PR как явление, способное отражать природную и социальную реаль­ность, а также объекты идеальной природы. Социоло­гические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему, его роля­ми как социального института во взаимодействии с другими институтами и социальными действиями как духовно-практического образования. Если гносеоло­гические функции проистекают из возможностей PR отражать разного рода объекты, затрагивающие обще­ственные, публичные интересы, то социологические определяются его объективацией в системе обществен­ных отношений ( в частности, социальные роли и стан­дартизованные, нормативно определяемые соци­альные действия PR).

Каждая группа этих функций представляет собой комплексное образование, имеющее свою внутреннюю структуру.

Гносеологические функции разделяются на фун­кцию конструирования публичного дискурса и позна­вательную функцию.

Функция конструирования публичного дискурса— это ведущая гносеологическая функция PR. В ее ком­петенцию входит производство исходного или транс­формация существующего представления целевой об­щественности о некотором предмете. Посредством этой функции базисный субъект PR (разумеет­ся, с помощью субъекта технологического) позицио­нирует себя в публичной сфере, выражает свое отно­шение к тем или иным решениям, лидерам, действиям, событиям и другим компонентам этой сферы. С другой стороны, этот субъект может использовать фун­кцию конструирования публичного дискурса, для того чтобы позиционировать в публичном пространстве кого-либо другого.

Смысл познавательной функции PR состоит в том, что он способен выступать в качестве источника, сред­ства и способа социального познания. В условиях огра­ниченного доступа к первичной информации (что мо­жет быть связано с действием самых разнообразных факторов — от географической удаленности места со­бытия до секретности объекта) значимость информа­ции, предоставляемой обществу субъектами PR, воз­растает. PR-коммуникация оказывается единственным каналом, по которому возможно оперативно получить информацию о каком-либо событии.

Социологические функции можно разделить на три основные группы: первая — адаптирующие, вто­рая — функции культурной трансформации, третья — функции социорегуляции.

Адаптирующая (воспитательная, корректирующая). Реализуя ее, PR участвует в про­цессе оперативной адаптации социализированного субъекта к изменяющимся условиям его существова­ния посредством коррекции его интересов, ценностей, установок, стратегий поведения и повседневных прак­тик. PR относится к «мягким» инструментам социаль­ного воспитания, примерами могут служить публич­ные акции, направленные на призыв к здоровому образу жизни, отказу от курения или спиртного, к за­щите окружающей среды и т.д

Функция культурной трансформации заключает­ся в способности PR выступать в качестве одного из механизмов изменения социальных норм, ценностей, традиций, ритуалов и других компонентов культуры.

Группу социорегулятивных функций составляют компоненты, позволяющие связям с общественностью выступать в качестве активного участника социально-политических и управленческих процессов. Именно здесь наиболее ярко проявляются институциональные аспекты PR. Содержательно-деятельностный крите­рий позволяет разделить этот блок функций на три составляющих: информационная функция, целеполагающая функция и группа управленческих функций.

Информационная функция PR заключается в том,

что он выступает в роли источника социальной инфор­мации для субъектов публичного пространства. Как уже говорилось, эта информация является не только чрезвычайно важной, но в ряде случаев и единственно доступной. PR-коммуникации всегда содержат в себе информацию двух типов: первый — это информация непосредственно о предмете, которому посвящен ком­муникативный акт, т.е. информация, характеризующая базисный субъект PR, второй—это информация о тех­нологическом субъекте PR, о его реакции и социаль­ной позиции. Если информация первого типа обычно тщательно контролируется субъектом PR, то второй информационный поток существует в силу самой при­роды коммуникативного акта, и его анализ может быть чрезвычайно полезен для получения объективной кар­тины. Поэтому информационная функция использу­ется не только непосредственными адресатами PR-kom-муникации, но и специализированными агентами информационного пространства. Например, в ходе избирательной кампании первостепенное значение придается анализу PR-акций других кандидатов (кон­курентов).

Посредством функции социального целеполагания исследуемый феномен участвует в формировании со­держательной стороны политики и управления. В дан­ном случае речь идет о PR-мероприятиях, целевым объектом которых выступают люди, участвующие в процессе подготовки и принятия решений (классический пример - лоббирование).

