2.2. Специфика стратегии производства товара

Целью стратегии производства товара является обеспечение конкурентных преимуществ для этого товара. Стратегия его производства сводится к решению следующих вопросов:

1. Решение относительно количественных характеристик (широта и глубина ассортимента, объемы производства и реализации).

2.Решение относительно качественных параметров (потребительская стоимость товара).

Стратегия разработки товара связана со стадией жизненного цикла, в которой содержится портфель товаров предприятия, а также с тем, является организация новатором, или просто «имитатором» производства новых товаров.

Жизненный цикл товара - это период времени, начиная с этапа внедрения товара на рынок и заканчивая снятием его с реализации. Он может измеряться часами, месяцами, годами и десятилетиями.

Стадии жизненного цикла можно определить на основании тенденций изменения ряда показателей производства и реализации - объемов продаж расходов, доходов, прибыли. С точки зрения операционного менеджмента между различными стадиями жизненного цикла продукта существуют важные особенности.

Стадия внедрения - увеличение расходов на исследование рынка и усовершенствование операционного процесса.

Стадия роста - прогнозирование мощностей. Обеспечение дополнительных мощностей.

Стадия зрелости – уменьшение количества усовершенствований,рациональное отношение к расходам, использование методов ценовой конкуренции.

Стадия спада – увеличение инвестирования и таланта управления в перспективный товар и снижение инвестиций в товар, который «умирает».

На стадии внедрения товара на рынок происходит рост затрат на исследования рынка и совершенствование операционного процесса. Товар производится в относительно небольшом количестве, а его дизайн и основные характеристики не являются постоянными. Поскольку на этой стадии в продукт вноситься изменения, а объемы реализации сложно прогнозировать, необходима значительная гибкость операционной функции.

На стадии роста происходит прогнозирования необходимых мощностей и соответствующее обеспечение производства дополнительными мощностями или улучшение существующих. Теперь от операций требуется высокое качество, низкие издержки производства,реализации. На этой стадии продукт и его рынок достаточно стабильны, поэтому все внимание концентрируется на рыночную долю, и предприятие может инвестировать в улучшение методов работы и технологий, а также поглощения других предприятий.

На этапе зрелости предприятие обычно склоняется к производству больших объемов товара и уменьшения количества усовершенствований. Для него является приоритетной, особенно при условии появления конкурентов, рационализация перечня расходов, пересмотр ценовой политики.

На стадии спада целесообразно увеличить инвестирование ресурсов и таланта управления в перспективные товары и уменьшить в те, которые не пользуются спросом. При инвестировании средств в товары применяется принцип Парето, т.е. ресурсы инвестируются в несколько важнейших товаров, а не в большом количестве тривиальных.

Организации-новаторы часто отказываются от товаров еще до того, как последние достигнут стадии спада, а организации-имитаторы могут не выходить на рынок, пока товары новаторов не достигнут этой стадии.