Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«санкт-петербургский государственный

Университет экономики и финансов»

Гуманитарный факультет

Кафедра коммуникационных технологий и связей с общественностью

Реферат

Тема: «Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании»

Специальность 030602 – Связи с общественностью

Специализация – Связи с общественностью

Студент:

Николаева Мария, группа № С-301

Руководитель:

Кривоносов Иван Алексеевич

Санкт-Петербург

2011

Содержание

Введение 3

1. Коммуникативная эффективность рекламной кампании 5

2. Методы измерения коммуникативной эффективности 6

Заключение 9

Источники 9

Введение

Для того, чтобы наиболее полно раскрыть тему «Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании», прежде всего, необходимо разобрать само понятие «рекламная кампания».

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени¹.

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. Эффективная рекламная кампания требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Безграмотно построенные рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламной кампании и всех мероприятий связанных с ней. Проводится сравнение затраченных средств с тем эффектом, который планировалось получить.

В глобальном смысле эффективность рекламы – это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

Эффективность рекламных затрат – это отношение количественного выражения «рекламного эффекта» к затратам, этот эффект вызвавшим.

При оценке рекламной кампании важно учитывать:

• характер и задачи рекламной кампании (имиджевая или направленная на стимулирование сбыта);

• количество используемых инструментов продвижения (медиамикс или отдельный вид рекламы);

• специфику используемых каналов продвижения (например, широкий охват и нетаргетированная коммуникация ТВ-рекламы);

• установленные показатели эффективности рекламной кампании (например, стоимость одного контакта с аудиторией или количество новых покупателей и т. д.);

• погрешности результатов исследований, проводимых при анализе рекламной кампании.

Кроме того, следует четко разделять такие понятия, как «экономическая эффективность рекламной кампании» (продающий эффект) и «эффективность психологического воздействия рекламы» (уровень осведомленности, запоминаемость и т. п.).

В качестве показателей эффективности рекламной кампании могут использоваться:

• стоимость одного рекламного контакта;

• объем продаж;

• изменение объема продаж;

• уровень осведомленности о бренде;

• лояльность к бренду;

• количество новых покупателей;

• количество всех покупателей;

• количество счетов;

• размер среднего счета;

• и многие др.

Принято различать финансовую (или коммерческую) и коммуникационную эффективность рекламы:

• Финансовую эффективность оценивают по объёму продаж или прибыли полученной в результате рекламы.

• Коммуникационную эффективность оценивают по степени осведомленности потребителей о товаре или иной информации.

Исходя из того, что введение своей работы я посвятила оценке эффективности рекламы в целом, необходимо сказать пару слов о коммерческой эффективности.

Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этого объема с затратами на рекламу.

Итак, цель данного реферата состоит в исследовании сущности коммуникативной эффективности рекламной кампании. Для достижения поставленной цели в реферате поставлены и решены следующие задачи:

• Рассмотреть общее понятие эффективности рекламы;

• Исследовать сущность коммуникативной эффективности рекламы и методы ее оценки.