Группа управленческих функций состоит из регулятивной, консультативной, директивной, кон­трольной, защитной и номенклатурной функций. Дан­ная группа обеспечивает практическое участие иссле­дуемого PR в процессе социального управления.

Регулятивная функция оказывает «мягкое» воз­действие на характер отношений между социальными субъектами, среди которых отдельные индивиды, об­щности и социальные институты. Кроме того, PR уча­ствует в регуляции экономических, политических, со­циальных и других видов общественных отношений. Механизм регулятивной функции PR строится на пуб­личной апелляции к интересам общества и государ­ства, общепризнанным нормам и ценностям, а также на публичной обструкции их нарушителей.

Консультативная функция заключается в том, что PR-коммуникации могут выступать ориентиром для субъектов управления различного уровня. Так, PR может выражать мнение определенных групп, в боль­шей или меньшей степени претендующих на роль об­щественности. Такие группы могут не иметь возмож­ности непосредственного влияния на процесс принятия политических решений, однако они вправе публично представлять свою позицию.

Контрольная функция PR реализуется посред­ством угрозы публичного разоблачения девиантных проявлений в социальной системе. Иногда этого ока­зывается достаточно для пресечения действий, нару­шающих правовые и этические нормы. Так, сложив­шаяся в развитых демократиях Запада практика не позволяет занимать государственную должность чело­веку, против которого публично выдвинуты обоснован­ные обвинения.

Защитная функция PR реализуется похожим об­разом, но имеет обратный вектор. В данном случае достоянием публичного пространства становятся ар­гументы, способные ограничить возможности пре­следования отдельных лиц или организаций. При этом субъект PR либо апеллирует к общественному мнению, либо (если это мнение уже сложилось в его пользу) всеми силами представляет его публике. Примером реализации защитной функции PR может служить, на наш взгляд, экстренная гос­питализация в 1997 году экс-мэра Санкт-Петербур­га А. Собчака в ситуации возникновения угрозы ареста.

Предписывающая (директивная) функция заклю­чается в выполнении PR роли прямого субъекта власт­ных отношений, когда механизмы паблик рилейшнз направлены на отдачу « распоряжений» формальным институтам власти и управления, указания им путей и способов ведения политики и решения конкретных проблем. В известном смысле эта функция означает вырождение PR как элемента публичного дискурса, и ее реализация возможна только в случае обретения полномочий, противоречащих его социальной сущно­сти.

Номенклатурная функция PR — это его роль в формировании политической и управленческой номен­клатуры, т.е. персонального состава соответствующих элит. В этой функции связи с общественностью спо­собствуют поиску, селекции, кадровой мобильности конкретных персоналий в политической и управлен­ческой сфере. Эта же функция отвечает за их замену, уход с политической арены..

Схема базисной структуры функций PR приведена на рис. 6.

Переходя к рассмотрению дополнительных видов функциональной структуры, выделим, во-первых, объектную структуру функций PR. При ее построе­нии мы используем предложенный Д. Гаврой критерий характера объекта, на который PR воздействует посред­ством своих функций63. Существуют два основных типа объектов воздействия PR: индивиды и соци­альные группы, а также социальные институты. Та­ким образом, мы предлагаем выделить институцио­нальную и не институциональную объектные группы функций.

Неинституциональные функции воплощают те социальные роли, в которых выступает PR, воздействуя на индивидов и группы. Из рассмотренных выше к неинституциональным могут быть отнесены функции гносеологической группы, а также адаптирующие, информационная, регулятивная, директивная и конт­рольная из функций социологической группы. Институциональный компонент объектной структуры функций PR — это те функции, которые он выполняет по отношению к социальным, политическим, экономическим и прочим институтам.

Институциональными мо­гут быть признаны оценочная, информационная, регулятивная, контрольная, директивная, целеполагающая, защитная, консультативная, номен­клатурная функции. Особенностью объектной струк­туры является множественное позиционирование в ней некоторых функций. Например, информационная фун­кция PR может быть реализована как в отношении не­ институциональных, так и в отношении институцио­нальных объектов. То же самое относится и к ряду других перечисленных функций.

