6) Визначення системи керівництва каналами розподілу

Збутові маркетингові системи бувають традиційними, вертикальними, горизонтальними, багатоканальними.

Традиційна система розподілу складається із незалежного виробника, незалежного оптового торговця (одного або декількох) та роздрібних торговців (одного або декількох).

Вертикальна система розподілу включає виробника, заклади оптової та роздрібної торгівлі, причому один із учасників відіграє головну роль (надає привілеї, контролює або володіє іншими учасниками).

Прикладом вертикальної системи розподілу в Україні можуть бути мережа ресторанів "McDonald's", магазини Beneton, які діють на умовах франшизи, отримавши право користування торговою маркою фірми за умов обов'язкового дотримання технології та принципів виробництва або надання послуг.

Горизонтальна система розподілу — це об'єднання декількох фірм з метою спільного освоєння ринку. Як правило, до такої системи звертаються за обмежених ресурсів (коштів, потужностей тощо).

Багатоканальна система розподілу передбачає збут товарів як через власну торговельну мережу, так і через незалежних посередників.

3. Маркетингові канали розподілу, їх характеристики та функції

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — це вибір та конструювання каналів розподілу.

Маркетингові канали розподілу — це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого;

це сукупність фірм чи осіб, які самі передають (чи допомагають передати комусь іншому) право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу можна об’єднати в такі групи:

а) функції, пов’язані з угодами:

• закупівля чи отримання продукції для відповідного, перепродажу або передання її споживачам;

• продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, просування продукції, отримання і виконання замовлень;

• взяття на себе ділового ризику (за наявності права власності на продукцію);

б) логістичні функції:

• підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговування споживачів;

• збереження отриманої продукції, її якісних характеристик;

• сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів;

• транспортування продукції.

в) функції обслуговування:

• торговельне кредитування покупців;

• огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;

• проведення маркетингових досліджень;

• планування продукції, тобто консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту, місця товарів на ринку на підставі з умов конкуренції, стадій життєвого циклу товарів тощо;

• визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів;

• надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

Під час конструювання каналів розподілу передовсім треба знайти відповідь на такі три питання.

1. Який канал розподілу забезпечить якнайповніше охоплення цільового ринку?

2. Який канал розподілу якнайліпше задовольнятиме потреби споживачів цільового ринку?

3. Який канал розподілу забезпечить фірмі найбільший зиск?

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу — прямі та опосередковані.

Прямі (без використання посередників) канали розподілу використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту.

Опосередковані (переміщення товарів через посередників) канали розподілу підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

4