Розповсюдження товарів на ринку складає дві складові:

1. Розподіл товару – передача права власності від виробника до споживача.

2. Товарорух – фізичне розповсюдження товару.

Канал розподілу – це сукупність фізичний і юридичних осіб, які займаються безпосередньо передачею права власності від однієї особи до іншої або допомагають цьому процесу.

Функції каналу розподілу:

1. Встановлення контактів із споживачами та підтримками їх.

2. Стимулювання збуту.

3. Дослідницька робота із збирання маркетингової інформації.

4. Доробка товару до рівня потреб конкретного покупця.

5. Організація просування.

6. Фінансування ( в тому числі лізинг, відстрочка платежів, платежів частинами).

7. Прийняття на себе ризиків.

Завдання каналу – знизити кількість необхідність контактів про збуті товарів.

0 рівень

о п т о в и к

в и р о б н и к

С П О Ж И В А Ч

Р т О о З р Д г І о Б в Н е И ц Й ь

1

2

д о р п і т б о н в и и й к

3

Рис. 8.1 Рівні каналів збуту товарів на споживчому ринку

На промисловому ринку за посередників виступають дистриб’ютори, дилери і джобери.

Дистриб'ютор – продавець за угодою, укладеною з фірмою - виробником на право продажу продукції на певній території і протягом певного терміну.

Дилер – фізична або юридична особа, яка проводить діяльність за свій рахунок і від свого імені.

Джобер – дилер , який працює за окремими тимчасовими угодами.

З англійської:

Дилер 1

To distribute – розподіляти;

To deal – роздавати, мати зв'язок;

J ob – завдання робота;

Споживач

В иробник

Дистриб'ютор

Дилер 2

Схема збуту товарів на промисловому ринку

Дилерство:

1. Виняткове ( тільки визначена фірма займається розповсюдженням продукції фірми виробника);

2. Виняткове на певній території (теж саме, але не певній території);

3. Угода про примусовий асортимент. Наприклад, примусовий асортимент з розчинним напоєм Yupi, коли покупця примушували купувати в асортименті, хоча найбільший попит маои напої з апельсиновим та лимонним смаком.

Особливий варіант - діяльність на умовах враншизи.

Франшиза (франчайзинг) – право на роботу під ім’ям франчайзера (власника торгової марки).

Франшиза буває:

• Виробника ( « Ford» – «Winner Ford Ukraine»);

• Торговця ( «Макдональдс»);

• Послугу (Фірма «Социс Гелап» в Україні);

• Промислова («Pepsi – Cola Inc.» - «Росинка», право на виробництво з виконанням торгівельної марки / товарного знака).

Користь використання франшизи – отримання «ноу-хау», технічні й економічні консультації, оригінальний асортимент. Успіху – 75 – 80 відсотків. У звичайних умовах провали фірми на ринку сягають до 80 відсотків.

Підключення оптовиків доцільне, якщо:

1. Кількість споживачів на ринку досить велика.

2. Велике географічне розпорошення споживачів.

3. Часті замовлення малими партіями.

4. Різниця між ціною і собівартістю невелика,отже, не має сенсу створювати власну збутову мережу.

5. Є утруднення з виходом і закріпленням на ринку (в міжнародній практиці - законодавчі обмеження) .

6. Можна мати економію на транспортуванні.

7. Є труднощі організаційного характеру ( немає кадрів, немає досвіду тощо).

8. Немає належних фінансових ресурсів.

Маркетингова системи збуту

З погляду взаємодії в ланцюгу виробник – споживач розрізняють:

1. Традиційну маркетингову систему (посередники незалежні, немає контролю з боку фірми –виробника за подальшим розповсюдженням товару);

2. Вертикальну маркетингову систему (рис.8.3). Особливий вид вертикальної маркетингової системи – мережевий маркетинг. Дає змогу зменшити податкове навантаження на ціну товару;

3. Горизонтальні: співробітництво на тимчасовій або постійній основі, утворення сумісних підприємств на різноманітних рівнях просування;

ВМС

К орпоративні

Договірні

Керовані

Добровільні ланцюжки роздрібних торговців під егідою оптовиків

Кооперативи роздрібних торговців

О рганізації – власники привілеїв

Різновиди франшизи

Рис.8.3. Вертикальні маркетингові системи

4. Багатоканальні (власні + залучені)

Компанія може використовувати прямі та непрямі канали збуту. При використанні непрямих каналів фірма застосовує один з трьох типів збуту:

• Інтенсивний збут. Компанія залучає максимальну кількість торгівельних осередків. Ця стратегія найбільше підходить для товарів повсякденного попиту, сировини та не трудомістких послуг.

