Блок 5 Психология массовых коммуникаций. Жанры PR-текста

1. Основные характеристики PR-текста.

М.М. Бахтин [5, С.23], осмысливая природу текста, рассматривал его не как лапидарную сумму определенных знаков, а считал «...текст непосредственной действительностью (действительностью мыслей и переживаний)», которая порождает мыслительные процессы и продукты мышления в сознании человека и действительности. «Текст» — многоаспектный феномен — вербальный и невербальный, устный и письменный. Слово «текст» произошло от лат. «textus»: ткань, сплетение, соединение. Текст — это объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основой которой являются: — связность и цельность; эти параметры текста и его концептуальные характеристики изучает специальная наука текстология; — информативность, т.е. определенным образом организованная информация, и коммуникативная направленность. Г.В. Колыпанский [Цит. по 26, С.23-26]считал текст единицей коммуникации, «структурированной определенным образом и организованной по определенным правилам, несущей когнитивную информацию, психологическую и социальную нагрузку общения...» З. Тураева рассматривает функциональные особенности текста. По ее мнению, «текст способен изменить модель мира в сознании получателя...» [Цит. по 26, С.23-26].

PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

Коммуникация — это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира; — социальное воздействие — социальная сила текста; — открытость и закрытость — т. е. возможность и невозможность дальнейших интерпретаций — также являются существенными характеристиками текста, влияющими на жанровые параметры текста; — базисный субъект — источники PR- текста: • индивиды — политики, государственные и общественные деятели, руководители организаций, деятели искусств, бизнесмены и т. п.; • социальные общности, группы различных уровней и видов — социально демографические, гендерные, социально-профессиональные, этнические и конфессиональные и т. д.; • социальные институты — органы представительной, исполнительной и судебной власти, местного самоуправления, политические партии и общественные движения; • социальные организации — предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.п.; — источники: письменные и устные; Устные источники — сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа; письменные источники могут быть первичными и вторичными:

Первичные (служебные): • директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы); • административно-организационные документы (планы, уставы, правила, отчеты, протоколы, служебные письма); • документы по личному составу работающих (заявления, автобиографии, резюме); • финансовая документация; • учетная документация; Вторичные: публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR-текста; — объект PR-текста — тема, т. е. то главное, что говорится в данном сообщении о базисном субъекте PR-текста. Таким образом, объектом PR-текста является некая социальная реальность, представленная в информации о базисном субъекте, которая способствует формированию оптимальной коммуникативной среды данного субъекта; — «паблицитный капитал» — имиджевый капитал, необходимый для оптимизации информационной среды базисного субъекта; — автор текста — по отношению к авторству любой текст определяется как индивидуальный или коллективный. PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где авторы выражают корпоративное суждение или мнение. Такое явление в текстологии называют надличностным, или скрытым, авторством. PR-текст не подписывается конкретным лицом (или подпись является неавторской, например в коллективном поздравлении). Важным является то, что данный PR-текст принадлежит конкретному базисному субъекту. Однако авторство может быть и открытым, когда, например, первое лицо составляет текст самостоятельно. Любой вид авторства в PR-тексте является выражением корпоративной точки зрения; — нейтральность PR-текста — PR-текст не способствует реализации идей или товаров, но ориентируется на создание благоприятной коммуникативной среды вокруг различных идей или начинаний. В политических сообщениях реальная граница между рекламой и PR-текстом размыта — в рекламе необходимо купить рекламное время, а PR-текст покупают в зависимости от актуализации информации для объектов. В идеале PR-текст не должен быть оплачиваемым. Информация о деятельности субъекта может быть оплачиваема. PR-текст должен инициировать новостной повод — «создать» событие на основе собственного информационного повода. Автор должен быть заинтересован в освещении конкретного события здесь и сейчас. Факт, лежащий в основе PR-текста, важен для субъекта PR и приобретает значение для целевой аудитории, а в случае опосредуемой информации в СМИ — и для массовой аудитории.

По жанрам

а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

2. Соотношение PR-текста с текстами смежных коммуникационных сфер.

