Медиа стратегия (этапы процесса медиа планирования)
I.
Процесс медиапланирования состоит из нескольких основных этапов:
Формирование (уяснение) основных положений к разработке медиастратегии, сформированных на предыдущих этапах. (Если начальные этапы отсутствуют, основные положения к разработке медиастратегии определяются именно на этом этапе).
Стратегия медиапланирования.
План рекламной кампании (в т.ч. детализированный план по каждому СМИ).
Покупка рекламного пространства и размещение рекламных (информационных) материалов.
Подведение итогов кампании.
II.
При разработке медиастратегии необходимо сформулировать основные положения:
ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ?
ЧТО НУЖНО СКАЗАТЬ?
КАК НУЖНО СКАЗАТЬ?
К КОМУ ОБРАЩАЕМСЯ?
С КЕМ ПРИДЕТСЯ СРАЗИТЬСЯ?
КОГДА НУЖНО СДЕЛАТЬ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ?
КАКОЙ БЮДЖЕТ КАМПАНИИ?
ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ?
маркетинговые цели:
- провести кампанию по выпуску товара на рынок, по активизации и поддержанию спроса
- сделать марку более узнаваемой
- изменить или усилить имидж
- увеличить число покупателей товара
- увеличить частоту потреблений
цели с точки зрения медиапланирования:
- обеспечить максимальный охват
-обеспечить максимальную частоту
-растянуть или сконцентрировать присутствие во времени
- осуществить информационную поддержку «событийной акции»
ЧТО НУЖНО СКАЗАТЬ?
специфика товара
- история товара, его потребительские характеристики
- наименование, назначение, эффективность, форма
- международная политика торговой марки
составные элементы рекламного сообщения
О
БЪЯСНИТЬ:
- концепцию товара
- способ употребления
- промоушн, специальное предложение
-
новшество
ВИЗУАЛИЗИРОВАТЬ: РЕКЛАМА
- логотип
- товар
-
упаковка
- цена товара
КАК НУЖНО СКАЗАТЬ?
способ выражения
- визуальный
- аудио
- аудиовизуальный
форма
- традиционная
- промоушн, специальное предложение
- событийная
тон
- традиционный
- необычный (компанейский, юмористический)
форматы
- аудио и аудиовизуальный: короткий или длинный формат
- визуальный (пресса): малый или большой формат
К КОМУ ОБРАЩАЕМСЯ?
классификация целевых групп
ОБЩАЯ ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА:
- потенциальные покупатели
- потребители
ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ:
- активные потребители
- слабые потребители
- те, кто в настоящий момент не являются потребителями
ВТОРОСТЕПЕННЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ:
- сеть сбыта
- известные деятели, общественные организации
- влиятельные лица
- персонал сети сбыта
профиль целевых групп на основании критериев
- социально-демографических
- социологических
- потребления
С КЕМ ПРИДЕТСЯ СРАЗИТЬСЯ?
определение конкурентов
- прямые конкуренты
- второстепенные конкуренты
что делают конкуренты
- средства массовой информации, используемые конкурентами
- расходы на рекламу по каждой из торговых марок (доля рынка)
- сезонный характер расходов на рекламу
- количественные характеристики по каждой конкурирующей кампании
ПРИМЕР
КОГДА НУЖНО ПРОВОДИТЬ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ?
какова ситуация на рынке и положение товара
- сезонный характер потребления и покупок
- сезонный характер расходов на рекламу
- ключевые даты товара: промоушн-акции,
выход товара на рынок,
появление в сети сбыта товара в новой упаковке
особенности в использовании СМИ
- сезонный характер потребления и покупок
- сезонный характер тарифов на рекламу
III.
Исходные данные для составления медиаплана:
ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ВО ВРЕМЕНИ
СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ДОПОЛНИТЕЛЬНО – РЕЗУЛЬТАТЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ (свойства товара, емкость рынка, конкурентная среда)
В каждом конкретном случае требуется индивидуальный подход к определению всех необходимых для работы характеристик, которые отражаются в медиа брифе (техническом задании).
Результаты медиапланирования включают в себя:
ПЕРЕЧЕНЬ КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ, РЕКОМЕНДУЕМЫХ ДЛЯ ПЛАНИРУЕМОЙ КАМПАНИИ (телепрограмм или межпрограммного пространства для ТВ; печатных изданий для прессы; радиостанций или радиопередач для радио; точки и формы наружной рекламы итд.
ПЕРЕЧЕНЬ ПАРАМЕТРОВ РАЗМЕЩЕНИЯ (для ТВ – данные о хронометраже ролика, размещение «до», «после» или «внутри», место по порядку в рекламном блоке, тарифная стоимость и стоимость с учетом сезонных коэффициентов, надбавок за специальное размещение, скидок; для прессы – данные о формате, цветности, месторасположении, тарифная стоимость и стоимость с учетом сезонных коэффициентов, надбавок за специальное размещение, скидок).
КАЛЕНДАРНЫЙ ГРАФИК ВЫХОДА РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ (видео, аудио спотов и объявлений в прессе), содержащий в удобном для визуального восприятия виде информацию о количестве выходов и конкретных датах и времени размещения рекламных материалов.
ПЛАН-СМЕТЫ ПО КАЖДОМУ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЮ И СВОДНАЯ ИТОГОВАЯ ТАБЛИЦА ТРЕБУЕМЫХ АССИГНОВАНИЙ НА РЕАЛИЗАЦИЮ МЕДИА ПЛАНА.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК, полученные путем компьютерного моделирования реализации медиа плана.
Медиа план может быть дополнен аналитическими комментариями о результатах его отдельных этапов, характеристиками аудитории выбранных рекламоносителей, информацией об условиях размещения рекламы, сроках подачи материалов, специальных скидках и т.д.