• Селективний збут. Компанія для збуту власної продукції використовує лише обраних за певними критеріями торгівельних посередників. Такий тип збуту підходить для товарів попереднього вибору.

• Ексклюзивний збут. Це крайній випадок селективного збуту. Тільки один торговець отримує право продавати бренд на певній території. Найбільше підходить для товарів особливого попиту.

Види торговельних посередників

А. Посередники від підприємства.

1. Торгівельні представники.

Як правило, не займаються продажами, а досліджують ринок, укладають контракти на постачання, організують дилерську мережу.

2. Агенти підприємства.

Діють від імені і за рахунок підприємства.

Б. Належні представники.

1. Брокери (маклери).

Заводять продавця з покупцем за певний відсоток.

2. Агенти спеціалізованих агентств.

Представляють інтереси більш як одного підприємства, діють від імені підприємства, без права власності.

3. Комісіонери.

Діють свого імені і за дорученням третьої особи, за рахунок клієнта. Особливий вид комісіонерів – консигнатори ( з передачею товару, але без передачі права власності, торгівля зі складу консигнатора).

4. Закупівельні центри.

В. Оптовики – купці.

Дилери, дистриб’ютори, джобери.

Діють на ринку за свій рахунок, від свого імені, з правом власності на товар.

Процедура оцінювання альтернативних каналів дистрибуції товару для обраного сегмента

1-й етап. Визначення потреб споживача, пов’язаних з вимогами:

• До типу торговельної організації;

• Її розташування;

• Глибини та ширини асортименту;

• Рівня сервісу.

2-й етап. Визначення потенційних посередників.

• Оцінювання всіх типів посередників, включно 3 прямими продажами.

3-й етап. Аналіз витрат:

• організація системи дистрибуції;

• витрати на підтримку учасників каналу;

• питання кредитування;

• митні збори, податки та інші платежі, пов'язані 3 рухом товару каналом.

4-й етап. Вибір каналів дистрибуції:

• швидкість проходження платежів i проплати;

• витрати на підтримання їх функціонування;

• міра відповідності "ідеальному" каналу дистрибуції;

• визначення потенційних додаткових можливостей i проблем.

5-й етап. Організаційні питання щодо створення й організації роботи каналу розподілу:

• угоди, організація поставок тощо.

6-й етап. Ревізія каналів дистрибуції.

Процес організації ефективного з6уту на підприємстві подано на рис. 8.4.

Типи продавців

Приймач замовлень. Як правило, працює з клієнтами, які вже прийняли рішення купити. Може працювати як на території клієнта, так i на своїй.

Торговий консультант. Основна складова його діяльності — консультування клієнта щодо функціональних i споживчих якостей товару. Як правило, працює на своїй території, в демонстраційній залі. У пошуку клієнтів участі не бере.

Маркетингові дослідження (визначення ринків та споживачів)

Визначення типу ринку

Визначення ефективних каналів розподілу

Визначення стратегії просування

РR

Стимулювання збуту

Особистий продаж: техніка продажу; торговий персонал

Реклама

Визначення стратегії торговий марок (брендів), упаковки, сервісного обслуговування.

Створення відділу збуту (тип організаційної структури, посадові інструкції, форми заохочення)

Плани продажу

Рис. Організація ефективного збуту на підприємстві

Торговий представник. Працює на території клієнта. Як правило, має сталу мережу клієнтів. Від нього вимагаються добре володіння навичками продажу, знання території та мерчандайзингу, а також конкурентів. Презентатор. У його діяльності переважають просування товару й інформування клієнтів про його переваги. Тут особливо потрібні навички презентації.

