Мировой рынок: розничная торговля, 2012 год

21.05.2012

Перед гипермаркетами в Европе и США встала серьезная проблема - предпочтения потребителей сдвигаются в сторону менее крупных магазинов ближе к дому или онлайн-магазинов, что приводит к сокращению прибылей крупнейших ритейлеров. Чтобы остановить падение продаж, ритейлеры уже вносят изменения в свои бизнес-модели, но однозначного решения этой проблемы пока не найдено.

Генеральный директор одного из крупнейших американских ритейлеров Best Buy Брайан Данн неожиданно заявил о своей отставке. Многие аналитики отмечали, что ему следовало уйти раньше, так как операционная стратегия Best Buy уже не отвечает требованиям, которые предъявляет изменившаяся ситуация на рынке. Ранее Best Buy заявил о намерении закрыть 50 гипермаркетов в США, заменив их 100 менее крупными магазинами. Необходимость перемен в компании ясно демонстрируют ее финансовые результаты. В четвертом квартале Best Buy понес убыток в $1,7 млрд., а в предыдущие пять кварталов прибыль Best Buy неуклонно сокращалась. В аналогичной ситуации оказались и другие крупные американские компании. Например, в третьем квартале прошлого года прибыль Walmart, крупнейшего в мире ритейлера, сократилась на 2,9%. До этого компания также фиксировала падение прибыли в течение восьми кварталов подряд. Sears Holding, который оперирует брэндами Sears, Sears Grand, Kmart и др., в ближайшее время планирует закрыть около 120 своих магазинов в США, Gap Inc.- около 200.

Схожие проблемы, хоть и в меньшем масштабе, испытывают европейские ритейлеры. В конце прошлого года британская Tesco разочаровала инвесторов падением продаж, несмотря на рождественский сезон, традиционно удачный для розничного сектора. Два других крупных европейских ритейлера - французский Carrefour и Metro AG - также столкнулись со снижением прибыли за прошлый год, на 14% и 21% соответственно. Прогнозы на этот год обе компании делают очень осторожные. Carrefour, который представил свои финансовые показатели за первый квартал, планирует сокращать цены, в первую очередь в Южной Европе, где из-за долгового кризиса сложилась сложная финансовая ситуация.

Проблема падающих продаж встала перед американскими и европейскими гипермаркетами с началом рецессии. По данным исследовательской компании Reis, доля незанятых торговых площадей в торговых центрах составляет 11% - самый высокий уровень с 1991 г. Владельцы площадей вынуждены сдавать их под колл-центры, клиники, церкви, образовательные и государственные учреждения, а также под проведение свадеб и других праздников. В первую очередь это касается магазинов типа big box, которые характеризуются большой площадью (более 4 тыс. кв. м) и зачастую располагаются в отдельно стоящем одноэтажном здании. Это могут быть универсальные магазины (такие, как Walmart или Target) или специализированные (например, Best Buy, который специализируется на потребительской электронике и бытовой технике, или IKEA).

В настоящее время целый ряд факторов заставляет крупных ритейлеров менять форматы гипермаркета. Натали Берг из Planet Retail, которую цитирует Bloomberg, охарактеризовала этот процесс как "тектонический сдвиг". Замедление экономики из-за финансового кризиса привело к снижению прибыли ритейлеров, при том что уровень расходов остался на прежнем уровне или вырос. Потребители стали гораздо внимательнее относиться к своим расходам. Они все реже делают все необходимые покупки в одном гипермаркете, предпочитая для каждого товара выбрать самое выгодное предложение с помощью специальных интернет-сервисов, которые позволяют сравнить цены в разных магазинах.

Серьезной проблемой для гипермаркетов является рост популярности онлайн-магазинов. На онлайн-продажи приходится 8% всех розничных продаж в США - при том что еще в 2000 г. этот показатель составлял 2%. В этом случае гипермаркеты играют роль своеобразных шоу-румов, где потребитель может внимательно изучить и проверить заинтересовавший его товар. По данным исследовательской компании ClickIQ, около половины всех покупателей онлайн-магазинов перед заказом осматривают продукт в обычном магазине. Это открыто признают и сами ритейлеры. "Я думаю, что такие компании, как Amazon и eBay, прекрасно используют свои возможности, и мы должны быть в состоянии конкурировать с ними, а не только с Walmart, Target и т. д.", - сказал председатель розничного конгломерата Sears Holding Эдди Ламперт в интервью CNBC.

