2. Анализ международной конкурентоспособности мнк

2.1 Исследование главных направлений деятельности мнк

Компания Danone подарила миру продукт, о котором большинство людей просто не знало. История йогуртов в Европе началась, когда великий русский биолог Илья Мечников в 1908 году выдвинул свою гипотезу, согласно которой болгарская палочка (содержащаяся как раз в йогурте) способна защитить организм, продлевать ему жизнь, и заметно улучшить ситуацию с пищеварительным трактом. Работа русского ученого вдохновила грека, осевшего в Испании, Исаака Карасу на основание своей компании, занимающейся продажей йогурта в Западной Европе. В 1919 году он основал компанию Danone, назвав её в честь сына. Необходимо заметить, что о йогуртах в то время мало кто знал. Выводить этот продукт на продуктовый рынок было слишком сложно, а вот различные восточные лекарственные препараты пользовались огромным спросом, и йогурт был одним из них. Продукт сразу же стал пользоваться достаточно неплохим спросом. Главным поставщиком Danone была лаборатория Мечникова в парижском Институте Пастера. Именно оттуда компания получала знаменитую болгарскую палочку и некоторые другие ингредиенты. Именно так началась история будущей МНК – слиянием культур и научной мысли граждан разных стран.

Когда руководство компанией перешло к сыну основателя, Даниэлю Карассо, он сразу же провел ряд изменений в ее структуре. Сменилась дислокация компании – теперь она располагалась в Париже (где и находится по сей день). Гораздо ближе к своим поставщикам. В 30-е годы XX века йогурты уже были очень популярны. Причем уже не только, как лекарственное средство. Для европейцев они стали полезным молочным продуктом, которыми мы знаем их сегодня. У Danone уже были и конкуренты, но они не могли даже близко подобраться к позициям компании. Детище семьи Карассо было первым в отрасли, и это действительно помогло компании.

Настоящего международного успеха Danone достиг после объединения в 1973 году с компанией BSN – производителем пищевого стекла и минеральной воды Evian. Объединённая компания BSN Gervais DANONE начала масштабную экспансию в Европе: ей принадлежали десятки популярных торговых марок, в том числе Eskimo (мороженое), Barilla (соусы) и даже несколько пивных брендов (в частности, Kronenbourg 1664). Менее чем за 20 лет BSN Gervais DANONE стала третьей по величине продовольственной компанией в Европе. Однако в компании не ограничивались приобретениями производств и брендов в Европе. BSN Gervais DANONE одной из первых в мире развернула масштабные исследования в области здорового питания: в 1983 году во Франции был создан Международный научно-исследовательский центр имени Даниэля Карассо. К началу 90-х годов компания производила йогурты, сыр, пиво, минеральную воду, детское питание, шампанское, макароны, бисквиты, тосты, различные болеутоляющие средства и многое другое.

Компания, которая в 1994 году была переименована из BSN Gervais DANONE в Group DANONE ("Группу Данон"), к концу 90-х годов решила полностью сосредоточиться на выпуске полезных для здоровья продуктов. "Непрофильные" производства были проданы, а вырученные средства инвестировались в передовую науку и развитие приоритетных для компании направлений. Процесс концентрации ресурсов в течение нескольких лет в рамках новой стратегии завершился в 2007 году продажей успешного бизнеса по производству печенья и приобретением компании Royal Numico – одного из лидеров производства детского и клинического питания (торговые марки Nutricia, Nutrilon и другие) [8].

Так из мощного, но несколько разнонаправленного конгломерата родилась стройная структура трёх основных направлений бизнеса сегодняшней "Группы Данон", сфокусированных на здоровье: производство кисломолочных продуктов, детского и клинического питания и минеральной воды. Именно эти рынки являются основными для современной Danone. У большинства людей по всему миру бренд ассоциируется как раз с этими продуктами. На всех трех рынках Danone занимает ведущие позиции. Сегодня компания выпускает множество известных продуктов, среди которых и такие как, известные в нашей стране "Растишка", "Actimel", "Даниссимо", "Активиа", "Danette", минеральная вода Evian и Aqua и многое другое (табл. 2.1). Кроме того, стоит отметить, что Danone владеет 18,36% акций российской компании "Вимм-Билль-Данн".

