VI этап. Анализ и оценка данных
Прежде всего, при подготовке данных к анализу необходимо решить, как быть с "посторонними", т.е. странами, в которых данные резко отличаются от общей массы информации? Это может быть и не проблема, но зачастую это результат ошибок в выборке, составлении анкеты или ее переводе.
Также необходимо обеспечить сравнимость информации и нескольких стран. Некоторые исследователи предпочитают стандартизировать данные для обеспечения сравнимости. Другие, наоборот, пользуются статистикой, основанной на нестандартизированных данных, т.к. это позволяет провести истинный сравнительный анализ.
VII этап. Подготовка отчета и представление данных
В случае международного исследования для эффективной коммуникации существенно важно избежать проблем неправильной интерпретации данных. Феномен сопоставления культур (когда фирма, исследующая иностранные рынки, соотносит результаты исследования культуры с культурой своей страны) считается возможной неправильной интерпретацией данных и это может привести к серьезным систематическим ошибкам в результатах.
Некоторые агентства практикуют сбор информации на иностранных рынках на языке страны, в которой проводится исследование, включающую так же и интерпретацию и анализ данных, нюансы же выясняются с переводчиком. Кроме этого агентства практикуют открытые беседы с исследователями, проводившими изучение иностранных рынках, как хороший способ синтезировать результаты мультинационального исследования из «сырой» формы в связное заключение.
VIII этап. Продолжение исследований
Важно акцентировать внимание на том, что исследования нужно проводить постоянно, хотя международные маркетинговые исследования очень затратные, поэтому чаще встречаются разовые исследования. В сегодняшней динамичной среде, где изменения случаются почти повседневно, например, на стремительно растущих рынках, таких как Китай и Индия, необходимо постоянно продолжать исследования, чтобы выстоять в конкурентной борьбе и всегда быть на шаг впереди основных конкурентов.
|
Задание
для дискуссии на семинарских занятиях
Дополнительная литература:
International Marketing Research on the Web
By David Gikandi
International marketing research plays an important role in the identification and development of a companies strategies for internationalization. It enables a business to identify, evaluate and compare potential foreign market opportunities and develop a marketing plan. Research also provides a company with foreign market intelligence to help it anticipate events, take appropriate action, and prepare for global changes.
Before the Internet, businesses had to invest considerable sums of money in international marketing research, which meant that only the largest companies could afford to do so. Today, just about anyone with a PC can conduct a substantial amount of international marketing research all within a matter of hours. Of course, the multi-nationals still have far much better research resources at their disposal, but small import-export businesses can now get almost all the research they need for successful world trade at a price they can easily afford.
Information on the Web is available from many different sources ranging from personal home pages to corporate Web sites and professional statistical and information services. As a rule of thumb, you are more likely to find current, accurate, objective and in depth information from Web sites run by professional information services and government bodies. Not only do they congregate and categorize the information into easy to use formats, but they also have a profit motive that drives them to make sure they provide the best information available. Before the advent of the Internet, you would have expected to pay a few hundred to several thousand dollars for marketing research information in printed and CD-ROM format. Today, the Net has enabled information companies to provide you with the same information online for prices starting at under $8 dollars a month for online access to a range of databases.
To start off your online international marketing research, begin with free resources that give you a cursory analysis of general market variables such as GNP, economic and social indicators, political analysis, and other summary country data. Start with the CIA World Fact Book (www.odci.gov/cia/publications/factbook/index.html ) which gives you a political, business, trade and economic fact sheet on all countries around the world. Other good resources for preliminary international marketing research include Web sites belonging to trade associations and government agencies worldwide. Find them with your favorite search engine or directory.
Once you have identified countries that warrant detailed investigation, you now need to use resources that give you a more detailed assessment of the industry market potential. At this stage, these resources should give you an indication of the demand and supply patterns, enable evaluation of regulations and standards, and identify the best market potential for specific products. Free and fee-based services will come in handy at this stage. Web sites belonging to foreign trade associations, embassies and trade missions will get you started on foreign regulations and requirements, most often for free. The harder task of evaluating demand and supply in your industry can be accomplished using several resources. The U.S. Department of Commerce#s STAT-USA service (www.stat-usa.gov ) collects business, trade and economic information from 40 government agencies and is an invaluable source for country, industry and market intelligence and reports. (Discounted access to STAT-USA is available at www.access-trade.com) .
