Планирование: сущность, виды. Стратегия как вид плана. (Шах
Понятие внешней и внутренней среды организации. Роль анализа внешней и внутренней среды в развитии организации. (Коробейникова Вопросы к блоку «Маркетинг, брендинг»
Основные понятия маркетинга. Комплекс маркетинга: внешняя и внутренняя среда. (Ермошкина
Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентные преимущества и отличительное преимущество, «паспорт конкурентов». (Шукурова
Модели поведения покупателя при принятии решения о покупке. Виды деятельности специалиста по коммуникациям на каждом этапе принятия решения о покупке. .(Гомозова
Жизненный цикл товара. Варианты кривых ЖЦТ. (Шатыро
Индивидуальность бренда. Система идентичности бренда. (Титова
Ценности бренда. Мотивационные типы. (Стеблянская
Продукт / товар как элемент комплекса маркетинга; виды потребительских товаров. (Александрова
Позиционирование: понятие, этапы, виды. Дж. Траут. «Позиционирование. Битва за умы». (Боровикова
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. (Удод
Презентация: виды, формы, особенности проведения. (Шубина
Психология массовых коммуникаций. Жанры PR-текста
Основные характеристики PR-текста. (Хамидулина
Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» является одной из важнейших функций работника PR-структуры. В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ — основной канал распространения PR-информации. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст — отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации». Любой текст должен иметь свою тему — это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста — это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации. PR-текст ныне активно функционирует в системе массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией подразумеваются интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит целям распространения социально значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях) посредством различных технических средств на большие массовые аудитории. PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации. PR-текст, как и другие разновидности текстов массовой коммуникации — журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов МК. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации. Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний.
Соотношение PR-текста с текстами смежных коммуникационных сфер. (Шах
Психология массовой коммуникации: концепции и подходы. (Коробейникова
Социальные и социально-психологические функции массовой коммуникации. (Ермошкина
Характеристики коммуникатора, значимые для коммуникативного воздействия. (Шукурова
Психология рекламы и связей с общественностью
1. Рекламная деятельность с точки зрения психологии. Предмет психологии рекламной деятельности. Психологическая основа рекламы. Психологические типы коммуникации в рекламе. (Гомозова
2. Основные характеристики рекламной деятельности как системы коммуникаций.
Социальные оценки. Социальные сравнения. Социальная мода. (Шатыро
3. Основные стратегии в процессе организации рекламного воздействия на потребителей с разным типом и уровнем мотивации. (Титова
4. Три стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный, маркетинговый, социально-психологический подходы). (Стеблянская
5. Этические проблемы психологических воздействий. (Александрова
Стилистика рекламного текста
Определение рекламного текста. Формальные признаки рекламного текста. (Боровикова
Композиционная структура рекламного текста. (Удод
Продающая реклама и её создание. (Шубина
Социология массовых коммуникаций
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ
Функции массовой коммуникации: уровень общества. Функции массовой коммуникации: индивидуальный уровень. Структурно-функциональные модели современных систем массовой коммуникации. (Хамидулина
Функции массовой коммуникации: уровень общества
В рамках структурно-функционального подхода общество рассматривается как система, состоящая из взаимозависимых частей или подсистем. При этом организация социальной жизни предполагает поддержание более или менее адекватной картины жизни общества,
социального окружения людей. Это достигается, среди прочего, и посредством деятельности средств массовой коммуникации. Механизм реализации «социального сцепления» представляет собой взаимодействие двух основных составляющих. Первой из них являются потребности общества различного уровня — группы, коллектива, личности. Второй — «отклик» на соответствующие требования, реализация потребностей прямо или опосредованно средствами массовой коммуникации.
Структурно-функциональное видение средств массовой коммуникации трактует их как самоуправляющуюся и самокорректирующуюся подсистему, действующую в конкретных политических и институциональных условиях. Характерно, что в рамках подхода массовую коммуникацию изучают прежде всего как одно из средств поддержания функционирования общества в целом, а не как источник, способствующий социальным изменениям.