Таблица 2.1 – Основные бренды Danone [8]

Молочная продукция:	Danone, Actimel, Activia, Danonino , Vitalinea, Danacol
Бутилированная вода:	Evian, Volvic, Aqua, Bonafont, Font Vella, Lanjaron
Детское питание:	Bledina, Gallia, Nutricia, Cow & Gate, Milupa, Mellin, Dumex
Медицинское питание:	Nutricia, Nutrini, Nutrison, Fortimel, FortiCare, Fortisip, Neocate, Infatrini

Danone сегодня – мировой лидер в производстве кисломолочных продуктов, занимает второе место среди производителей минеральной воды. По данным за 2007 год в Danone работает 76 тысяч человек. Доход компании за год составил 12,78 миллиарда евро, а прибыль – 4,180 миллиарда. Возглавляет компанию Франк Рибу, а штаб-квартира по-прежнему находится в Париже. Структура производства в компании сейчас выглядит так, как показано на рисунке 2.1.

На сегодняшний день компания Danone занимает лидирующие места как минимум по 4-м направлениям:

№ 1 в мире среди производителей свежей молочной продукции

№ 2 среди производителей бутилированной воды

№ 2 среди производителей детского питания

№ 1 в Европе среди производителей продуктов питания медицинского назначения.

Рисунок 2.1 – Структура производства Группы Danone [8]

Миссия "Группы Danone" – обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни.

Компания позиционирует себя как высокотехнологичного производителя полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде.

Ещё 10 лет назад 90% продукции компании Danone продавались в развитых странах, сейчас же уже треть продаж приходится на развивающиеся страны, хотя самым активным потребителем пока всё ещё остаётся Западная Европа. В тоже время, львиная доля объема продаж в мире приходится на бренды, лидирующие на местных рынках.

Компания присутствует практически на всех рынках Европейского Союза, в России, Украине, Белоруссии, Казахстане, Азербайджане, Турции. В Азии компания Danone представлена в Японии, Корее, Китае, Индонезии, Малайзии, Вьетнаме, Таиланде, Индии, Бангладеш, Иране, ОАЭ, Саудовской Аравии и Израиле. Danone успешно работает на рынках США, Кнады, Австралии и Новой Зеландии. В Латинской Америке Danone присутствует на рынках Мексики, Гватемалы, Колумбии, Бразилии, Уругвае, Чили, Аргентине и Парагвае. В Африке компания также имеет официальные представительства в Египте, Тунисе, Алжире, Марокко, а также – в ЮАР. Компания представлена в более чем 120-ти странах, а производство расположено более чем в 60-ти. В целом, мощности компании можно охарактеризовать при помощи таблицы 2.2, построенной в соответствии с сегментацией рынка по географическому признаку, используемой в компании.

Таблица 2.2 – Основные показатели мощностей компании Danone за 2009 г. [10]

	Доля продаваемой продукции в регионе				Доля рынка по профиль-ной продук-ции, %	Коли-чество заводов	Количество сотрудников
	Молоко-продукты, %	Напитки, %	Детское питание, %	Медицинс-кое питание, %
Западная Европа	55,7	16,0	19,5	8,8	50	36	19370
Централь-ная Европа и СНГ	67,6	9,4	20,5	2,5	62	18	11190
Азиатско-тихо-океанский регион	7,8	47,1	42,5	2,6	58	50	22516
Африка и Ближний восток	77,3	4,9	15,3	1,8	67	15	4374
Северная Америка	91,1	5,4		3,5	35	7	2495
Латинская Америка	68,1	27,8	2,1	2,6	69	34	20198

Такая масштабная экспансия на мировые рынки проводилась компанией при помощи двух основных принципов развития бизнеса:

• использование стратегии индивидуализации местных брендов в развитии бизнеса в разных регионах мира;

• опора на концепции, основанные на призывах к здоровому образу жизни и заботе людей о здоровье своего организма, применяемые к региональным брендам, отвечающим требованиям и вкусам потребителей, проживающих в этих регионах.