В США ситуацию усугубляет и демографическая ситуация. Поколение "беби-бумеров" (родившихся в 1946-1964 гг.) уже не живет вместе со своими повзрослевшими детьми, то есть родителям надо покупать меньше товаров. В свою очередь, их дети, уже создавшие собственные семьи, по-другому подходят к процессу покупки. Новое поколение родившихся с конца 70-х до начала 2000-х, которое в США уже получило название "поколение миллениума", предпочитает делать покупки через онлайн-магазины или же с помощью других цифровых сервисов.

Разные сферы розничной торговли в разной степени подвержены влиянию описанных негативных факторов. В первую очередь проблемы испытывают сети, специализирующиеся на продаже электроники или книг. Как отметил аналитик Милош Рыба из британской Planet Retail, в обоих случаях ритейлеры теряют свою рыночную долю в пользу онлайн-компаний, таких как Amazon.com. Сеть книжных магазинов Barnes & Noble в конце прошлого года понесла квартальный убыток, что стало почвой для слухов о возможном скором банкротстве этой компании. По мнению Милоша Рыбы, книжные магазины смогут выжить, если будут подбирать ассортимент под строго очерченный потребительский сегмент.

Иначе обстоят дела у магазинов, торгующих одеждой. Им приходится сталкиваться с конкуренцией не только со стороны онлайн-магазинов, но и со стороны крупных продуктовых супермаркетов, таких как Tesco или Asda (британское подразделение Walmart), которые расширяют ассортимент одежды или создают собственные брэнды.

Продовольственный сектор меньше всего подвержен этой тенденции, однако и здесь наблюдается отток покупателей от гипермаркетов. Все больше потребителей предпочитают чаще посещать маленькие магазины неподалеку от дома, нежели один раз в неделю ездить в гипермаркет. По данным Euromonitor International, в 2011 г. продажи таких магазинов "у дома" по всему миру выросли на 6,1%, до $319 млрд., что составляет 6% от всех мировых продаж продовольствия. В США гипермаркеты являются важнейшим элементом розничного сектора и, по мнению Милоша Рыбы из Planet Retail, продолжат играть важную роль, особенно в продовольственном секторе, несмотря на сдвиг приоритетов в сторону меньшего формата. В Западной Европе гипермаркеты также доминируют на розничном рынке, хотя их влияние отличается в зависимости от каждой конкретной страны - например, во Франции их роль гораздо важнее, чем в Великобритании. Иначе обстоят дела в Центральной Европе - в этом регионе гипермаркеты практически не испытывают таких проблем, как на Западе. Наибольший рост выручки в этом регионе показывают так называемые компактные гипермаркеты (площадью около 3-4 тыс. кв. м).

Пытаясь найти выход, ритейлеры в первую очередь делают ставку на сокращение площади и открытие большего количества своих магазинов в пределах городской черты под дочерним брэндом. Для Walmart это Walmart Market и Walmart Express, площадь которых не превышает 3 тыс. кв. м. Target в прошлом году представил концепт магазинов CityTarget, площадь которых составляет 5-10 тыс. кв. м (площадь обычных магазинов Target превышает 11 тыс. кв. м). К 2016 г. Best Buy планирует увеличить количество своих магазинов Best Buy Mobile (магазины небольшого формата) с 305 до 800, в результате чего средняя площадь магазинов Best Buy сократится на 20%. Gap Inc. сокращает площадь магазинов под принадлежащим ему брэндом Old Navy примерно с 2 тыс. кв. м до менее чем 1 тыс. кв. м. Еще один популярный способ справиться с падением прибылей - это онлайн-коммерция. Walmart с мая прошлого года потратил $300 млн. на приобретение технологических компаний (например, разработчиков приложений для iPhone) и нанял 200 человек для работы над своей веб-платформой. В то же время британская Tesco начала продавать некоторые товары (DVD, CD, компьютерные игры) по сниженным ценам через Amazon.com под именем Oakwood Distribution Ltd. Кроме того, в рамках развития онлайн-коммерции Tesco даст возможность посетителям своего сайта заказывать товары у своих конкурентов.

Анализ деятельности мировой розничной сети позволяет выделить в стратегии выхода несколько направлений.