Второй дополнительной функциональной струк­турой PR является предметная структура Принцип ее конструирования основывается на существовании PR в принципиально различных сферах. В каждой из них он ориентирован на выполнение определенных ролей, возможно, неприменимых или бессодержатель­ных в иных, смежных сферах.

Предметный подход к структуре функций призван показать сферную специфику основных разновидно­стей PR. В соответствии с этой задачей нам необходи­мо выделить следующие четыре группы: I) экономи­ческие функции PR, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества (бизнес-PR); 2) по­литические функции, преимущественно связанные с функционированием политического PR; 3) специфи­ческие социальные функции, присущие PR, целена­правленно ориентированному на социальную систему; 4) внутренние функции, характерные для PR-инду­стрии как самодостаточной сферы деятельности, пре­следующей прежде всего цели собственного развития и процветания.

Третьим видом анализируемой функциональной структуры является социосистемный (социетальный). Это особый способ членения и упорядочения функционального пространства, отличающийся от дру­гих классификационным критерием, в качестве кото­рого используется напревленность и характер влияния PR на общество. PR, как особый вид деятельности, может быть по отношению к социальной системе как 1)функциональным, так и 2) дисфункциональным. 1) здесь PR способствует стабилизации соц системы, укреплению составляющих её социальных связей, улучшению адаптации системы к окружающей среде. 2) здесь PR направлен на дестабилизацию, дезинтеграцию, разрушение социальной системы.

Мы уже столкнулись с возможностью деления исследуемого функционального пространства на явную и латентную составляющие, и четвертую структуру функций мы обозначаем как феноменологическую, т.е. отражающую степень проявления определенной социальной роли PR. Согласно Ричарду Мертону, яв­ная функция — это следствие поступка, вызванного намеренно и признанного таковым, а латентная — следствие, вызвать которое не входило в намерения действующего68. Пользуясь этой логикой применитель­но к PR, явными его функциями будем считать те, ко­торые связаны с его воздействием на целевой объект. В явных функциях PR целенаправленно увязывает определенную деятельность с конкретным объектом — корпорацией, торговой маркой, политическим лидером, институтом, хозяйственным решением и т. п.

Понимание латентных функции изучаемого фе­номена полностью соответствует мертоновскому определению69. Это такие роли PR (или стандартизи­рованные его социальные действия), которые порож­дают следствия, не входившие в намерения его субъек­та. Выступая в латентной функции, PR не «осознает» реального, истинного объекта, на который действует. Перед ним стоит лишь непосредственный объект, ис­пытывающий, возможно, влияние явных функций.

Таким образом, институт паблик рилейшнз спо­собен выполнять практически все функции, относи­мые различными авторами к числу теоретически воз­можных для других социальных институтов: функции социализации членов общества, регулирования их де­ятельности в рамках социальных отношений, обеспе­чения социальной интеграции и устойчивости обще­ственной жизни и др.

2. Определение понятий «реклама» и «рекламная деятельность». Основные характеристики рекламной деятельности. Функции рекламы.

Слово "реклама" происходит от латинского reclamare ("выкрикивать")*(576) и обычно употребляется в двух значениях:

1) информация о товарах (работах, услугах), а также их производителях (продавцах, исполнителях), распространяемая с целью оповещения потребителей и создания спроса (далее - реклама);

2) процесс распространения таких сведений о лицах или предметах с целью создания их популярности у потребителей (далее - рекламирование).

В правовой литературе предлагаются различные определения рекламы*(577).

И.Н. Герчикова полагает, что реклама есть публичное предоставление сведений о товаре или услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью побуждения спроса и осуществления продажи*(578).

По мнению Е.В. Измайловой, реклама - это исходящая от рекламодателя информация, распространение которой он оплачивает, о товаре, работе, услуге, лице, коммерческом мероприятии и пр., предназначенная не конкретному адресату, а неопределенному кругу потенциальных потребителей, представленная в такой объективированной форме, чтобы с помощью определенных психологических приемов побуждать потенциальных потребителей совершить покупку предлагаемого товара. Таким образом, задачей рекламы является не просто информирование покупателей, а целенаправленное формирование, поддержание и удовлетворение спроса на товары, работы и услуги*(579).

