1. Поняття реклами та рекламного тексту

Реклама є важливим різновидом масової комунікації, яка cтрімко увійшла в життя сучасної людини. Вона є двигуном ринкової економіки та має свої закони створення, механізми впливу, способи мовної організації, інтерпретації та перекладу, що орієнтований на іншомовних споживачів рекламної продукції.

Реклама визначається як вид соціальної інформації, поширюваної різними комунікаційними засобами для впливу на споживача з метою формування або реалізації вже сформованих потреб. Реклама накладає відбиток на свідомість людей, виступаючи лінгвістичною формою презентації певного фрагменту мовної картини світу. Вона як «соціальний механізм», який змінює стосунки між людьми в суспільстві, їхній менталітет, а також створює новий вид відносин.

Продуктом рекламної діяльності є рекламний текст, який визначається як мовний твір, запрограмований на передачу інформації про предмет реклами і заклик до посткомунікативної дії, і являє собою особливу послідовність знакових одиниць з можливим включенням невербальних компонентів структури [6; c.].

Рекламні тексти відносяться до емотивного типу висловлювання, тобто повідомленню, яке звернене до інтуїції і до почуттів клієнта. [10; c. 14]. Теоретично це справедливо. Але побудова рекламного тексту набагато складніша, тому що емотивне звернення щоразу намагається набути інформативного вигляду. По-перше, говорячи про факти, реклама має на увазі цінності; по-друге розповідаючи про якості товару, вона має на увазі не натуральні властивості, а образи; а по-третє, декларуючи свободу вибору, реклама орієнтує на окремо направлену дію (придбання товару).

Важлива вимога, що ставиться до рекламних текстів – максимум інформації при мінімумі слів. Виділяються слова з підвищеною рекламною цінністю, великою емоційною силою, що створюють наочний, відчутний рекламний образ. Основне поняттєве навантаження в тексті несе заголовок, що дає рекламному об'єкту стислу, точну характеристику.

Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту, як за допомогою образів, так і за допомогою мови. Уявлення про товар формується в адресата реклами.

Адресати рекламної комунікації є складним, соціально неоднорідним утворенням, що складається з цільових груп.

Цільова група – це сукупність людей чи установ, на яких спрямовані рекламні заходи для досягнення конкретної мети рекламної кампанії. Для характеристики конкретної цільової групи істотними можуть бути наступні соціально-демографічні ознаки: вік, освіта, релігія, сімейний чи матеріальний стан, соціальна чи територіальна приналежність, а також гендер.

Таким чином, реклама викликає у свідомості адресата уявлення про предмет, формує рекламний образ. Цінність рекламного тексту визначається його доконаною мовною формою, що повністю розкриває ідею, основний задум і зміст реклами.

2. Особливості перекладу реклами

Сьогодні переклад реклами став не лише необхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.

Переклад рекламного тексту, на відміну від перекладу художньої літератури, у якій перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні переваги оригіналу, дещо відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів, перекладачеві доводиться вирішувати як суто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.

Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючи особливості його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад є недоречним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов’язково повинні враховувати традиційні, етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті. Значний науковий інтерес для лінгвістичного вивчення являє проблема адаптації рекламного тексту до конкретного культурного простору; існує також необхідність виявлення його соціокультурного, вербально-гендерного і прагматичного аспектів у їх кореляції та взаємодії.

Для того, щоб рекламний текст виконував свою комунікативну функцію, його не достатньо перекласти, він повинен бути включений у культурне середовище мови перекладу. Ця інтеграція може бути здійснена вже на базі виконаного чорнового перекладу, тоді реклама створюється заново. Але навіть завдання зробити чорновий варіант перекладу важко, оскільки рекламний текст перевантажений засобами, які націлені, головним чином, на те, щоб спонукати споживача придбати товар. При цьому виникає «конфлікт форми і змісту», і перекладач багато чого не в змозі передати.

При перекладі реклами необхідний особливий творчий підхід, перекладач повинен визначити, чи підійде вихідна рекламна концепція та її оформлення для цільової культури. Також, переклад повинен забезпечувати еквівалентність реакцій адресата, який отримує переклад, і адресата, який отримує оригінал. Для забезпечення належної реакції, тобто виникнення у потенційного покупця бажання придбати товар, текст оригіналу реклами та текст мови перекладу повинні бути рівноцінними, і викликати однакові реакції у своїх адресатів.

У Табл. 1.1 бачимо приклад перекладу рекламного тексту.

Текст німецької реклами	Дослівний переклад	Рекомендований переклад
Bakterien finden Sie in jedem Kühlschrank. AntiBakteria finden Sie nur bei Bosch.	Бактерії Ви знайдете у кожному холодильнику. AntiBakteria Ви знайдете тільки у Bosch	У кожному холодильнику є бактерії. І лише холодильники Bosch оснащені системою антибактеріального захисту.

Табл. 1.1

У цьому випадку особливу увагу при перекладі необхідно було звернути увагу на звучання речень. Як у першому, так і у другому реченні мови оригіналу присудком виступає дієслово «finden». Але залишити в перекладі два однакові присудки було б неприпустимим. Обов’язково потрібно знайти різні еквіваленти . Так, присудок «finden» було перекладено такими еквівалентами як «оснащені» і «є». Перекладач обов’язково повинен враховувати синтаксичні особливості речень мови перекладу, інакше рекламний текст не виконає своєї основної функції – не вплине на споживача.

Виділяють два способи створення міжкультурної реклами:

1) створення адаптованих рекламних оголошень, в яких чужі культурні елементи замінюються традиційними для даної країни.

Наочним прикладом є реклама чоловічих парфумів “Drakkar Noir”. На європейському рекламному оголошенні була зображена оголена чоловіча рука, що тримає флакон парфумів, і жіноча рука, яка міцно стискає чоловічу. Те ж оголошення в арабських країнах було змінено. Рівноправне і дещо агресивне положення жіночої руки у вихідному оголошенні не було б прийняте в арабських країнах. Там чоловіча рука в рукаві темного костюма тримає флакон, а жіноча рука лише трохи торкається чоловічої.

2) створення стандартизованих рекламних оголошень, що містять як найменше специфічних етнокультурних ознак.

Отже, переклад міжкультурної реклами є досить складним процесом. Рекламний текст через свою специфіку ніколи не потрібно перекладати дослівно, оскільки в цьому випадку він може втратити значення і силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів іншими мовами потрібно враховувати етичні, психологічні й особистісні характеристики аудиторії і споживача, специфіку і культуру країни, для якої даний текст призначений, а також гендерну приналежність цільової аудиторії.

РОЗДІЛ 2. Рекламний текст у межах гендерного підходу