Структурно-функциональный анализ массовой коммуникации предполагает две взаимосвязанные плоскости изучения. Во-первых, это конкретный вид деятельности средств массовой коммуникации; во-вторых, полезность, ценность, которую имеет их деятельность с точки зрения пользователей, потребителей. В большом количестве имеющихся на сегодня классификаций функциональных особенностей массовой коммуникации выделяют два уровня — уровень социума и 5'ровень индивида. Ниже приведена классификация, в которой, по нашему мнению, наиболее полно учтены идеи, высказанные ранее1.
Итак, при описании основных функций массовой коммуникации в обществе выделяются следующие:
I. Информационная
— информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;
— информационное обеспечение инновационных процессов.
II. Социальной связи
— комментирование и интерпретация происходящего;
— поддержка существующих норм и властных отношений;
— социализация;
— координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия.
III. Обеспечение преемственности
— выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;
— поддержание общности социальных ценностей.
IV Рекреативная
— создание возможностей для отдыха и развлечения;
— снижение социальной напряженности. V. Мобилизации
— организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.
Приведенная классификация является достаточно условной. Многие из перечисленных функций пересекаются. Одни выражены в структуре деятельности массовой коммуникации в большей степени, другие в меньшей. Вряд ли возможно выявить ранговые отношения между ними. Лишь контурно, как представляется, можно определить те функции, которые связаны или со стабильностью или с изменениями в обществе.
Функции массовой коммуникации: индивидуальный уровень
В концепции индивидуальных функций и дисфункций деятельность средств массовой коммуникации рассматривается в контексте их аудитории. В фокусе внимания здесь в основном находится коммуникативное поведение индивида. В плане методологии структурного-функционализма важным является то обстоятельство, что мотивы индивидуальной активности в отношении массовой коммуникации связаны с социальным контекстом и, в той или иной мере, со структурой общества в целом. На индивидуальном уровне функции средств массовой коммуникации связаны с удовлетворением следующих потребностей:
I. Информационная функция
— нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;
— удовлетворение общих интересов и любознательности;
— обучение и самообразование;
— поиск советов, необходимой информации для принятия решений.
II. Функция личностной идентификации
— подкрепление индивидуальных ценностей;
— получение сведений о моделях поведения;
— идентификация с ценностями других;
— достижение понимания самого себя.
III. Функция интеграции и социального общения
— понимание положения другого, переживание;
— формирование основы для диалога, социального общения;
— помощь в реализации социальных ролей;
— возможность общения с семьей, друзьями, обществом.
IV. Функция развлечения
— эмоциональная разрядка;
— заполнение свободного времени;
— эскапизм, уход от проблем;
— получение эстетического наслаждения;
— сексуальное возбуждение.
Говоря о дисфункциях массовой коммуникации, будем иметь в виду, что это «измерение» отражает ситуацию несоответствия реализации
определенных функций на различном уровне. Т.е. для реализации целей, выдвигаемых на уровне общества, необходимо их определенное функциональное соответствие на уровне индивида. Для общества характерна различная степень интеграции и стабильности и, соответственно, возможность напряженности и конфликта внутри социальной системы. При этом дисфункциональность деятельности средств массовой коммуникации может проявляться, например, в том, что; информационная функция приобретает форму дезинформации; функция развлечения может перерождаться в функцию «контроля сознания»; функция мобилизации при определенных условиях способствовать насилию и т.п.
Идея функционализма как теоретической и методологической ориентации характерна для многих подходов в современных социальных науках. Общим для них является ракурс анализа, сосредоточенный на изучении одной части общества в ее связи к другой части или, зачастую, в отношении к обществу в целом. Так или иначе элементы функционального подхода присутствуют в концепциях, где общество или его части изучаются системным образом. Функциональный анализ в социологии возник как попытка применения в социальных науках представлений, адекватных для анализа биологической реальности. В обществе изыскивались подобия органов, функционирование которых обеспечивает жизнеспособность целого. Организация логических приемов и эвристических правил данного подхода определяются тем, что при объяснении общественного явления следует искать функцию, которую оно исполняет в более широком социальном или культурном контексте. При этом внимание исследователя сосредотачивается как на явных, так и неявных следствиях, имеющих как позитивную, так и негативную направленность. Применительно к социологии массовой коммуникации в рамках этой традиции анализа работали такие известные специалисты, как, например, Р. Мертон (р. 1910), П. Лазарсфельд (1901-1976), Г. Лассвел (1902-1978).
