2. Визначення аудиторії

При духовному спілкуванні здійснюється обмін соціальною інформацією між окремими людьми чи групами людей, які являють собою чи джерело, чи приймач інформації. При міжособистісному спілкуванні межі тут не окреслені чітко: одна й та ж людина у процесі спілкування виступає то в ролі приймача, то в ролі джерела інформації. При спілкуванні через мас-медіа ці ролі різко диференційовані. Суспільство породжує спеціалізовані установи, які призначені для збору, обробки і розповсюдження інформації у масовому масштабі (агенції, редакції, студії тощо). Виходячи з цього факту, вчені роблять висновки про те, що обмін інформацією здійснюється між групами людей, які контролюють діяльність установ, і аудиторією.

При вивченні аудиторії мас-медіа кидається в очі така її особливість як величина. Багато практиків і теоретиків вважають розмір аудиторії єдиним критерієм оцінки ефективності діяльності того чи іншого органа масової комунікації. Дійсно, спрямованість на максимально можливу кількість людей особливо характерна для засобів комунікації. Теоретично аудиторія може досягти значень, близьких до чисельності населення країни. Практично такі випадки виникають при висвітленні мас-медіа подій, які мають велике значення для всього суспільства в цілому. Тоді усі національні та місцеві засоби комунікації одночасно передають ідентичну інформацію. У звичних умовах величина аудиторії значно менша. Вона залежить від характеру інформації, пори року, періоду доби та ряду інших факторів.

Сутність аудиторії заключається не в тому, що вона складається з окремих людей, а в тому, що вона відбиває їх взаємозв'язки між собою, з суспільством в цілому в процесі масового спілкування. Тому аудиторію можна визначити як стійку сукупність людей, яка виникає на підставі спільності їх інформаційних потреб. Чим глибше і краще будь-який орган масової комунікації відповідає на запити людей, тим ширше і більш стала його аудиторія. Таким чином, з одного боку, величина аудиторії є показником значущості органу мас-медіа і, з іншого —- масштабів його впливу.

Сутність аудиторії може бути емпірично зафіксована у двох специфічних сукупностях ознак. Перша характеризує внутрішню єдність аудиторії, відносно незалежну від конкретного органу мас-медіа. Мова йде про соціально-демографічні характеристики аудиторії (рівень освіти, вікову, соціально-професійну структуру тощо), її соціально-психологічні ознаки (тип сприйняття, рівень семіотичної підготовки тощо), про структуру її духовних потреб та інтересів. Ці характеристики по відношенню до джерела інформації існують як об'єктивна реальність, орієнтуючись на яку працівники системи мас-медіа обирають способи вирішення своїх завдань.

Друга специфічна група ознак, які характеризують аудиторію, реалізується у вигляді оціночного ставлення аудиторії до системи мас-медіа, її компонентів. Ця сукупність характеристик аудиторії мас-медіа проявляється у вигляді мотивації поведінки по відношенню до джерел інформації, у вигляді оцінок, думок, очікувань, вимог, пов'язаних зі змістом і різними якісними ознаками інформації.

Таким чином, ця група характеристик аудиторії завжди пов'язана з об'єктом її оцінки — окремим джерелом інформації чи їх комплексом. Зрозуміло, що формування оціночного ставлення аудиторії пов'язано переважно з безпосередньою діяльністю джерела масової інформації, з забезпеченням відповідності між системою потреб і очікувань аудиторії, а також можливостями їх задоволення.

Звернення до досвіду досліджень аудиторії мас-медіа свідчить про те, що оціночне ставлення аудиторії до окремих мас-медіа аналізується у залежності від соціально-демографічної її структури і надто рідко — від психологічних особливостей аудиторії.

Таким чином, можна відмітити концентрацію дослідницьких зусиль переважно навколо двох предметів дослідження: по-перше, аналітичного опису соціально-демографічної структури аудиторії і, по-друге, впливу цієї структури на ставлення аудиторії до конкретних джерел, каналів, органів масової комунікації.

Реалізація методологічних принципів, пов'язаних з цими підходами, накопичення в їх рамках емпіричних результатів примушують у сучасних умовах визначити нові дослідницькі напрямки, оскільки за межами отриманих раніше результатів залишився ряд важливих аспектів вивчення аудиторії мас-медіа. Одним з найважливіших є аналіз включеності аудиторії у процес духовного спілкування за допомогою мас-медіа, тобто вивчення співвідношення реальної і потенційної аудиторії. Визначення цих понять у якості методологічного принципу найчастіше залишається на рівні загальної інтерпретації та не знаходить операціонального визначення і емпіричного втілення на рівні методів збору і обробки конкретної соціологічної інформації. При цьому підставою для розподілу аудиторії на потенційну і реальну часто є тільки володіння засобом інформації. На наш погляд, це необхідний, але явно недостатній елемент, абсолютизація якого веде до технократичних переоцінок ролі мас-медіа у процесі духовного спілкування. Володіння засобом може означати залучення різних верств населення до потенційної його аудиторії, однак не обов'язково забезпечує включення цих верств до реальної аудиторії.