Торговий представник - " мисливець за замовленнями". Для нього надзвичайно важливе вміння знаходити нових клієнтів. Потрібні добрі навички продажу й ведення переговорного процесу, а також вміння налагоджувати ділові зв'язки. Необхідне знання технологій пошуку й розвитку клієнтів.

Торговий представник, що працює з ключовими клієнтами. Його робота включає контакти з ключовими клієнтами та їх розвиток. Важливі добрі навички продажу, вміння вести переговорний процес й вибудовувати неформальні стосунки. Необхідне відмінне знання бізнесу клієнтів.

Критерій оцінювання результатів роботи торгового персоналу

Основне завдання продавця збільшення товарообігу. Для успішного товарообігу надзвичайно важливі шість таких функцій:

• пошук перспективного покупця;

• реєстрація покупців та їхніх відгуків;

• самоуправління;

• обслуговування;

• управління відносинами;

• усунення нарікань та скарг.

Для реалізації всіх цих вимог торговий персонал повинен мати якомога більше характеристик, то6то мати якомога 6ільше "індикаторів торгової придатності":

• ентузіазм;

• добрі навички усного мовлення;

• добру організацію;

• очевидне честолю6ство;

• відмінну старанність;

• товариськість.

3в'язок відділу з6уту з іншими структурним підрозділами компанії показано на рис. 8.5.

Договори, заявки на постачання

Покупці

Торгові а генти

В ІДДІЛ ЗБУТУ

Заявки Заявки, Договори

на постачання звіти на постачання Доставка

товару

С КЛАД

Комплектація т оварів

БУХГАЛТЕРІЯ О блік поставок, і нкасація

З віти про Договори

відвантаження, на постачання Платежі

ТРАНСПОРТ

Навантаження, експедування

запаси

З віти

Заявки на доставку

Звіти про доставку

Рис. 2 3в'язок відділу збуту іншими структурними підрозділами компанії

Середньостатистичні витрати компанії, пов'язані з розповсюдженням товарів на ринку показано на рис. 1

Інші витрати 25%

Адміністративні

витрати 4%

Транспортні витрати 59%

Витрати зберігання 12%

Рис. 3. Витрати розповсюдження (статистичні дані)

Товарорух

Товарорух, або з6утова логістика, займається такими питаннями:

• організація складування товарів;

• управління запасами;

• організація транспортування;

• управління замовленнями.

Просування

Компанія залежно від ринкової ситуації може використовувати один з т типів стратегій просування (або їх комбінацію):

Протягування (риll stratage). Компанія зосереджується на стимулюванні попиту на споживчому ринку. Через вторинність попиту на промисловому ринку це приводить до виникнення попиту серед реселерів. Найчастіше цю стратегію використовують на споживчому ринку, хоча подекуди її застосовують i компанії, які мають споживачів на бізнесовому ринку. Наприклад, "Du Pont" використовувала її для формування попиту на болоневі тканини.

Проштовхування (push stratage). У цьому випадку компанія концентрує зусилля на стимулюванні посередників. Найчастіше цю стратегію використовують, коли товари-конкуренти не мають суттєвої різниці у якості. Тоді поведінка реселерів має вирішальне значення при купівлі товару.

Реалізація стратегії просування передбачає застосування ефективного комплексу маркетингових комунікацій.

Комплекс маркетингових комунікацій

Включає:

І Рекламу ATL (Above The Line)

компанії просування

І І РиЫіс Relations BTL (Be1ow The Line)

ІІІ Стимулювання збуту IV Особистий продаж компанії просування

IV Особистий продаж

І. Реклама — неосо6ова форма комунікацій, що здійснюється через мережу платних засобів поширення інформації із чітко зазначеним джерелом фінансування.

Рекламна діяльність передбачає проходження кількох етапів (рис. 8.7).