Как отмечалось выше, для структурно-функционального анализа характерным является системное рассмотрение общества или отдельных его частей. Показательной в этом плане является попытка известного американского специалиста Мелвина Де Флюэра применить подобный подход к реалиям массовой коммуникации2. Автор ставил задачу объяснения отношений, сложившихся между содержанием проекции масс медиа и вкусами аудитории. В этой связи он предлагал рассматривать средства массовой коммуникации как некоторые социальные системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время, по мнению автора, необходимо иметь в виду, что средства массовой коммуникации оказываются «вписанными» в некоторую внешнюю систему, представляющую собой совокупность социальных, культурных экономических условий общества как такового. Далее будем иметь виду, что предложенная концептуальная схема разрабатывалась для конкретных условий и традиций деятельности медиа, сложившихся в США к середине 60-х годов XX века.
Социальная система массовой коммуникации состоит из нескольких важнейших составляющих (см. схему 2). Все из них, по мнению автора, в чисто теоретическом плане являются ролевыми системами и, таким образом, подсистемами. К важнейшим составляющим при этом относят: аудиторию, дифференцированную по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.; организации исследования аудитории; организации, создающие и распространяющие содержание массовой коммуникации; спонсоров или рекламодателей; рекламные агентства. Естественно, что как и любая другая схема, предложенная модель предполагает определенные упрощения. В частности, содержание массовой коммуникации рассматривается здесь прежде всего как развлекательное. Именно этот блок материалов составлял в рассматриваемый период большую часть материалов американских медиа, с одной стороны, и собирал наибольшую аудиторию — с другой.
Помимо перечисленных взаимосвязанных компонентов, выделяется также подсистема контроля, включающая в себя: совокупность законодательных органов различного уровня; агентства по контролю за соблюдением нормативных актов; самодеятельные ассоциации, способствующие контролю.
Внутренним стержнем или базовым условием, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации в целом, являются, по Де Флюэру, финансы. Большинство из компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной степени зависят от аудитории, как центрального компонента системы.
Ключевым моментом функционирования системы является обеспечение аудитории развлекательным содержанием. Причем необходимым является такое содержание, которое будет удовлетворять потребности максимально широкой аудитории. Одновременно это будет способствовать мотивации представителей аудитории к выполнению ролей, в соответствии с потребностями системы в целом. Отсюда, становится возможным поддержание равновесия в системе.
С точки зрения задач поддержания системы в функциональном состоянии необходимо, чтобы содержание удовлетворяло следующим условиям. Материалы массовой коммуникации должны привлекать внимание аудитории, способствовать убеждению в необходимости приобретения различных товаров. Вместе с тем, эти материалы должны находится в рамках сложившихся моральных норм и стандартов. Это позволяет избежать нежелательных санкций в отношении производителей материалов со стороны регулирующих компонентов системы.
Говоря о конкретном содержании, которое привлекало бы наибольшее число зрителей, Де Флюэр указывает, что на практике таковыми являются материалы, ориентированные на массовые, зачастую не взыскательные вкусы. Речь идет о фильмах, телевизионных постановках, материалах газет и журналов, в которых акцент делается на упрощенном юморе, банальной мелодраме, происшествиях, а зачастую на демонстрации физического насилия, жестокости и т. п.
Широкое распространение подобных материалов определяется, по мнению автора, тем, что именно такие материалы привлекали внимание наиболее многочисленного сегмента аудитории массовой коммуникации в американском обществе изобилия 60-х годов. В то же время, именно эта часть аудитории уже в силу своей многочисленности обладает наибольшей значимостью на рынке товаров и услуг.
Таким образом, массовое содержание является ключевым элементом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом.