А. Дейан считает рекламой платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)*(580).

А.А. Кислицын считает, что рекламирование есть формирование у других лиц, в том числе потребителей, определенного суждения о чем-либо или о ком-либо в связи с торговлей товарами или оказанием услуг, предпринимательской деятельностью и с целью содействия им. Реклама - это все, чем и посредством чего осуществляется рекламирование*(581).

Э.Л. Страунинг определяет рекламу как деятельность по распространению рекламных данных (данных о субъектах возможного правоотношения, их деятельности, объектах возможного правоотношения и его условиях), направленная на неопределенный круг ее потребителей и осуществляемая с целью получения прибыли от основной деятельности, которую она обеспечивает*(582).

По смыслу определения рекламы, данному Европейской конвенцией о трансграничном телевидении (Страсбург, 5 мая 1989 г.)*(583), термин "реклама" означает публичное объявление с целью содействия продаже, покупке или аренде товаров или услуг, развитию общественного дела или идеи, достижению иного результата, необходимого рекламодателю, если публикация этого объявления осуществляется на возмездной основе, т.е. за вознаграждение или аналогичное встречное удовлетворение.

Как подчеркивают западные специалисты-маркетологи, реклама есть средство коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям, с которыми не установлен прямой контакт. Прибегающий к рекламе создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей. Реклама есть основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания и основная составляющая маркетингового давления*(584).

В российском праве легальное определение рекламы впервые было закреплено нормой ч. 2 ст. 2 Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе"*(585), согласно которой рекламой называлась распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В настоящее время принят новый Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе"

• Реклама(Синяева) – любая платная форма представления идей, товаров, услуг заказчика с использованием элементов психологического воздействия на группу лиц с той целью, чтобы они осуществили покупку. Это наиболее коммуникационный элемент по распространению информации для успешного продвижения товара.

• Статья 3 Федерального закона «О рекламе» определяет рекламу следующим образом. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. К общим требованиям, предъявляемым к рекламе, относятся: распознаваемость рекламы, распространение на русском языке, наличие у рекламодателя лицензии, если его деятельность подлежит лицензированию, наличие пометки "подлежит обязательной сертификации" при рекламе товаров, в отношении которых установлено требование их обязательной сертификации, добросовестность, достоверность, этичность рекламы. Распознаваемость рекламы означает, что та или иная информация воспринимается именно как реклама независимо от формы, способа ее распространения, без применения технических средств и независимо от наличия или отсутствия специальных знаний у потребителей. Для выполнения этого требования Законом "О рекламе" установлено правило об обязательном предварительном уведомлении о том, что предлагаемая информация носит рекламный характер. Такое уведомление может быть выражено любым способом, главное, чтобы оно было понятно потребителю рекламы.

• Выделяют основные принципы рекламы (Еремин В. Н.):

1. Планомерность. Принцип системного планирования ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.

2. Информативность. Информированность рекламы обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре.

3. Выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий.

4. Принцип бильярдного шара. Он используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы.

Все функции рекламы сведены в отдельные группы (Еремин): маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижение товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого – либо сообщения, информации.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее на качество средств обучения. Потребители узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности, она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулирование объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, продвигается качественная продукция и отсеивается некачественная.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров.

Олег Александрович Феофанов в своей работе выделяет следующие функции:

Экономическая функция.

Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни.

Социальная функция.

Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продук­ции, реклама:

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общест­венных отношений;

• взывает к потребительским инстинктам людей, побуж­дая их к повышению уровня своего;

• играет на патриотических чувствах потребителей, при­зывая их покупать в первую очередь отечественную про­дукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей пригла­шающей нас «поддержать отечественного производителя»;

• определенным образом способствует повышению куль­туры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безо­шибочно.

Идеологическая функция.

Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». Понятно, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками».

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности (духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание).

Воспитательная функция.

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает.

Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение».

Политическая функция.

Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.

