«Основы стратегического менеджмента» Практическая работа №2 «Конкурентный анализ организации» (организация по выбору студента)

 

Методические указания к данной работе приведены в теме 6 и теме 7 курса лекций. В данных темах приведен алгоритм проведения конкурентного анализа организации.

 

Примеры расчетов, необходимых для проведения конкурентного анализа, выполненных в программе MS Еxcel, приведены в файле «Prymery raschetov k rabote 2».

Конкурентный анализ организации проведен на примере ООО «Строительная фирма Спектр» (пример выполнения и оформления работы).

Портфельный анализ бизнесов ооо «сф «Спектр»

1. Построение матрицы портфеля деловой активности бкг

Поскольку строительная фирма ООО «Спектр» г. Радужного является диверсифицированной организацией, то необходимо выделить основные виды продукции или работ (СЕБ, или СЗХ) для дальнейшего их позиционирования на матрице БКГ, разработанной Бостонской консалтинговой группой.

Основными единицами бизнеса ООО «Спектр» по состоянию на II полугодие 2007г.  являются (год введения):

1.     Строительство зданий и сооружений в г.Радужный (с 1992г.);

2.     Строительство зданий и сооружений в г.Владимире (с 1999г.);

3.     Производство столярных изделий и конструкций в г.Радужный (с 2003г.);

4.     Производство оконных систем из ПВХ по технологии Monblanc в г.Радужный (с 2007г.);

5.     Производство продукции ЖБИ в г.Радужный (с 2003г.)

Для определения относительной рыночной доли предприятия необходимо провести анализ основных конкурентов по каждому из видов деятельности. Характеристика ведущих конкурентов по отношению к предприятию ООО «Спектр» приведена в Таблице 1.

Таблица 1

Характеристика ведущих конкурентов по отраслям себ

№ п/п	Отрасль	Название организации (конкурента)	Абсолю-тная доля рынка, %	Относите-льная доля рынка	Темпы прироста отрасли, %
					за 2006г.	за 2007г.
1	Строительство ЗиС в г.Радужном	ООО «Строитель»	55		10	12
		ООО «Спектр»	19	0,35
2	Строительство ЗиС в г.Владимире	ООО «Кархарадон»	20		20	24
		ООО «Владжилстрой»	17
		ООО «Спектр»	8	0,22
3	Производство столярных изделий и конструкций	ООО «СКиД»	70		5	7
		ООО «Стройсервис»	10
		ООО «Спектр»	5	0,06
4	Производство оконных систем из ПВХ	ИП Терехин	10
		ИП Анатольева	10
		ООО «Спектр»	75	3,75	10	25
5	Производство продукции ЖБИ	ЗСК «Стройкомплект»	35		10	13
		Дорожно-строительное управление-3	10
		ООО «Спектр»	55	1,22

Макроэкономическая ситуация влияет на все отрасли народного хозяйства. От роста доходов граждан и стабильной экономики напрямую зависит покупательская способность населения. Поэтому важно понять, перспективы развития России. За последние 6 лет, Россия кардинально изменилась, как внешне, так и внутренне. От ослабленной дефолтом страны она превратилась в полноценного и всеми признанного члена «Большой восьмерки» (G8). Профицит бюджета России, досрочное погашение долгов Парижскому клубу и планы по конвертируемости российского рубля, на фоне постоянного роста цен на нефть, позволяют России претендовать на новую роль во внешней политике. Экономический рост и стабильность, также подтверждают авторитетные мировые рейтинговые агентства, как Fitch, Moody’s S&P. Так, 19 июня 2006 года Fitch вновь повысило суверенный рейтинг России до уровня «ВВВ+», вплотную приблизив его к категории «А». В 2005 году Консультационный совет по иностранным инвестициям (FIAC), объявил Россию в числе  наиболее инвестиционно-привлекательных развивающихся стран, наряду с Китаем, Индией и Бразилией. Только за первый квартал 2006 года объем иностранных инвестиций в Россию увеличился на 46% и составил около 8,8 млрд. долларов, причем в такие сектора экономики как промышленность, торговля и строительство. Поэтому в дальнейшем при анализе отдельных отраслей закладывается рост их развития в зависимости от их специфики и стадии LC.

