3.2. Цілі та завдання цінової політики.

Постановка цілей — важливий момент у процесі діяльності підприємства. Визначення цілей цінової політики є досить склад­ним завданням. Воно характеризується певними особливостями. Насамперед, підприємство повинно враховувати не тільки необ­хідну відповідність між різними цілями ціноутворення та ос­новними цілями маркетингу, а також обмеження, що зумовлені впливом маркетингового середовища та ринку на процес реалі­зації продукції. Сама ціна певним чином визначає поведінку споживача при прийнятті рішення відносно придбання продук­ції та впливає на характер формування відношень між підпри­ємством і суб'єктами маркетингового середовища. Значною мі­рою від неї залежить рівень прибутку від реалізації продукції на ринку. Все це вимагає особливого підходу до дослідження цілей цінової політики та їх формування в умовах маркетинго­вої діяльності підприємства.

Цінова політика підприємства характеризується певною ціле­спрямованістю при вирішенні конкретних стратегічних і тактич­них завдань. Вона проявляється в установленні на продукцію пев­ного рівня ціни та в його коригуванні. Відповідно до цілей ціно­вої політики формується її стратегічний напрям на перспективу. Цілеспрямованість цінової політики в процесі прийняття тактич­ного цінового рішення визначається її зорієнтованістю на вибра­ний напрям цінової стратегії. У даному разі процес фор­мування ціни на продукцію при розробці цінової стратегії та її коригуванні залежно від змін ринкової ситуації повинен відбува­тися згідно з визначеною метою.

При визначенні цілей цінової політики роль ціни повинна роз­глядатися з урахуванням особливостей процесу реалізації продук­ції як в довгостроковому, так і в короткостроковому періодах. Так, коли ціна розглядається як стратегічна комерційна зброя, увагу необхідно концентрувати на питаннях ціноутворення в довгостроковій перспективі. При використанні ціни як тактич­ного засобу для одержання певних комерційних результатів на ринку необхідно орієнтуватися на короткострокову перспективу.

Механізм процесу формування та використання цілеспрямо­ваної цінової політики в умовах підприємства можна виразити графічно (рис.1.8). Залежно від орієнтації ціни на довгострокову або короткострокову перспективу його дія проявляється таким чином. Якщо ціна зорієнтована на довгострокову перспективу, то в процесі визначення конкретної цілі використовується тільки стратегічний підхід. При використанні ціни в короткостроковій перспективі повинен враховуватися стратегічний напрям марке­тингової політики підприємства.

Рис. 1.8. Механізм формування цілей цінової політики підприємства

У сучасних умовах використовується багато підходів до ви­значення цілей цінової політики підприємства, що зумовлено особливостями його маркетингової діяльності в процесі реаліза­ції продукції. Для систематизації цих підходів та цілей цінової політики підприємства всі вони можуть бути відповідним чином зорієнтовані по трьох основних напрямах (рис. 1.9). Розглянемо особливості кожної групи цілей.

Рис. 1.9. Основні напрями, по яких групуються цілі цінової політики підприємства.

Цілі за рівнем продажів являють собою кількісну міру впливу підприємства на конкретний ринок продукції. Це прогноз у ме­жах планового обсягу реалізації продукції, що характеризує со­бою певну величину даного обсягу, до досягнення якої повинно прагнути підприємство. Такі цілі можуть бути задані у вигляді:

- обсягів продажів у фізичному або грошовому вираженні;

- величини виторгу при реалізації продукції;

- як частки ринку.

Обсяг реалізації у фізичному вираженні є досить репрезента­тивним показником в умовах, коли підхід до визначення одиниці продукції залишається незмінним. Дуже часто процес ви­значення величини цього показника ускладнюється через розход­ження при розфасуванні продукції. У таких випадках обсяг реаліза­ції варто виражати не поштучно, а в кілограмах, літрах і метрах. Для тих видів товарів чи послуг, де поняття обсягу продажів у фізично­му вираженні не існує, цілі формуються в грошовому вираженні.

Виторг є найзручнішим і найпростішим показником, оскільки він легко інтегрується з усіма фінансовими показниками діяльно­сті підприємства. Проте він може давати певну похибку, якщо його вчасно не відкоригувати з урахуванням змін рівня інфляції та співвідношення дешевих і дорогих видів продукції.

Частка підприємства на ринку служить найбільш зручним по­казником при оцінці конкурентоспроможності продукції. У да­ному випадку ціль визначається у відносних одиницях. При цьо­му, за базу може бути обрана частка лідера ринку або найнебезпечнішого конкурента.

Цілі по прибутку змушують підприємство оцінювати процес реалізації продукції відповідно до планового рівня його рентабельності. Вони значною мірою визначають рівень фінансових по­казників маркетингової діяльності підприємства та його фінансо­вий стан у цілому.

Формулювання цілей по прибутку вимагає якісної міжфункціональної фінансової координації на підприємстві. Для фінансової оцінки необхідний глибокий аналіз зв'язку між витра­тами та обсягом виробництва, а також виробничими можливос­тями. Перед ухваленням рішення про виробництво нових видів продукції треба старанно зважити всі витрати, що пов'язані з ін­вестиціями в нове обладнання. Крім того, варто виміряти вплив конкурентного тиску на обсяги продажів і відповідно спрогнозувати витрати на маркетинг. Цілі по прибутку можуть встановлю­ватися в абсолютному вимірі або у відносному щодо сукупного прибутку підприємства.