Рекламная деятельность - один из видов предпринимательской деятельности. Под рекламной деятельностью следует понимать деятельность по получению, обработке и распространению информации, способствующей реализации товаров, работ, услуг, идей и начинаний. Такая информация называется рекламой.

Рекламная деятельность существует не сама по себе, а как деятельность, направленная на обеспечение какого-либо иного вида предпринимательской деятельности. Для успешного продвижения товаров, работ и услуг на рынках необходима надлежащая рекламная кампания. Участниками (субъектами) рекламной деятельности являются рекламодатели, рекламопроизводители и распространители рекламы. Деятельность этих субъектов урегулирована соответствующими правовыми нормами.

3. Современные тенденции развития общественных связей и рекламы в России и за рубежом. Современный российский рынок PR и рекламы.

Из лекций по Бычковой (Это для спарвки!): для осмысления состояния современного рынка PR необходимо проанализировать основные этапы становления и развития профессии в России. Оприаясь на исследования В. Моисеевой М. А. Шишикина предлагает следующую периодизацию развития PR в России:

1. до институциональный (1988 - 1991) - зарождение рынка PR, связанных с поялвением соотвтетсвующих служб в государственных структурах, открытие отделений международных PR - агентств, появление превых Российскийх PR - агентств.

2. первичная институционализация (1991 - 1995) ­­- возниковновение рынка PR - услуг, проведение отечественными PR - агентствами крупних информационных PR - кампаний, зарождение системы профессиональной подготовки, появление в системе высшего образования специальности " Связи с общественностью". 1992 - 1994 - МГИМО, МГУ, ЛЭТИ, ТПУ. Первые попытки позиционировать PR как социально - значимую деятельность, попытка сформулировать социальную миссию PR. 1991 год - образование РАССО.

3. этап вторичной институциализации (1996 - 2000) - расширение и усложнение практики избирательных кампаний, превращение политического PR в одну из наиболее кпаиталоёмких областей PR - консалтинга. Дефференциация рынка информационных каналов, формирование ноывх секторов прессы; кризис доверия к СМИ сос стороны общества; развитие корпоративной деятельности PR - специалистов как на общероссийском уровне (1999 год - АКОС), так и на региональном (2000 год - сибирское собщество по связям с общественностью), и на уровне отраслевом (1996 год - Питербургская ассоциация специалистов по связям с общественностью банковских служб, 1997 - ассоциация пресс - служб, правоохранительных и контролирующих органов в Томске); все большее участие PR профессионалов Росии в работе международных организаций (1997 - рассо входит в состав СЕRP, 1999 - АКСО входит в состав ICCO) появление системы политических норм и предписаний, регулирующих поведение PR - субъектов (1995- закон о рекламе, закон о "проядке освещения деятельности органов государственной власти в государвственных СМИ", становление системы подготовки специалистов PR на различных уровнях: классическое высшее образование, курсы повышения квалиыикации, курсы профессиональной переподготовки, обучающие семенары и т.д.; значительное продвижение в обществе профессионального PR пространства (1996 - учрежден журнал "Советник", 1997 первые дни PR в Москве, учреждение "Серебряный лучник", 1999 год - выставка - консалтинг, PR и выборные технологии, 2000 - учрежден журнал "Сообщение"); значительное географическое расширение проффессиональной PR - деятельности (помимо Москвы и СПб, активно развиваются обрахзование и услуги в сфере PR в таких городах ,как Екатеринбург, Красноярс, Новосибирск, Самара, Томск, Нижний - Новгород).

4. (2000 - 2009 год) - решительный пересмотр правовой основы, регулирующей профессиональную PR - деятельность: в этот период претерпело значительные изменения законодательства, касающиеся избирательной системы: отменен порог явки, отменена графа "против всех", значительно ужосточены правила ведения публичных дисскуссий в рамках избирательных кампаний, произошло сокращение количества выборных должностей в исполнительной ветви власти, полный переход с мажоритарной на партийную систему выборов + 2006 год - новый закон о рекламе + 2008 год - координальные изменения в законодательстве, касающиеся авторского права, изменения, касающиеся ответственности за нанесение морального вреда. Существенные изменение претерпело и этическое регулирование профессии: 2001 год - принят Российский этический кодекс.