3.1 Порівняльна характеристика німецького та українського чоловічого стереотипу у рекламі. Лексичний і синтаксичний аспекти при перекладі

З метою простеження гендерних стереотипів для чоловіків були обрані рекламні тексти автомобілів таких компаній як BMW, Volkswagen, Toyota та косметичних засобів та засобів догляду.

Реклама транспортних засобів у більшості випадках націлена на чоловічу аудиторію. У німецькій рекламі автомобілів здебільшого ставиться акцент на якості, безпеці, економічності та комфортабельності. В українських рекламних текстах автомобіль сприймається здебільшого як предмет розкоші, що демонструє соціальний статус власника.

Так, наприклад, реклама Toyota Yaris:

«Mit dem bin ich sicher und sparsam unterwegs»

Мова йдеться про те, що даний автомобіль є безпечним та економічним. Український аналог реклами звучить так:

«Відчуй розкіш, знайди свій індивідуальний стиль, відкрий перед собою дороги без перешкод»

У цьому варіанті реклами вже присутні зовсім інші характеристики, такі як розкіш, витонченість та стиль.

Реклама Volkswagen Polo: «Reif für eine neue Klasse. Klares Design. Gradlinige Formensprache. Hochwertige Verarbeitung. Der Polo setzt neue Maßstäbe im Kleinwagen-Segment»

Тут критерієм є висока якість виробництва та нові стандарти. Український аналог реклами схожий з німецьким, проте рекламодавці акцентують увагу на тому, що цей автомобіль створений для тих, хто прагне володіти найкращим:

«Polo відкриває новий клас, захоплюючи своїм новітнім дизайном, почуттям простору та високими стандартами якості. Увага до деталей та переслідування досконалості робить Polo ідеальним вибором для любителів всього кращого у житті»

Теж саме ми бачимо в рекламі Volkswagen Caddy: «Der neue Caddy für Freizeit und Familie. Für alle, die den Tag am liebsten gemeinsam verbringen» У німецькому варіанті автомобіль пропонується для всієї сім’ї, рекламується зручність та комфортність. В українському варіанті акцент ставиться на статусі сім’ї: «Тільки в найкращих сім’ях. Новий Caddy. Кожна поїздка буде сімейним святом» Ще доволі яскравий приклад реклами німецького автомобіля BMW 5er Limousine. Німецький слоган звучить так:

«Die schönste Form von Dynamik» В даному прикладі акцентують увагу на динаміці та енергії. В українському аналозі «Розкриття краси» вже враховуються тільки естетичні переваги, тобто краса.

Та ж сама ситуація із рекламою BMW 6er Coupe:

«Auddruckpuper Dynamik» - «Потоки натхнення»

Знову ж таки «динаміка» у німецькій, та «естетика» в українській рекламі.

Якщо слоган до реклами BMW 3er «In Bestform» перекласти дослівно, то отримаємо : «У кращому вигляді!». В Україні ж використовується такий салоган як «Пристрасть перемагає», тобто головним якостями є влада, могутність та перемога. Що стосується лексичних засобів, то в німецькій рекламі використовують лексику, яка спрямована на практичність: sparsam,hochwertig,Sicherheit,Verarbeitung, Dynamik, vielseitig.

В українських рекламних текстах можна виділити таку лексику:

розкіш, стиль, найкращий, краса, пристрасть, перемога. Отже, у рекламних оголошеннях фірм-виробників автомобілів німецькою та українською мовами ми чітко простежуємо чоловічі стереотипи двох на-цій. Для Німеччини в рекламі автомобілів головними критеріями є якість та практичність, тоді як українців більше приваблює естетична краса та прагнення до перемоги.

Порівнюючи німецькі та українські рекламні тексти чоловічих косметичних засобів, не знаходимо чітко виокремлених стереотипів. В товарах масового споживання: дезодоранти, піна для гоління, та бальзами після гоління, використовується загальноприйнятий образ «справжнього» чоловіка – сильного і мужнього захисника.

Так, наприклад, в рекламі піни для гоління Gillette «Für das beste im Mann. Der perfekte Start für jeden Tag» «Найкраще для чоловіків. Почни свій день із Gillette» сам продукт позиціонується як засіб, який повинен мати кожний справжній чоловік. Або реклама Rexona Extreme Protection «Angstschweiß war gestern, heute überzeugt der Mann durch Selbstsicherheit“ в україномовному варіанті звучить дещо інакше, але увага акцентується на впевненості у собі, мужності, як і в німецькому варіанті – «Зухвалий і мужній аромат для справжніх чоловіків»

Останнім часом у рекламних оголошеннях переважають такі властивості як елегантність та вишуканість. Так реклама чоловічих парфумів De Marco und Signature від Oriflame:

«De Marco eine aufregend sinnliche Kreation mit frischer Zitrusnote, abgerundet durch eine holzig männliche Duftkombination.

Signature für den eleganten, selbstbewußten Mann mit Citrusfrüchten, Kräutern auf holziger Basis»

В українському варіанті реклама звучить так:

«Глибокий і чуттєвий аромат - втілення міланського шику. Освіжаючі бризки цитрусових зливаються з мужньою гармонією серця і розчиняються в теплому акорді деревної основи, випромінюючої впевненість і шарм»

В обох варіантах акцент робиться на таких якостях як елегантність, впевненість у собі, шарм. Але в українському варіанті скористалися ще прийомом метонімії – «міланський шик», адже Мілан – це світова столиця моди та богеми.

Різниця між українськими та німецькими рекламними текстами спостерігається на стилістичному і лексичному рівні. Так, наприклад, реклама бальзаму після гоління Gillette Series Arctic Ice After Shave Splash

«Schließe eine großartige Rasur mit einem klaren und belebenden Aftershave ab, das deine Haut nach der Rasur angenehm erfrischt» в українському варіанті звучить так: «Закінчить процедуру гоління нанесенням лосьйону після гоління зі свіжим, чистим ароматом, який освіжає поголену шкіру».

У другому варіанті реклами використовується набагато менше стилістичних тропів, таких як епітети. Це означає, що український переклад є більш лаконічним та стриманим.

Реклама Gillette Rasiergel belebende Pflege:

«Unsere reichhaltige Pflegeformel mit Kakaobutter – für eine komfortable Rasur, die die Haut nicht austrocknet.»

Український варіант:

«Формула догляду з маслом какао для комфортного гоління, яка не сушить шкіру»

Реклама гелю для гоління Gillette Fusion Proglide Rasiergel Kühlend

«Für ein unglaublich sanftes Gleiten und eine angenehme Rasur»

«Для неймовірно гладкого гоління»

В українському варіанті використовується прийом компенсації, замість словосполучень м’яке сковзання (unglaublich sanftes Gleiten) та приємне гоління (angenehme Rasur) використовується словосполучення «гладке гоління».

Отже, дослідивши рекламні тексти косметичних засобів для чоловіків спостерігаємо такі особливості - в обох націях використовується стереотип справжнього чоловіка, та реклама апелює до таких маскулінних якостей як мужність, сила, упевненість в собі, а також елегантність.