Looking at customs or port records of imports and exports flowing through a country is a great way to judge not only the demand and supply patterns, but also know who the major buyers and suppliers in your industry are. One service that provides such information is PIERS (Port Import Export Reporting Service), available online at the Global Business Intellibase (www.agte.telebase.com ). A third resource for industry analysis would be the archives of business publications, industry journals and newspapers of a particular country. Going through past articles on your industry will give you a picture on the trends, business practices and general environment in that industry. These archives are available either directly from each publication#s Web site or from archive search services, such as the Global Business Intellibase (www.agte.telebase.com) .
The final stage in online international marketing research is the locating and detailed evaluation of potential foreign business partners to determine their capabilities and competitive standing. You want to make sure that your foreign partner, supplier or buyer is able to work with you, pay you and help you meet your organizational goals. Getting a list of potential partners, buyers or suppliers can be done using traditional offline methods as well as using online resources such as the Access Global Business Toolkit (www.access-trade.com) . With a list at hand, the next thing would be to make sure that these companies actually exist and if they do, what their performance and status is. Several services including Dun & Bradstreet, Hoppenstedt, Kompass, Teikoku and ICC can give you detailed financial, historical and credit information and evaluations on companies worldwide. The cost for this information ranges between $5 and $230 per report, depending on the level of detail required and the location of the company being researched on. Generally, reports on companies in the USA cost the lowest because of the lower cost and difficulty of obtaining corporate data there. All of these services can be accessed centrally from the Global Business Intellibase (www.agte.telebase.com) .
As a new international marketing research tool, the Internet benefits everyone. The information suppliers are able to offer more selective, dynamic and up to date information to a larger number of users while saving on publishing, distribution and other costs. Users worldwide are able to get information that was previously impossible or too expensive to come by. And they can get it right from their PC 24hrs a day at a reasonable cost or free of charge. But the biggest benefits go to the small importers and exporters, giving them a fairer playing field, the power of information, and access to new markets worldwide.
David Gikandi is the President of Access Global Trade Exchange (http://www.access-trade.com) , a comprehensive online provider of international marketing tools, information resources and affordable international business solutions for small, medium and large companies worldwide. Article by Access Global Business Toolkit (http://www.access-trade.com) , a comprehensive online provider of international marketing tools, information resources and affordable international business solutions for small, medium and large companies worldwide.
Задержка в развитии (24.10.2011)
Российский рынок market research не богат объемами, яркими событиями, личностями или прорывными решениями. На нем не фиксируются знаковые сделки, не происходят громкие скандалы, не вырастают глобальные или национальные бренды. Впору ставить под сомнение само существование у нас этого сегмента как рыночного?
В
последнее время на рынке отечественного
research имела место, пожалуй, только одна
заметная комбинация: чуть менее года
назад британская исследовательская
группа Synovate, принадлежавшая коммуникационному
холдингу Aegis, приобрела примерно за 4
млн евро контроль над российским Comcon,
а в августе о покупке уже самой Synovate за
595 млн евро объявила французская
исследовательская группа Ipsos. Комментируя
эту сделку, генеральный директор GfK Rus
Александр Демидов отмечает, что она
укладывается в общемировой консолидационный
тренд, который "на рынке market research идет
очень давно. На моей памяти около 15 лет
назад объединились Taylor Nelson и Sofres. Один
мой коллега предсказывал, что в результате
этих процессов на рынке останутся 3-4
крупнейшие мировые компании".