Нормативные теории: типология взаимоотношений средств массовой коммуникации и государства. Медиа в системе отношений «рынок - государство – общество». Телеорганизации: общественные формы владения. Формы частного владения средствами массовой коммуникации. Регламентирующая деятельность государства. (Шах
Конкретные модели эффектов МК: установление пунктов «повестки дня»; «спираль молчания»; теории информационного дефицита; модель зависимости эффектов массовой коммуникации; подход «полезности и удовлетворения потребностей». (Коробейникова
Факторы конкурентной позиции фирмы на рынке услуг. Потребительские панели и их роль в маркетинговых исследованиях. Покупатель и потребитель как объекты маркетинговых исследовании. (Ермошкина
Методы проведения маркетинговых исследований. Разведочные, описательные, казуальные исследования. Роль синдикативной информации в маркетинговых исследованиях. Методы анализа документов. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. (Шукурова
Деловое общение. Социальные медиа
Манипуляция в деловом общении. Стратегии манипуляторов. Приемы защиты от манипулятивного воздействия. (Гомозова
Деловое общение: особенности, функции и виды. (Шатыро
Интернет как СМК. Базовые особенности сетевой коммуникации. (Титова
Отличия социальных медиа от традиционных СМИ. Функции социальных СМИ.
Принципы действия социальных сетей в Интернет. Понятие сетевого сообщества в социальных медиа.
Особенности создания коллективного контента. Фолксономия в организации контента.
Стратегия делового гардероба. История костюма
Семиотический потенциал цвета в рекламе и фирменном стиле.
Психологическое воздействие цвета в рекламе и фирменном стиле.
Требования делового этикета к мужскому и женскому костюму.
Главные требования к одежде – опрятность, аккуратность, соответствие назначению, месту, положению и возрасту человека, времени года. Костюм должен быть отглаженным, без пятен, рубашка – свежей, обувь – чистой и без сбитых каблуков. Все элементы одежды и аксессуары должны быть тщательно подобраны по цвету и назначению и составлять в целом ансамбль, главным в котором должно быть сочетание строгости, вкуса и элегантности. Итак, характерной особенностью делового костюма является его строгость. Она достигается отсутствием ярких тонов и экстравагантности в покрое. Клубный пиджак малинового или зеленого цвета уместен при неформальном общении, костюм традиционного покроя (однобортный или двубортный в соответствии с модой) – атрибут делового человека на службе и во время официальных мероприятий. Деловому человеку рекомендуется выбирать спокойные тона и фасоны. Летом и в дневное время носят более светлые костюмы, зимой и на вечерних мероприятиях – более темные. Высокий темп деловой активности часто не оставляет времени на переодевание к каким-то определенным событиям и мероприятиям, следующим сразу за завершением рабочего времени. В связи с этим на Западе многие деловые люди используют костюмы средних тонов в сочетании с белыми или очень светлыми сорочками, в которых допустимо появиться и на вечернем приеме. В этом случае, равно как и в другой обстановке, очень важен тщательно подобранный галстук. Надо помнить, что носить черные галстуки не принято, их надевают только в знак траура. Не рекомендуется использовать большое количество украшений. Чем проще булавка для галстука, часы, а также портфель, ручки и другие необходимые предметы, тем лучше. Особый вкус и внимание к своим украшениям, аксессуарам и макияжу должны проявлять женщины. В деловой одежде как мужчинам, так и женщинам рекомендуется использовать одновременно сочетания не более двух – трех цветов. В тон подбирают носки и галстуки. Обувь черного цвета подходит ко всем костюмам, цветная – не сочетается с черными и синими костюмами. Приводить себя в порядок согласно этикету можно только дома, в номере гостиницы или специально отведенных для этого местах. Суммируя изложенное, можно сослаться на И. Н. Браима, который справедливо замечает: “Как одежда женщины, так и одежда мужчины в деловой обстановке должна быть лишена вычурности, экстравагантности. Ее характер должен быть подчинен таким требованиям, как удобство, рациональность, элегантность. Вместе с тем при всей существенности одежды в формировании имиджа делового человека внешняя сторона этого имиджа всегда должна быть подчинена главным его качественным показателям: интеллекту, предприимчивости, высокой внутренней культуре, особенно нравственной, хорошим манерам.” (Браим И.Н. Указ. соч. – С. 135.)
Костюм как символ. Использование выразительных средств костюма в профессиональной самопрезентации.