Соотношение PR – текста с текстами смежных коммуникационных сфер
PR	реклама	журналистика
1й признак - регламентация:
Не имеет законодательных актов, есть только этические кодексы	Закон о рекламе	Закон о СМИ
2й признак – основа текста
Select – инфо, специально-отобранная правдивая информация, создающая максимально благоприятный образ партии, лидера и.т.д.	Правдивая информация, с явной тенденцией к приувеличению, обязательное наличие экспрессивности, эмоциональная окраска	Факт, истинное событие, реальное происшествие, случай.
3й признак - авторство
Принципиальное отсутствие автора, тексты подписываются пресс-службой и т.д.	-	Обязательное авторское «Я»
4й признак - адресность
Ориентированы на определенный сегмент.		полиадресантны
5й признак – наличие регистров речи
Информативный реактивный	Волютативный (имеющий интенцию побуждения) Реактивный (оценочная реакция на ситуацию)	Репродуктивный Информативный Генеративный Волютативный Реактивный
6й признак - жанры
Жанры PR – текстов: Пресс-релиз, байлайнер, бекграундер, и т.д.	-	Журналистские жанры: Интервью, репортаж, статья, очерк, и.т.д.
7й признак – основа размещения (финансы)
Бесплатно + платно	платно	бесплатно

3. Психология массовой коммуникации: концепции и подходы.

3. Психология массовой коммуникации: концепции и подходы.

Массовая коммуникация (от латинского communicatio — сообщение, передача) - массовый процесс «произ­водства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение людей как членов "массы". осуществляющееся с помощью технических средств»

Концепции и подходы:

1. Поведенческие концепции журналистики

Коммуникатор - аудитория: стимул – реакция

2. Человек - преобразователь информации

Когнитивная интерпретация массовой коммуникации

3. Гештальт-психология о восприятии информации

4. Массовая коммуникация и психоанализ

Поведенческие концепции журналистики

Коммуникатор - аудитория: (S) стимул – (R) реакция

В начала 20-х годов XX века в Америке рождается бихевиоризм (behavior - поведение). Авторы теории Уотсон и Торндайк, опираясь на теорию условных рефлексов Павлова, рассматривали поведение человека как совокупность реакций его организма на стимулы внешней среды. Принципиальным для развития теории массовой коммуникации было положение бихевиористов, согласно которому в качестве стимулов может выступать информация, передаваемая по каналам СМИ. В свете бихевиористских концепций стала активно разрабатываться теория воздействия на аудиторию, которая сводилась к описанию только техники прямолинейного побуждения косных масс к тем или иным политическим действиям. Массовая коммуникация превратилась в бесконечный монолог, адресованный всем и каждому. Основой всех бихевиористских концепций было признание манипулятивной сущности СМИ. Результатом этого вывода стало изобретение новых приемов и методов: появление нового типа побуждающего воздействия – пропаганда.

Концептуальные определения пропаганды:

Пропаганда – просвещение (распространение полезных знаний), пропаганда- информирование, пропаганда- коммуникация (универсальное средство и процесс общения людей, их взаимодействие), пропаганда – внушение, процесс, включающий психологические переживания и влечения, пропаганда- социализация (приобщение человека к культуре). Такая разноплановость определений и являлась доказательством об универсальности пропаганды в массовой коммуникации.

Человек - преобразователь информации (Когнитивная интерпретация массовой коммуникации)

Предмет исследования массовой коммуникации (с позиций когнитивной психологии) включает в себя:

• процессы распространения сообщений на уровни формирования, закрепления или изменения установок по отношению к объектам, имеющим социальную значимость;

• психологическую сторону процессов возникновения и функционирования общественных настроений и общественного мнения;

• способы побуждения людей к действиям в связи с объектами установок и мнений.

Когнитивистская интерпретация предмета позволяет взглянуть на журналистское воздействие не только как на процесс внесения идеологического знания в массовое сознание, но и как на процесс взаимодействия сознаний, при котором установки превращаются в убеждения, чувства, волеизъявления, процесс устойчивой организации «чувств, знаний, мотивов, выражающих соответствующее отношение к общественным явлениям».

Модель конгруэнтности (теория когнитивного соответствия, Ч. Осгуд, П. Танненбаум):доверие к коммуникатору изменяется в зависимости от свойств информации.

Основная гипотеза теории состоит в том, что если определенный источник высказывает суждение о каком-либо объекте, а реципиент уже имеет установку по отношению и к источнику, и к объекту, которые сохраняются им без напряжения, то после высказывания источника реципиент изменяет установку и к коммуникатору и к объекту в соответствии со степенью популяризации каждого в направлении полного совпадения позиций.

Теория гомеостаза: движущей силой изменения установок является воздействие на подсознание человека. Отсутствие равновесия равнозначно усилению психологической напряженности, неудовлетворения, негативных переживаний. Естественно, система установок стремится к равновесию. Это достигается либо укреплением одних и ослаблением других, либо перестройкой многих компонентов и большинства установок, либо формированием новой системы.