Цепочку слияний Synovate/Comcon и Ipsos/Synovate в нашей индустрии research рассматривают скорее как частность, способ решения конкретных задач конкретными игроками и, если и говорят о проявлении консолидационного тренда, только по отношению к иностранным фирмам. "Слияние Comcon и Synovate является частным решением Synovate: таким образом Synovate упрочила свои позиции на российском рынке. Сделка Ipsos/Synovate - проявление консолидационного тренда", - полагает генеральный директор "МАСМИ Россия" Александр Новиков. А генеральный директор Tiburon Research Нелли Мамян, прежде работавшая в Comcon, конкретизирует: "Перед многими локальными компаниями в какой-то момент встает вопрос о том, продавать бизнес или нет. Большой бизнес в сфере маркетинговых исследований - research мультинациональных корпораций - сосредоточен в руках головных офисов. И немалое количество русских офисов таких компаний не могут сами выбирать подрядчика, вынуждены оперировать одобренным пулом. Именно поэтому для любого локального исследовательского агентства интеграция с глобальной сетью означает выход на другой уровень". Много в одном
Сами игроки российского сегмента market research в основном склонны все-таки считать его рынком, хотя и со многими оговорками и особенностями. "Рынок у нас, безусловно, есть, - подчеркивает управляющий партнер iKS-Consulting Константин Анпилов, - хотя бы потому, что налицо пул игроков, пул продуктов и пул клиентов". "Рынок есть, но он сильно фрагментирован, слабо развит. На нем не одна, а как минимум три группы компаний: "крупняк" (10-12 компаний, половина из которых иностранные), "середняки" (еще примерно фирм 20) и все остальные, которых несколько сотен", - делится наблюдениями генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров.
Кстати, показательна попытка Гильдии маркетологов систематизировать в единую карту те самые "пулы игроков и продуктов", о которых говорит Константин Анпилов. Показательна хотя бы тем, что предприняла эту попытку в общем-то непрофильная для рынка research организация - Гильдия маркетологов. То есть получается, что потребность в составлении некой описи неоднородного, раздробленного и не во всем прозрачного сегмента ощутили уже даже люди, в самой отрасли не работающие, но зато представляющие сторону потребителей, заказчиков research. У непосредственных игроков интереса к самоидентификации индустрии и ее структуризации нет.
О многом говорит и то, что некоторые собеседники "Ко" узнали о попытке систематизации игроков только от нашего журнала и были весьма удивлены тем, что их компании в перечне все-таки отмечены. При этом, страхуясь от возможного недовольства и подозрений, составители карты многократно заверяют всех в том, что это именно карта, а не рейтинг и не рэнкинг, и приглашают всех к сотрудничеству. Но особого энтузиазма пока не видно.
Впрочем, по разным аспектам в отрасли налицо разные мнения. Александр Демидов, например, не согласен с тем, что индустрия непрозрачна. Валерий Федоров уверяет, что "рынок у нас непрозрачен не более, чем большинство других сегментов рынка, за исключением банков". Александр Новиков полагает, что "с точки зрения специфики исследований, проводимых различными компаниями, все понятно". По мнению же Нелли Мамян, "все вполне прозрачно. Единственный грустный момент - это ценовые тендеры. Введенные с целью минимизации нечистоплотности и откатов, они заставляют закупать исследования худшего качества, так как экспертная оценка качества предоставленных предложений, как правило, не учитывается". Иностранцы в России
Глобальная отрасль market research, 2010 г. |
||
Регион |
Оборот, $ млрд. |
Доля рынка, % |
Европа |
13,1 |
42 |
Северная Америка |
10,6 |
34 |
АТР |
5,1 |
16 |
Латинская Америка |
1,8 |
6 |
Ближний Восток и Африка |
0,57 |
2 |
Источник: ESOMAR |
||
Мнения о том, хорошо это или плохо, расходятся. Одни собеседники "Ко" считают, что иностранцы приносят свои наработки и технологии, звучные и авторитетные бренды. В комплексе это работает в интересах развития рынка. Константин Анпилов полагает, что это следствие пока еще неразвитости рынка, хотя подчеркивает, что имеются сегменты, например телеком и IT, где первую скрипку играют именно наши ресерчеры.
Другие уверены, что, напротив, массированное присутствие "варягов" тормозит становление и развитие российских игроков, перекрывая последним путь к по-настоящему крупным, серьезным, знаковым и долгосрочным заказам. "Сетевики, филиалы крупных международных компаний, - констатирует Андрей Милехин, - живут здесь своей жизнью. Их первостепенная задача - собрать информацию для своей штаб-квартиры, которая продаст эти данные какому-нибудь глобальному клиенту. Работа на локальном рынке, с местными клиентами, для них вторична. Они не заинтересованы в развитии рынка, разработке новых продуктов и технологий и не имеют полномочий, чтобы этим заниматься. Поэтому предлагают только стандартный сетевой фастфуд. Мы не считаем их своими конкурентами, потому что говорим на разных языках и разным бизнесом занимаемся". Что не так?