Сегодня Danone – единственная продуктовая компания, которая полностью сосредоточилась на производстве продуктов питания для здорового образа жизни. На данный момент Торговый оборот составил 15 220 млрд. евро. Количество сотрудников составляет 80 143 человек. Выручка компании за 2009 год выросла на 19,1 %, а чистая прибыль – на 10,8 %, то есть до 1,31 млрд. евро. Увеличить объем продаж крупнейшему производителю йогуртов в мире помог бренд Activia, активно продававшийся в странах Европы и Азии, отмечается в сообщении. По итогам 2009 финансового года Danone намерена выплатить дивиденды в размере 1,20 евро на одну обыкновенную акцию. Объем продаж крупнейшего в мире производителя йогуртов Groupe Danone в I квартале 2010 г. вырос на 7% – до 3,98 млрд. евро по сравнению с 3,67 млрд. евро, полученными за аналогичный период годом ранее. Об этом сообщается в финансовом отчете компании [11]. При этом объем продаж в Европе за этот период составил 2,28 млрд евро, в Азии – 527 млн евро, а в остальных странах – 1,18 млрд евро.

Стратегия адаптации к реалиям каждого региона и каждой страны оказалась эффективной и в сфере управления персоналом, в соответствии с бизнес-стратегией компании. В ее основе лежат принципы управления персоналом, приведенные ниже:

• непрерывное развитие сотрудников, позволяющее им быть готовыми к постоянным изменениям;

• улучшение результатов деятельности за счет внедрения программы развития руководителей;

• подход развития взаимосвязей (networking attitude) – развитие организации и навыков установления отношений сотрудничества и обмена.

• тесное взаимодействие с работниками, открытый диалог;

• установление политики вознаграждения, которая мотивирует людей, поощряет за индивидуальные и командные достижения.

Особое внимание мы уделяем развитию наших людей: годовой бюджет на обучение всей компании составляет десятки миллионов евро. На программы развития одного менеджера в среднем инвестируется около 3 тыс. евро (это составляет примерно 64 учебных часа в год). Хочется отметить, что индивидуальные планы развития, составленные в процессе оценки персонала и постановки целей, помимо формальных тренингов, включают все доступные формы развития: самообразование, конференции, круглые столы, участие в межфункциональных проектах, бизнес-комитетах, в программах стажировок и ротации (на определенный срок, в разных регионах).

Информацию о динамике развития компании Danone для более полной характеристики можно дополнить при помощи таблицы 2.2, представляющие основные показатели, характеризующие МНК.

Таблица 2.2 – Основные данные о деятельности компании Danone [11]

Наименование категории	2008	2009	Отклонение, %
Валовая выручка, € млн.	12776	15220	+19,1
Операционный доход, € млн.	1696	2270	+33,9
Чистая прибыль, € млн.	1185	1313	+15,0
Суммарные обязательства, € млн.	11261	11055	–1,8
Текущие обязательства	371,6	386,9	+4,0
Величина собственного (акционерного) капитала, € млн.	9018	8644	–4,1
Оборотные средства, € млн.	1430	1699	+18,8
Товарно-материальные запасы, € млн.	544	310	– 43,0
Капитальные затраты, € млн.	726	706	–2,8
Капитальные инвестиции, € млн.	12100	259	+97,9
Свободный денежный поток, € млн.	984	1183	+20,2
Общая сумма активов, € млн.	15784	4157	–73,7
Количество акций на конец года, шт.	512851460	513802144	+0,2
Цена 1 акции на конец года, €	62,4	43,18	–29,8
Рыночная капитализация компании на конец года, € млн.	32000	22186	–30,7
Прибыль на одну акцию, €	6,1	3,7	-40,5
Коэффициент общей финансовой независимости, собственного капитала (отношение собственного кА-питала к общей сумме активов), %	124,9	127,9	+2,4