1. Сутність цінової політики підприємства та особливості її формування.

   1. Цінова політика системи маркетингу

В умовах маркетингу ціна як один з важливих елементів мар­кетингового інструментарію суттєво впливає на діяльність під­приємства. Зумовлено це її основною функцією, яка спрямована на одержання запланованого рівня прибутку в процесі реалізації продукції. За допомогою ціни реально можуть створюватися на підприємстві умови, що необхідні для досягнення маркетингових цілей у довгостроковій чи короткостроковій перспективах. У си­стемі маркетингу процес формування та використання ринкової ціни знайшов своє вираження в. ціновій політиці підприємства, .яка є складовою частиною його маркетингової політики.

Залежно від аспектів дослідження проблеми ринкового ціноу­творення в економічній літературі існує багато підходів до ви­значення поняття цінової політики підприємства. Так, одні авто­ри, досліджуючи ринкове ціноутворення в умовах маркетингу, акцентують увагу на даному понятті, але не дають йому чітко окресленого визначення. Інші автори при дослідженні процесу ціноутворення на підприємстві користуються чітко ви­значеним поняттям цінової політики. При цьому одні з них харак­теризують її як комплекс заході їв ціноутворення з метою задово­лення потреб споживачів та одержання прибутку підприємством при реалізації продукції, другі — як процес установлення ці­ни на продукцію з урахуванням змін кон'юнктури ринку, а треті — як загальні принципи, яких підприємство повинно дотримуватись при встановленні ціни на свою продукцію.

Проведений аналіз існуючих підходів показав, що по суті псі вони відображають загальні принципи, правила і критерії, яких підприємство повинно дотримуватися в процесі формування ціни на продукцію, коригуванні її рівня при зміні умов маркетингово­го середовища та кон'юнктури ринку, а також контролю за цінами. У зв'язку з цим цінова політика підприємства являє собою комплекс заходів щодо процесу ціноутворення на підприємстві, які мають бути зорієнтовані на максимальне задоволення потреб споживачів та отримання бажаного прибутку від реалізації про­дукції на ринку. Заходи розробляються відповідно до прин­ципів, правил і критеріїв маркетингу. При їх розробці зважають на особливості формування прогнозного рівня ціни на продук­цію, коригування ціни згідно з реальним попитом на основі застосування системи знижок (надбавок), визначення умов оплати, використання контролю за цінами.

Орієнтація цінової політики на потреби та побажання спожи­вачів відповідає вимогам маркетингового підходу до процесу ці­ноутворення. Такий підхід є базовим. Відповідно до нього під­приємство приймає конкретні цінові рішення, самостійно визна­чає напрями цінової політики в умовах вітчизняної економіки.

При переході вітчизняної економіки до ринкових відносин роль цінової політики все більше зростає. По-перше, підприємство залежно від кон'юнктури ринку та характеру впли­ну маркетингового середовища має можливість формувати такий рівень ціни на продукцію, при якому зможе одержувати заплано­ваний обсяг прибутку та вирішувати інші стратегічні та тактичні пищання. По-друге, як один з ефективних засобів завоювання спо­живача в конкурентній боротьбі, правильна або помилкова цінова політика справляє відповідно позитивний або негативний вплив на весь процес реалізації продукції на ринку. При цьому в умовах конкретного підприємства цінова політика впли-ває як на окремі напрями, так і на всю його маркетингову діяльність (рис. 1.1).

Цінова політика може впливати не тільки на результати між­народної діяльності (це стосується процесу реалізації стратегіч­них видів продукції підприємства), але також і на стан націона­льної економіки, а за певних обставин — і на стан виробництва продукції (вугілля, нафта, метал, продукція машинобудування та нині). Вплив у даному разі проявляється через ціну, що виступає як один з елементів маркетингового інструментарію.

В умовах маркетингу цінова політика перебуває в тісному взаємозв’язку з його товарною політикою, політикою розподілу та політикою комунікацій. За характером впливу на маркетингову діяльність підприємства ціновій політиці своїми діями відповідає ціновий маркетинг, який проявляється в управлінні ціною з метою забезпечення виконання поставленого завдання. Його функ­ції полягають у вивченні та прогнозуванні ринку, плануванні рів­ня ціни, встановленні обсягів виробництва та реалізації продук­ції, організації сервісного обслуговування, проведенні аналізу одер­жаних результатів і контролю за цінами.

Рис. 1.1 Напрями діяльності підприємства в умовах маркетингу, на які найбільшою мірою впливає цінова політика.