Рынок нового строительства в г. Радужном является по факту олигополистическим, т.к. не смотря на наличие около десятка строительных фирм возможность получить участок под застройку имеют только три участника рынка: ООО «Строитель», ООО «Инженер» и ООО «Сегмент». Остальные фирмы в силу слабых производственных мощностей, более низкого качества работ, больших затрат и отсутствия административных связей вынуждены выполнять СМР по капитальному ремонту и реконструкции городского жилищного фонда. ООО «Спектр» успешно функционирует на рынке строительства г.Радужного с 1992г. и по оценкам аналитиков в 2005г. занимала 34% рынка. С приходом на рынок сильных конкурентов и одновременным ухудшением административных связей ООО «Спектр» потеряла свои позиции и по состоянию на начало 2007г. доля рынка предприятия составила примерно 19%. В настоящее время рынок находится на стадии стабильного роста и темпы прироста рынка составили в 2006г. – 10%, в 2007г. – 12%. Значения темпов прироста были рассчитаны по объемам общестроительных работ муниципальных контрактов за каждый год и являются условными, т.к. не были учтены объемы работ по немуниципальным заказам.

Кроме того ООО «Спектр» осуществляет свою деятельность на строительном рынке г.Владимира, достраивая IIочередь жилищного 6-этажного комплекса «Заречье» в Загородном парке, п.Коммунар. Отрасль строительства в г.Владимире является монополистической и характеризуется высоким уровнем конкуренции, сильной сегментацией рынка и большей прибыльностью за счет высоких объемов строительства, более высокого уровня цен и эластичностью спроса на жилье и торговые площади по сравнению со сложившейся конъюнктурой строительного рынка г.Радужного. Т.к. жизненный цикл строительной отрасли г.Владимира находится на стадии зрелости, то ежегодные темпы прироста держаться почти на одном уровне. По данным Росстата РФ за 2006г. темп прироста объемов в строительстве г. Владимира составил 20%, а за 2007г. по оценкам экспертов «Владимирского Бизнес Журнала» №4 (16) предполагается рост рынка в среднем на 120%. Учитывая сегментированность рынка строительства по территориальному признаку необходимо проанализировать конкурентную ситуацию именно в районе Загородного парка. Сильными конкурентами по отношению к объекту «Заречье» (ООО «Спектр») является строительная организация ООО «Кархарадон» и ООО «Владжилстрой», на долю которых приходится 37% рынка (в зоне Загородного парка в сумме выполняют строительство трех крупных объектов). Сильными сторонами данных конкурентов является большой опыт работы на владимирском рынке жилья, меньшие транспортные затраты, долгое сотрудничество с наиболее выгодными поставщиками сырья и материалов, расположение центрального офиса фирмы непосредственно в г. Владимире по сравнению с ООО «Спектр».

Производством столярных изделий в г.Радужном кроме ООО «Спектр» занимаются два предприятия: ООО «СКиД» и ООО «Стройсервис». ООО «Строительные конструкции и изделия» с 1997г. обладают сильной производственной базой по деревообработке, получают крупные заказы по отделке интерьеров общественных зданий (филиалов Сбербанка, детсадов), выполняют индивидуальные заказы горожан. С 1993г. ООО «Стройсервис» также изготавливает пиломатериалы на сторону, но в связи со слабой репутацией фирмы и небольшой производственной мощностью доля рынка составляет 10%. В 2003г. фирмой ООО «Спектр» был приобретен участок по изготовлению пиломатериалов для собственных нужд (в виде оконных и дверных блоков в строящиеся фирмой здания и сооружения) и не осуществлял реализацию продукции внешним потребителям. Экспертным методом рынок обработки пиломатериалов был поделен между участниками следующим образом: ООО «СКиД» - 70%, ООО «Спектр» - 5%, ООО «Стройсервис» - 10%. Остальную долю рынка в размере 15% занимают владимирские фирмы. Это связано с тем, что многие радужане (а также жители дачных поселков и деревень Улыбышево, Коняево, Федурново и др.) из-за более низких цен, а также по причине неизвестности радужных фирм, занимающихся обработкой древесины, предпочитают заказывать столярку во Владимире.