Соціологи мають недостатню інформацію про те, як складається включеність в аудиторію мас-медіа у зв'язку, наприклад, з сімейним володінням органом масової комунікації. Газети, радіо, телебачення, книги, журнали — усі ці засоби інформації є об'єктами сімейного використання. Слабка вивченість внутрісімейної включеності в аудиторію мас-медіа не дозволяє сьогодні окреслити достатньо чіткі кордони реальної і потенційної аудиторії органу масової комунікації, однак ясно, що володіння засобом інформації як індикатор належності до однієї з них має бути доповнено іншими емпіричними індикаторами, а саме регулярністю контактів з джерелами інформації, частотою і повнотою їх споживання.

Переконливим прикладом у зв'язку з цим є розмежовування понять "передплатник" і "читач" при дослідженні аудиторії газети. З одного боку для редакційного колективу вивчення ставлення до газети саме з боку передплатника є провідним, головним завданням, оскільки економічними аспектами своєї діяльності газета орієнтована на збільшення кількості передплатників, які визначають її тираж та всі пов'язані з цим наслідки. Однак ясно, що при такому підході за межами дослідження залишається значна частина аудиторії (читачі бібліотек, покупці газет тощо). Без врахування інформації про цю частину населення уявлення про взаємовідношення газети з читацькою аудиторією будуть надто обмеженими.

Аналогічним чином існує справа з визначенням реальної аудиторії, для якої має значення не тільки сам факт більш чи менш регулярних контактів з джерелом, а і обсяг інформації, що вживається. Зокрема, визначена частина аудиторії газет, яка читає тільки відомості про погоду, програму телебачення і оголошення, може скласти частину потенційної аудиторії, оскільки ці читачі, по суті, залишаються за межами споживання найбільш суттєвої інформації, яка пропонується даними джерелами.

Важливим об'єктом уваги у сучасних дослідженнях є поняття спеціалізованої і масової аудиторії. Тут мається на увазі не диференціювання аудиторії стосовно до інформації, яка вимагає чи не вимагає для свого сприйняття спеціальної підготовки. У даному випадку спеціалізована інформація вичленується у межах масової комунікації, сприйняття якої не передбачає спеціальної підготовки аудиторії, але розрахована на специфічну структуру інтересів, яка передбачає підвищену орієнтацію на визначений вид інформації.

У межах аудиторії різних джерел масової інформації поняття спеціалізованої та цільової аудиторії зближуються, хоча межі між ними не зникають. Справа у тому, що спеціалізована аудиторія передбачає (на різницю від цільової) стійкий характер інтересу до визначеного кола тем і систематичного споживання інформації з визначеною читацькою адресою. У той же час цільова аудиторія може обмежуватися епізодичним і коротким існуванням у зв'язку з актуалізацією визначеного кола проблем, що висвітлюється. Таким чином, при вивченні процесу формування громадської думки цільова аудиторія являє значний інтерес.

Визначення поняття спеціалізованої аудиторії при вивченні аудиторії мас-медіа виявляється пов'язаним не тільки з комплексом соціально-демографічних характеристик, але і з структурою інтересів і ставленням до джерела інформації. Накопичена емпірична інформація про сучасний стан цих ознак в аудиторії дозволяє виділити таке методичне завдання — емпіричне обстеження кількісних критеріїв для визначення спеціалізованої і масової аудиторії окремих мас-медіа.

Усі численні підходи до типологізації аудиторії мас-медіа мають кінцевою метою максимально точне виявлення оціночного ставлення аудиторії не тільки до конкретних мас-медіа, але і до проблем, які висвітлюються в їх матеріалах. Ставлення аудиторії до мас-медіа в цілому чи до окремих його каналів являє собою соціально-психологічний феномен, який проявляється в активній вибірковості аудиторії по відношенню до змісту інформації. Ставлення формується як результат взаємодії двох груп характеристик. Першу з них складають ознаки аудиторії, другу створюють характеристики джерела інформації та результатів цієї діяльності (жанрово-тематична структура інформації, її доступність для сприйняття, актуальність, різноманітність, оперативність тощо). Переважна більшість можливих проявів ставлення аудиторії до мас-медіа пов'язана з врахуванням фактів свідомості людей, які входять до аудиторії.