1.2. Функція цінової політики

Функції цінової політики більш конкретизовані щодо процесу реалізації продукції на ринку. Вони зумовлені в основному особ­ливостями її прояву в умовах маркетингової діяльності підпри­ємства та її функціональним призначенням (рис. 1.2). Залежно від конкретних маркетингових цілей та цілей ціноутворення для ви­конання поставленого завдання вибирається вид функціонально­го призначення цінової політики підприємства та визначаються відповідні її функції. Звичайно, існує група функцій, на які необ­хідно завжди зважати при формуванні будь-якого напряму ціно­вої політики (рис.1.3).

Рис. 1.2. Основні види функціонального призначення

цінової політики в умовах маркетингу

Рис. 1.3. Класифікація основних функцій цінової політики підприємства

В умовах маркетингової діяльності підприємства механізм ці­ноутворення проявляється через динаміку ціни, яка формується під впливом стратегічного і тактичного факторів . Перший фактор — довгострокової дії, в його основу покладені осо­бливості формування ринкової ціни на підприємстві з урахуван­ням прогнозного рівня собівартості продукції та попиту на неї. Тактичний фактор має короткострокову дію, і вплив його на ціну тісно пов'язаний з динамікою кон'юнктурних змін на ринку. В зв'язку з цим цінова політика може проявлятися у двох основних формах (рис. 1.4), що необхідно мати на увазі при її формуванні на підприємстві.

Рис. 1.4. Класифікація форм цінової політики підприємства

Згідно з маркетинговим підходом до процесу формування ціни на підприємстві цінова політика повинна зорієнтувати його в конкретному сегменті ринку таким чином, щоб привернути увагу споживачів до продукції, сформувати у них стійкі споживчі переваги та прихильність до неї. При цьому визначений рівень ціни на продукцію та варіювання ним залежно від конкурентного становища на ринку повинні забезпечити підприємству вирішен­ня всіх його стратегічних і тактичних завдань. Такий підхід щодо цілеспрямованого використання цін визначає зміст цінової політики підприємства.

2. Процес формування цінової політики підприємства

Процес формування цінової політики необхідно розглядати в контексті загального підходу до вирішення даної проблеми та з урахуванням його основних етапів (рис. 1.5). До основних нап­рямів цінової політики належать дії підприємства, що націлені на:

• одержання запланованого прибутку в процесі реалізації про­дукції;

• швидке відшкодування витрат підприємства за рахунок да­ного прибутку;

• завоювання визначеної частки ринку для своєї продукції.

Формуючи цінову політику, необхідно орієнтуватися на те, що ціна в умовах ринку може використовуватися для підтримки ін­ших елементів маркетингового комплексу. Так, ціна як складовий компонент маркетингового інструментарію певною мірою впливає на процес проведення товарної політики, створює умови для підвищення іміджу підприємства та його продукції, формує взаємовідносини між учасниками каналу розподілу, ви­значає напрями стимулювання збуту продукції та рекламної дія­льності. Важливе значення має врахування характеру відношень підприємства з оптовими торговельними підприємствами (орга­нізаціями) та комерційними структурами, що безпосередньо за­ймаються реалізацією його продукції. При розробці цінової полі­тики необхідно зважати на особливості їх діяльності та планувати заходи щодо стимулювання їх шляхом відповідного коригування рівня ціни.

Процес формування цінової політики відповідно до цілей і зав­дань підприємства включає в себе чотири основних етапи (рис. 1.6). . При цьому мається на увазі, що цінова політика в процесі визна­чення, підтримки та зміни рівня ціни на продукцію поєднує стра­тегічні і тактичні аспекти ціноутворення, а також базується на використанні відповідного маркетингового інструментарію.

Рис. 1.5. Основні етапи процесу формування цінової політики підприємства.

Треба зауважити, що формування цінової політики значно ускладнюється в умовах багато номенклатурного виробництва. Діяльність підприємства повинна бути зорієнтована на одержан­ня максимально можливого прибутку від реалізації кожного виду продукції. Аналіз діяльності вітчизняних підприємств показав, що на більшості з них відбувається дана орієнтація тільки по од­ному або по декількох основних видах продукції. Пояснюється це складністю процесу визначення рівнів цін на всі види продук­ції підприємства в умовах такого виробництва.

Рис. 1.6. Алгоритм формування цінової політики підприємства.

При формуванні цінової політики важливо визначитися в гра­ницях її впливу на економічну діяльність підприємства, врахову­ючи не тільки необхідну відповідність між різними маркетинго­вими цілями, але також і обмеження, що встановлюються ринком. Все це значно ускладнює процес формування ціни на підприємстві. В той же час об'єктивною вимогою до цінової політики є визначення такого рівня ціни на продукцію, при якому підприємство одержуватиме очікуваний максимальний прибуток при реалізації продукції в довгостроковому та короткостроково­му періодах. Відповідно до цього встановлюються границі її мар­кетингового простору (рис. 1.7).

Ураховуючи орієнтацію на беззбиткову діяльність підприєм­ства, нижньою границею ціни є її рівень, що відповідає величині всіх витрат підприємства. Верхньою границею служить рівень ціни, що окрім даних витрат включає в себе запланований в ціні прибуток та можливий надприбуток від реалізації продукції. Зви­чайно, процес купівлі-продажу відбувається тоді, коли комерцій­ні інтереси підприємства та споживача продукції відносно рівня ціни збігаються. Реально в умовах ринку ціна, по якій споживач згоден придбати продукцію підприємства (ціна реалізації), може змінюватися від нуля до її верхньої границі.

Рис. 1.7. Границі дії цінової політики підприємства.

У зв'язку з цим при формуванні цінової політики необхідно намагатися встановити такий рівень ціни на продукцію відповід­но до її якості, при якому забезпечуватиметься рівність між ціною пропозиції та ціною реалізації. При зміні маркетингового середовища та кон'юнктури ринку така ціна повинна відповідним чином коригуватися. Для успішної реалізації продукції на ринку не­обхідно поряд із гнучкою політикою цін використовувати рекламу, проводити заходи щодо формування збуту продукції та сервісного її обслуговування, вживати інших маркетингових заходів.

У процесі формування цінової політики необхідно орієнтува­тися на сильні сторони маркетингової діяльності підприємства та враховувати наявність його слабких сторін. Це дозволить підпри­ємству значно підвищити дієвість і ефективність цінової стратегії та цінової тактики в умовах постійних змін кон'юнктури ринку.