Лекция 10: «Международная система распределения товаров»

1. Система распределения на международном рынке и основные тенденции ее развития

Сейфулаева С.Э. отмечает, что по сравнению с маркетингом внутри страны распределение в международном маркетинге – это значительно более сложный процесс, который предполагает анализ различных факторов, влияющих на выбор каналов распределения, определение их структуры, работу с торговыми посредниками и создание логистических цепей. В связи с этим, международное распределение товаров отличает определенная специфика:

• Сложность и многоступенчатость сбытовой сети в мировом масштабе, преимущественное использование косвенного метода сбыта.

• Сложность выбора и построения оптимальной системы каналов сбыта не только на своей территории, но и за рубежом.

• Многообразие каналов сбыта, используемых в международной практике.

• Сложность стандартизации международных каналов сбыта и преимущественное использование при их построении стратегии адаптации – мультинационального подхода.

• Различия в сложившейся международной практике и практике отдельных стран в отношении форм и методов организации торговли и построения сбытовых сетей.

• Различия в уровнях требований со стороны покупателей в отношении организации сбытовых сетей в зарубежных странах (см. пример по Бельгии).

• Различия в квалификационных характеристиках дистрибьюторов разных стран, что создает дополнительные трудности в отношении сбыта.

• Сложности выбора посредников за рубежом.

• Дополнительные требования в отношении подготовки и квалификации специалистов по международному распределению данной компании (знание маркетинговой внешней макро- микросреды зарубежных стран, владение иностранными языками, навыки международной бизнес-культуры и бизнес-культур зарубежных стран-партнеров для организации и проведения международных переговоров и т.д.).

Nestle потребовала запретить свободный ввоз воды Perrier в Россию "Нестле Вотерс", структура швейцарской Nestle, подала в суд на российского дистрибьютора "Элитвода Ру", который, не являясь уполномоченным поставщиком, самостоятельно ввозит в Россию воду Perrier, Vittel и S.Pellegrino. Газета "РБК daily" пишет, что производитель хочет запретить поставщику импортировать воду и продавать ее по ценам ниже официальных. "Элитвода Ру" продавала в России минеральную воду Perrier, Vittel, S.Pellegrino и Panna по договору с Nestle до 2009 года, когда швейцарская компания подняла отпускные цены. С января 2010 года "Элитвода Ру", отказавшись от сотрудничества с Nestle, начала самостоятельно импортировать в Россию минеральную воду. Сейчас "Элитвода Ру" закупает в Европе продукцию, которая выпущена европейскими заводами Nestle. "Нестле Вотерс" в суде требует запретить московскому дистрибьютору импортировать воду под этими брендами. Истец также просит суд изъять и уничтожить уже ввезенные партии товара. Швейцарский концерн считает, что "Элитвода Ру" нарушила права на товарные знаки компании и "ввела в оборот товар под этими марками на территории России без разрешения" Nestle. Сейчас российская судебная практика складывается в пользу компаний, ввозящих "серые" товары в Россию. Той же "Элитводе Ру" ранее уже удалось выиграть судебный спор с компанией Heineken за право ввозить в Россию пиво Heineken и Krusovice из Европы.

Carrefour закрывает 21 магазин в Бельгии Руководство Carrefour-Бельгия на пресс-конференции в Брюсселе 23 февраля 2010 года заявило о том, что закроет 21 супер- и гипермаркет, что приведет к увольнению около 1700 сотрудников. Еще 30 торговых точек планируется продать. На поддержку и развитие оставшихся магазинов будет потрачено около 300 млн евро. По признанию генерального директора бельгийского направления Жерара Лавине (Gerard Lavinay), «его компания постоянно ошибалась во вкусах бельгийцев», бельгийские потребители отличаются от французских, поэтому стратегия розничных продаж в Бельгии привела к убыткам около 40 млн евро. С российским рынком у Carrefour тоже не сложилось. Компания, которая является одним из лидеров на мировом рынке ритейла, уходит спустя год работы. Как сообщалось ранее, компания Carrefour продает два своих российских гипермаркета в Москве и Краснодаре. По мнению руководства компании, решение покинуть российский рынок принято в связи с тем, что в среднесрочной перспективе Carrefour не удастся добиться существенного роста в России. На реализацию проекта было потрачено 7,8 млн евро. февраль 2010

Политика распределения на зарубежном рынке – это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потребителя. При этом типовая структура распределительной политики предполагает разработку трех основных маркетинговых решений:

• по определению структуры каналов распределения;

• по выбору каналов распределения;

• по управлению каналами распределения.

Разработка международной сбытовой политики ставит перед собой цель определения оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок.

Производители оценивают выбор потенциальных иностранных посредников по следующим факторам: ресурсы фирмы; характеристика продукта; стратегия снабжения; обслуживание целевого сегмента и фирменные маркетинговые программы.

Посредники оценивают потенциальных экспортеров-производителей по следующим факторам: имидж продукта или марки данной фирмы; обеспечение маркетинговой поддержки; финансовая стабильность экспортера; запасы на производстве; возможность получения максимальной прибыли.

В целом для реализации эффективной деятельности системы распределения должны быть соблюдены интересы всех участников в данной цепочке.