4. Процесс проведения первичных исследований за рубежом

Весь процесс первичных исследований можно представить в виде нескольких этапов:

I этап. Постановка проблемы и целей исследования

Цели маркетинговых исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с возможностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей.

Незнание культуры и факторов окружающей среды стран, в которых проводится исследование, может значительно затруднить получение точных данных.

На практике различия в климате и инфраструктуре создают определенные проблемы. Например, изучение потребности в товарах для чистки полов в Европе должно учитывать то, что в домах жителей скандинавских стран преобладают деревянные полы, в средиземноморских странах – кафельные и мраморные полы, в Великобритании во многих домах лежат ковры.

II этап. Разработка современного подхода к исследованию

На начальных стадиях исследования международные компании используют один из 2 методов:

III этап. Организация исследования

На этом этапе необходимо ответить на 2 главных организационных вопроса:

1. Будет ли исследование проводится иностранными дочерними компаниями или все будет централизовано в главной компании?

2) Будет ли исследование проводиться собственными силами или будет привлекаться агентство?

В данном случае необходимо уделить большое внимание выбору исполнителя для проведения полевых исследований в зависимости от типа исследования.

Тип исследования	Основные параметры качества исследования	Желательный выбор исполнителя
Предварительное исследование страны или региона	Знание позиций предприятия Понимание зарубежной рыночной среды	Персонал предприятия при поддержке экспертов изучаемой страны Местные коммерческие исследовательские фирмы в тесном контакте с предприятиями
Изучение структуры и функционирования внешнего рынка	Доступ к информации Понимание рыночной среды	Местные исследовательские фирмы имеющие опыт изучения данного региона
Проведение исследования	Основные технологии сбора информации применительно к данной стране Знание рыночной среды	Зарубежная исследовательская фирма

Проведение анализа собственными силами имеет смысл в следующих случаях:

Предпочтение передаче исследования рынка коммерческому агентству следует отдать в следующих случаях:

Выбор агентства зависит от таких факторов, как легкость сотрудничества с агентством, наблюдение и координация проекта, возникновения проблем с языком, необходимость специальных маркетинговых знаний и навыков, уровень необходимой компетенции и имеющийся бюджет.

Существует 6 основных типов агентств, которые компания может выбрать:

местное агентство в исследуемой стране;

отечественное агентство с отделениями по всему миру;

отечественное агентство со связанными компаниями по всему миру;

отечественное агентство, перепоручающее полевые исследования агентству, работающему в исследуемой стране;

отечественное агентство с компетентным штатом специалистов за рубежом;

международное агентство с отделениями по всему миру.

Таблица 2.

Web- адреса наиболее известных мировых исследовательских организаций

AC Nielsen	www.acnielsen.com
Cognizant Corp.
IMS International Inc.	www.imshealth.com
Nielsen Media Research	www.nielsenmedia.com
The Kantar group Ltd.
Research International	www.research-int.com
Millward Brown International	www.millwardbrown.com
MRB Group Ltd.	www.bmrb.co.uk
Winona Research	www.winonaresearch.com
Research Resourses	www.researchresources.com
Taylor Nelson Sofres
Taylor Nelson AGB Plc	www.tnagb.com
SOFRES Group SA	www.sofres.com
Information Resources Inc.	www.infores.com
GFK AG	www.gfk.cube.net
Westat Inc.	www.westat.com
NFO World Wide	www.nfor.com
Сводная информация по всем компаниям:	http://www.greenbook.org

• ESOMAR (World Research Organisation, www.esomar.org ) - Крупнейшая мировая ассоциация исследователей рынков и общественного мнения)

• AIMRI (Association of Independent Market Research Institutes, www.aimri.net ). - Мировая ассоциация независимых исследовательских институтов