2. Гендерні стереотипи

З поняттям «гендер» тісно пов'язане поняття «гендерні стереотипи». Саме вони відіграють суттєву роль під час впливу на свідомість індивідів, на їх уявлення про світ, тому що вони значно впливають на внутрішню готовність людини певним чином сприймати явища оточуючого світу, оцінювати їх і діяти щодо них. Під гендерними стереотипами ми розуміємо, спираючись на трактування А. Кириліної, “культурно зумовлені думки і пресупозиції щодо якості, атрибути і норми поведінки представників обох статей і їх відображення в мові” [2; c. 44].

С. Ромен, говорячи про гендерні стереотипи, стверджує, що це "сукупність вірувань про характерні особливості чоловіків та жінок, таких, наприклад, як те, що чоловіки сильніші та агресивніші, а жінки пасивні, розмовляють більше за чоловіків" [10; c. 4].

Гендерні стереотипи пов’язані із гендерними ідеологіями. Це означає те, що суспільству притаманні певні норми, що розглядають гендерні ролі, наприклад, те, як повинні поводитися чоловіки та жінки відповідно до своєї статі.

Соціолог О.Максимова визначає рекламу як “одну з найбільш агресивних гендерних технологій” [5; c. 246]. На її думку, реклама являє собою символічні репрезентації жіночності і мужності, які передають інформацію щодо характерних особливостей міжособистісних відносин чоловіків і жінок. Засоби реклами не тільки відтворюють, а й посилюють образи гендерного світу. Вони створюють заряджену певним гендерним значенням символіку, що належить до тієї чи іншої статі. Діапазон можливого вибору є досить широким: образи супержінки і суперчоловіка, традиційної жінки і так далі демонструють реципієнтам, які шанси чоловіків і жінок у домінуванні та владних структурах. Це дає рекламі додатковий потенціал впливу на аудиторію, якою є весь соціум. Рекламодавці “продають” споживачу суспільновизнану версію соціального світу і відносин у ньому.

Згідно з дискурсивним уявленням практик образного і мовного використання М. Фуко, пропозиції про товари та послуги становлять “первинний дискурс” реклами, а конструкти про суспільство, відносини в ньому, тобто існуючі соціальні та гендерні стереотипи – “вторинний дискурс” [8]. Саме цей вторинний дискурс відсилає глядача до інших смислових кодів, інших, не явних, але таких, що мають найважливіше значення ієрархій. У первинному дискурсі може йтися, наприклад, про те, наскільки чисто пере той чи інший пральний порошок, як чудово працює нова кухонна техніка, який незабутній аромат мають ці парфуми тощо. А вторинний дискурс інформує про те, хто пере (повинен прати) порошком, хто повинен готувати їжу і хто має користуватися парфумами, щоб мати привабливий вигляд.

Таким чином, говорячи про рекламу, ми дотримуємось точки зору, що рекламний дискурс спирається на існуючі гендерні стереотипи, оскільки колективна свідомість стереотипна.

Розділ 3. Аналіз гендерних особливостей в сучасній німецькій рекламі

Для того, щоб виявити подібне і відмінне у сприйнятті рекламних текстів двома різними націями, а також лексичні та стилістичні засоби, які повинні бути взяті до уваги під час перекладу, був проведений порівняльний аналіз однакової реклами для німців і українців, з урахуванням гендерної приналежності цільової аудиторії. Для аналізу були обрані німецькомовні рекламні салогани і тексти та їх україномовні аналоги обсягом в 100 одиниць. Розглядаючи вплив гендерного фактора на рекламний дискурс, ми спираємось на те, що тексти комерційної реклами повинні відрізнятися за мірою прояву в них гендерного чинника.