ESOMAR |
Глобальное отраслевое объединение, созданное в 1948 г. В настоящее время объединяет 4900 членов более чем из 120 стран мира. Заявляет в качестве своей миссии консолидацию профессионального исследовательского сообщества, развитие и распространение профессиональных стандартов и этических норм. |
|
ОИРОМ |
В августе 2003 г. было официально зарегистрировано некоммерческое партнерство "Объединение исследователей рынка и общественного мнения" (ОИРОМ), членами которого стали 13 компаний, занимающихся исследованиями российского рынка. ОИРОМ - первая в РФ профессиональная ассоциация исследовательских компаний. На сегодняшний день в состав ОИРОМ входят свыше 20 наиболее крупных и профессиональных игроков рынка маркетинговых исследований и общественного мнения, вместе занимающих более 60% российского рынка. |
Еще одна характерная черта отечественного research - "унизительно маленький", по формулировке Андрея Милехина, объем. "Любой рынок может жить только тогда, когда есть объем, - уверен эксперт. - Пока объема нет, это, скорее, пародия на рынок. Его даже никто толком посчитать не может. Где-то порядка $300-400 млн. По всему, он должен быть сейчас в 5-10 раз больше". А как полагает Александр Демидов, "сегодня в расчете на душу населения market research у нас крайне мал и не соответствует объему производства и численности населения нашей страны".
По подсчетам некоммерческого партнерства "Объединение исследователей рынка и общественного мнения" (ОИРОМ), российский сегмент маркетинговых исследований в 2010 г. увеличился примерно на 15,5% в рублях и примерно на 20% в долларах США, составив $320 млн и практически достигнув уровня 2008 г. ($325 млн). В то же время объединение проводящих маркетинговые исследования и исследования в области общественного мнения мировых компаний и организаций ESOMAR в 2010 г. зафиксировало, например, обороты глобальной индустрии research на уровне $31,2 млрд, из которых на долю Европы приходится $13,1 млрд (доля рынка - 42%), Северной Америки - $10,6 млрд (34%), Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР) - $5,1 млрд (16%), Латинской Америки - $1,8 млрд (6%) и Ближнего Востока и Африки - $573 млн (2%).
Что же не так с нашим research? Почему на третьем десятке лет существования рыночной экономики в России он все еще мал, слабо развит и неконсолидирован? "Я думаю, есть объективные причины, - поясняет Андрей Милехин. - В СССР рыночные исследования были не нужны, потому что не было, собственно, самого рынка и не было конкуренции, которая стимулирует компании к тому, чтобы изучать потребителей. После этого мы просто физически не успели вырасти до уровня "старорыночных" стран: как только marketing reseach набирал обороты, случался какой-нибудь кризис. По большому счету, наш рынок начался с середины нулевых, когда пошел потребительский спрос, появилась конкуренция за покупателя, начали расти маркетинговые бюджеты. В России исследования стали наиболее востребованы на тех рынках, где сильнее всего выражена открытая и честная конкуренция: ритейлеры, рынок мобильной связи, финансовых услуг. Но в итоге в 2008-2009 годах все это опять затормозилось и теперь только начинает оживать, но уже как-то по-другому. Да и сейчас много ли у нас реально рыночных структур в крупном бизнесе вне этих рынков?"
Проблемы рынка research в РФ, излагаемые в презентации, подготовленной национальным представителем ESOMAR в России Олегом Дембо, в чем-то перекликаясь с мнением Андрея Милехина, более конкретны. Олег Дембо, пишут на форумах присутствовавшие на презентации, фиксирует сокращение прибыльности услуг исследовательских компаний и отход от некоего позитивизма в исследованиях, означающий, что, поскольку одни и те же результаты исследований могут быть доступны всем конкурентам того или иного рынка, снижается сама возможность для компаний получить с помощью этих исследований маркетинговые преимущества.