Маркетингові цілі щодо споживача формуються згідно з рі­шенням підприємства відносно особливостей його позиціонуван­ню на ринку. Вони визначають той тип його ставлення до спожи­вачів та характер поведінки, за допомогою яких підприємство планує та намагається домогтися уваги споживачів до своєї про­дукції при її реалізації. Дана група цілей має особливе значення при розробці комунікаційного плану згідно з обраним напрямом позиціонування продукції. Крім того, вона дозволяє оцінювати ефективність реклами та заходів щодо стимулювання процесу ре­алізації продукції.

У процесі формулювання цілей цінової політики з орієнтацією на споживача необхідно враховувати конкурентні переваги про­дукції підприємства. У противному разі, коли воно не в змозі ре­ально запропонувати споживачам конкурентоспроможну продук­цію, ним може обиратися стратегія «імітації». Згідно з нею за до­помогою реклами та пропаганди створюється для споживача від­повідне уявлення про новизну продукції, її якість і доступність, низькі ціни на неї, сервісне обслуговування та інші конкурентні характеристики. Все це певним чином впливає на поведінку спо­живачів у процесі реалізації продукції і повинно враховуватися при формуванні відповідних цілей.

У практиці діяльності вітчизняних підприємств існує сукуп­ність цілей ціноутворення, що найбільш часто використовуються при формуванні цінової політики (рис. 1.10). Залежно від змісту кожної з них формуються конкретні завдання, які відповідають певному напряму цінової діяльності підприємства.

При цьому, як уже зазначалося, незалежно від сутності кожної цілі при визна­ченні напряму цінової політики завжди необхідно мати на увазі цільову настанову на одержання максимальної величини прибутку в процесі реалізації продукції. Такий підхід виправданий не тільки тим, що прибуток використовується в більшості відомих моделей цінової політики, а також тим, що орієнтир на нього як на вартісний показник ефективності виробництва є найбільш адек­ватний механізму функціонування ринкової економіки.

Прийняттю рішення при виборі цілі передує досить копітка робота. Так, наприклад, при орієнтації цінової політики на одер­жання максимального прибутку необхідне попереднє визначення прогнозного рівня попиту та витрат на виробництво і реалізацію продукції, а також необхідної підприємству частки на ринку. Бі­льше того, цілі ціноутворення можуть комбінуватися за напря­мами маркетингової діяльності підприємства. На різних етапах діяльності воно може приділяти різну пріоритетну увагу до кож­ної з цілей. Треба також ураховувати те, що цілі цінової політики можуть співвідноситися, далеко не завжди збігаючись в процесі маркетингової діяльності підприємства.

Мета такої роботи при виборі цілі кінець кінцем полягає у ви­значенні найбільш оптимального напряму маркетингової діяль­ності в процесі реалізації продукції на ринку. Орієнтую­чись на таку ціль, підприємство в умовах конкуренції реально може вирішувати ряд практичних завдань цінової політики. Так, відповідно до визначеної цілі воно має змогу зорієнтуватися, в яких випадках та на яких сегментах ринку необхідно активізува­ти цінову діяльність, якими заходами в процесі маркетингової ді­яльності підприємства повинно супроводжуватися входження на ринок нового виду продукції, на які види продукції з асортимен­ту підприємства треба змінити ціни, яким має бути рівень базис­ної ціни, як розподілити в часі окремі цінові зміни, коли необхідно відреагувати за допомогою цін на ринкову політику конкурентів, якими ціновими змінами можна підвищити ефективність заходів стимулювання процесу реалізації продукції на ринку, як ураховува­ти в ціновій політиці внутрішні та зовнішні обмеження тощо.

Рис. 3.10. Найбільш поширені цілі цінової політики, що використовуються в практиці діяльності вітчизняних підприємств.

Звичайно, попередньо вибрані цілі цінової політики необхідно узгоджувати з цілями маркетингу та фінансовими цілями підпри­ємства. Процес узгодження цілей включає в себе такі етапи:

• визначення бажаного рівня прибутку підприємства, в тому числі і від реалізації продукції;

• розрахунок необхідного розміру доходу від реалізації про­дукції;

- визначення обсягу продажу продукції у грошовому вира­женні з орієнтацією на рівень планової ціни;

- розрахунок необхідної частки ринку для реалізації продукції з урахуванням прогнозного рівня попиту в плановій перспективі та потенційних виробничих можливостей підприємства;

- визначення цілей ціноутворення з урахуванням особливос­тей маркетингового середовища та кон'юнктури ринку.

При виборі цілей цінової політики рекомендується викорис­тання порівняльного підходу при визначенні прогнозного рів­ня показників, які характеризують конкретну ціль. Так, обсяг реалізації продукції на ринку бажано порівнювати з його рів­нем у минулому році та враховувати динаміку його змін по ро­ках за період, що перевищує прогнозний. Це дає змогу визна­читися в темпах його зростання в прогнозному періоді відпо­відно до рівнів мінімальної, середньої та максимальної ціни на продукцію. Аналогічно це стосується визначення рівня прибутку, частки ринку, купівельної спроможності споживачів та інших показників.

Ефективність цілей, які визначаються даним методом, знач­ною мірою залежить від рівня достовірності необхідної інформа­ції. При цьому особлива увага повинна приділятися рівню попиту на продукцію, функціональній залежності між сегментами ринку, рівням цін на продукцію підприємства та конкурентів, поведінці конкурентів і споживачів при зміні підприємством рівня ціни на його продукцію. Якщо інформація є недостатньою або вона зо­всім відсутня через певні обставини, то розробляються різнома­нітні гіпотези. В межах відповідних сценаріїв або альтернативних планів маркетингу виконуються розрахунки необхідних показни­ків. Після цього перевіряється чутливість одержаних результатів згідно з конкретними гіпотезами до умов ринку.