2.3. Определение целей

Определение сильных и слабых сторон компании, направлений ее развития и потенциальных угроз, выдвижение предположений относительно внешних факторов, которые могут повлиять на положение дел, позволяют нам установить цели маркетинга, что является ключевым процессом разработки маркетингового плана.

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях [5].

Экономические цели:

– объем и структура продажи товаров;

– размер занимаемой доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

– отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

Маркетинговые цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные. Долгосрочные цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик, они в большей степени связанны с миссией фирмы. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают:

– что должно быть достигнуто;

– когда цель должна быть достигнута;

– кто конкретно выполняет задачу по достижению цели.

Маркетинговые цели должны быть определены качественно и количественно, так, чтобы плановые показатели воспринимались сотрудниками как реальные, достижимые. Например: «Количественная цель – увеличение доли рынка фирмы на 10% к 20ХХ году; качественная цель – достижение фирмой технологического превосходства в отрасли». Постановка целей осуществляется таким образом, чтобы после реализации маркетингового плана фактические результаты деятельности могли быть сопоставлены с плановыми показателями. Как правило, они выражаются в стоимостных величинах или как показатели долей рынков; такие расплывчатые термины, как «повышение», «улучшение», «максимизация» должны быть исключены из употребления. Следует избегать таких формулировок, как «увеличение объема продаж всех товаров компании», так как данная цель не является определенной количественно и, следовательно, не может быть измерена (ее достижение предполагает любое увеличение объема продаж) [4].

Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период (табл. 4)

Таблица 4

Цели маркетинга на трехлетний период

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА на 20Х1 – 20Х3 гг.
Торговая зона – Россия
Год	20Х1			20Х2			20Х3
Товар	Доля рынка, %	Объем продаж	Валовая прибыль	Доля рынка, %	Объем продаж	Валовая прибыль	Доля рынка, %	Объем продаж	Валовая прибыль
А
Б
Всего