Среди прочего, в отрасли налицо, по мнению инсайдеров, и кризис кадров. Специфичной чертой индустрии является сравнительно низкая вертикальная мобильность, когда путь от одной ступеньки карьеры до следующей может занимать 3-5 лет, да к тому же и ступенек этих не так много. К этому стоит прибавить относительно невысокие зарплаты и в целом зависимость итогового вознаграждения от успеха или неуспеха отдельных проектов, которые, к тому же, как правило, ограничены по времени. Понятно, что подобная ситуация не способствует удержанию квалифицированных специалистов, что может отрицательно сказываться на качестве исследований и репутации компаний.
На что надеяться?
Рост рынков market research (с учетом инфляции) |
|
Мир |
2,8% |
Европа |
1% |
Северная Америка |
3,1% |
АТР |
3,5% |
Латинская Америка |
13,9% |
Ближний Восток и Африка |
4,3% |
Источник: ESOMAR |
|
К тенденциям ближайшего будущего Валерий Федоров относит "рост спроса со стороны отечественных заказчиков, вызванный усилением конкуренции за потребителя". Под этот спрос, уверен Федоров, нужно предложить адекватные цены, приемлемое качество и интересный дизайн исследования. Будут играть свою роль также бренд и происхождение исследовательской компании (российская она или иностранная). Драйверами роста при этом Валерий Федоров, прогнозирующий удвоение ВВП отрасли в ближайшие 5 лет, считает "ориентацию на работу на рынке, а не на госзаказ, выращивание собственных сотрудников-профессионалов, а не скупку "имен" на рынке и работу с российскими компаниями, желающими стать глобальными". В принципе, надежды на рост возлагает и Александр Демидов: "Рынок market research в России, безусловно, будет расти. Будущее - за новыми цифровыми технологиями сбора и обработки данных. Коммерческий research при этом, конечно, будет преобладать". "Русский бизнес постепенно переходит от "менеджерских решений" к выбору потребителя. Процесс идет уже давно, кризис 2008 г. его немного затормозил, но сейчас рост продолжается. Рынок растет и будет расти", - уверена Нелли Мамян.
Впрочем, есть и другая точка зрения: "Рынок маркетинговых исследований вряд ли будет расти в ближайший год, - рассуждает Александр Новиков. - Прежде всего из-за общего замедления роста рынка исследований: бурные темпы закончились в 2007 г. Во-вторых, текущая нестабильность рынков вызывает общую неопределенность у заказчиков маркетинговых исследований, что может привести либо к "замораживанию" исследовательских бюджетов, либо даже к их сокращению".
Зато достаточно единодушно как о тренде говорят российские ресерчеры о том, что исследовательские компании будут все больше включать в комплекс предлагаемых услуг не только все возможности research, но и консалтинг и другие продукты в рамках общего стремления к повышению клиентоориентированности. Так считает, например, Константин Анпилов. Он же полагает, что отечественные ресерчеры, так или иначе, должны искать новые возможности для своего бизнеса на рынках СНГ и даже дальнего зарубежья. А Александр Новиков приходит к заключению о том, что "будет происходить укрепление небольшого числа крупных глобальных компаний за счет расширения комплекса предлагаемых ими исследовательских решений, и возможно, что in-house консалтинг войдет в их число. Что касается узкоспециализированных компаний, то они станут развиваться, но объем работ, проводимых ими, будет небольшим. Фактически они будут специализироваться на решении тех исследовательских задач, которые по тем или иным причинам невыгодно решать крупным игрокам рынка. А объем рынка, покрываемый такого рода исследованиями, не может быть большим", - приходит к заключению Александр Новиков. "Крупнейшие компании станут расширять спектр услуг, вплоть до консалтинга. В то же время сохранятся узкоспециализированные нишевые фирмы", - резюмирует Александр Демидов.
Нетрудно видеть, что игроки отрасли связывают рост исследовательского сегмента с ситуацией в экономике и бизнесе в целом и с новыми продуктами и решениями в частности. Однако в прошлом эта формула динамичного и поступательного развития сегменту не принесла. Говоря словами Андрея Милехина, сегмент "не выстрелил" бурным ростом, как, скажем, рынок рекламы, и с причинами этого надо разбираться. "Тут во многом все зависит от политики, от игроков, - рассуждает Андрей Милехин. - В период формирования рынка работает обратный закон, когда предложения должны спровоцировать спрос. Мы должны более активно предлагать новые технологии, разъяснять, что дают исследования, формировать профессиональное сообщество, проникать в сферу образования, внедрять новые технологии".