Суть i види реклами

Риси реклами:

• платність (124 млрд дол. у 1990 р. в США); 2,37`%, ВНП (пені у вартості Со1а, 200 дол. в автомобілі);

• багатофункціональність (інформація, переконання, нагадування, формування образу товару, фірми) реклами;

Дослідницький

1-й етап

Вивчення ринків

Вивчення потреб

Вивчення властивостей товару

Визначення стратегії реклами

Мета реклами

Бюджет на рекламу

Розробка торгового підходу

Мета використання реклами

2-й етап

Тактичні рішення

3-й етап

Визначення витрат

Вибір засобів реклами

Графік публікацій

Складання рекламних оголошень

4-й етап

Написання тексту

Підготовка макета

Виробництво

Перевірка результативності реклами

5-й етап

Рис. 8.7. Основні етапи рекламної діяльності

• без кінцевої визначеності: "Я знаю, що половина моїх рекламних грошей витрачається марно. От тільки не можу відняти цю половину" (Дж. Ванаменкер).

Макен Ерикон: "Реклама – це красиво сказана правда".

Альбер Ласкер: "Реклама – це мистецтво продажу шляхом друку".

Види реклами

За способом поширення

газетна журнальна телевізійна радіо реклама пряма поштова на транспорті вулична стенди

За метою,яку має спонсор

продуктова для просування ідеї

За географічною ознакою

міжнародна реклама національна реклама локальна або роздрібна

За характером цільової аудиторії

реклама конкретних споживачів індивідуальна реклама торговельна реклама реклама для професіонала

Рис. 8.8. Види реклами

Історія реклами. Найважливіші етапи

• Настінні розписи в Помпеї, оповісники в Давній Греції.

• Клеймо майстра, символ товару на крамниці.

• 1450 р. – винахід верстата для друкування книг (Гутенберг).

• 1478 р. – перш друковані оголошення.

• 1700 р. – індустріальна революція в Англії.

• 1800 р. – епоха масового виробництва (США).

• 1839 р. – винахід фотографії.

• 1844 р. – телеграф.

• 1920 р. – радіо.

• 1922 р. – кольорова реклама.

• 1955 р. – кольоровий телевізор.

• 1841 р. – перше рекламне агентство у Філадельфії В. Палмер.

• 1865 р. – агентство в Бостоні Джорджа Роуела.

• 1869 р. – опубліковано перше видання "Американського газетного довідника" (тираж 5 тис. американських i канадських газет).

• 1875 р. – Френсіс Уейленд Ейф увів у практику розмір комісійних агента (15 відсотків від суми, яку одержує видавець).

• 1891 р. – перше рекламне агентство Джоржа Баттена в Нью-Йорку з повним обслуговуванням. У 1986 р. річний обіг – 3726 млрд дол.

Таблиця 8.1. Етапи розвитку реклами

Ера продукту		Ера іміджу	Ера позиціонування	Ера самоутвердження	Ера порівняльної реклами
1940	1950-ті	1960-ті	1970-ті	1980-ті	1990-ті

З авдання реклами

Інформація

створити впізнавання марки ознайомити з каналами розповсюдження оголосити про пільги показати товари у новій упаковці

Переконання

поліпшити враження про товар демонструвати переваги забезпечити сезонний попит демонструвати проблеми, що породили товар

Формування образу

сприяти впізнанню формувати образ фірми змінити репутацію

Нагадування

стабілізувати продаж підтримувати прихильність до марки підтримувати впізнання

3авдання рекламної кампанії

Рекламний бюджет

Методи формування рекламного бюджету:

1. певний відсоток від продажів компанії чи в середньому галузі. Спосіб діє, якщо ринок стабільний

Ступінь сприйняття	Цілі управління	Структури, реалізація просування
У свідомлення Знання Д оброзичливе ставлення Перевага П ереконання Покупка	Надання інформації Формування позитивного ставлення і почуттів Стимулювання і збереження намірів	Формування сприятливої суспільної думки, вітрини Реклама в різних засобах інформації, використання торгового персоналу, демонстрації Вітрини, інформування поштою, демонстрації, використання торгового персоналу, усне інформування

Рис. 8.10. 3в'язок між Ступенем сприйняття марки та рекламою

i рекламна стратегія конкурентів не змінюється. Наприклад: "Крайслер" - 2,1; "Дженерал Моторс" - 0,9; "Макдональдс" - 19,2;