По оценкам отраслевого маркетингового центра «О.К.Н.А. Маркетинг» российский рынок ПВХ-конструкций находится на стадии бурного развития, что доказывает темп его прироста в 2006г. на 30%. Рост российской экономики и ее инвестиционной привлекательности, доходов и покупательской способности населения, климатические особенности России, развитие системы ипотечного кредитования по оценкам исследователей центра «О.К.Н.А. Маркетинг» являются сильными предпосылками к росту рынка в среднем на 30% ежегодно. Для рынка ПВХ-конструкций г.Радужного сотрудниками ООО «Спектр» экспертно был установлен темп прироста за 2006г. на уровне 10%, а за 2007г. запланировано, что этот показатель достигнет значения в 25%. Низкий темп прироста рынка в 2006г. объясняется отсутствием на рынке местных фирм-конкурентов. Остеклением занимались только владимирские фирмы, что было дороже за счет повышения доли транспортных расходов. В 2007г. кроме ООО «Спектр» производство ПВХ-конструкций наладили ИП Терехин (технология производства RIHAU) и ИП Анатольева, занимая на сегодняшний день по 10% рынка каждый. За счет сильной рекламной политики в виде листовок и частых объявлений в местной газете «Радуга», привлекательности в уровне обслуживания (ежемесячных акций в виде подарков двд-плееров, подоконников, термометров при выполнении заказа, бесплатной доставке независимо от высоты этажа «до дверей», гарантии 3 года)  ООО «Спектр» по состоянию на 4 квартал 2007г. занимает 75% рынка светопрозрачных конструкций г.Радужного.

Отрасль производства ЖБИ г.Радужного находится на стадии развития и является олигополистической. ЖБИ и конструкции в больших объемах производят ЗСК «Стройкомплект», Дорожно-строительное управление-3 и ООО «Спектр». ЗСК «Стройкомплект» выполняет небольшие заказы городской администрации (благоустройство дворовых территорий и дорог города, автостоянки в АТП, строительство жилья) и области, постепенно теряет масштабы своей деятельности. В свое время ЗСК «Стройкомплект» свою продукцию, а это около 500 наименований, завод отправлял по всему Советскому Союзу, где велось военное строительство. Но за свою долгую историю существования завод часто менял названия и руководящее управление (3 раза), что отрицательно сказалось на конкурентоспособности крупного предприятия. На начало 2007г. доля рынка в г.Радужном ЗСК «Стройкомплект» составила 35%, Дорожно-строительного управления-3 – 10%, ООО «Спектр» - 55%. Предоставляя железо-бетонные изделия по более низким ценам, аналогичного качества в соответствии с ГОСТами и СНиПами как и у ЗСК «Стройкмоплект», бесплатную доставку заказа свыше 30 наименований, ООО «Спектр» смогла занять свое место на рынке ЖБИ г.Радужного, хотя до 2005г. (кроме весенне-летнего периода: с мая по сентябрь) приходилось работать себе в убыток.

Для построения матрицы БКГ приведем вспомогательную таблицу 2 по каждой СЕБ. Темп прироста отрасли принят на основании вышеизложенных выводов за 2007г. Показатели выручки каждого вида деятельности на конец 2007г. спланированы как показатели на конец 3 квартала 2007г. с учетом роста на 10% до конца текущего года.

                                      Таблица 2