2.4.2. Позиционирование

После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию ей занять на каждом сегменте.

Позиционирование представляет собой определение позиции, которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. являются важными для потребителей и на основе которых они осуществляют свой выбор [5].

Нужно помнить, что в сознании потребителей товар занимает четко обособленные позиции, и очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, поэтому компания может использовать только одну из трех возможных стратегий, которая выбирается на основе анализа схем позиционирования:

– по отличительным осязаемым особенностям товара;

– по имиджу;

– по конкурентному положению на рынке.

Позиционирование товара может быть основано:

– на отличительном качестве товара;

– на выгодах (в частности, цене) или на решении проблемы;

– ориентированно на определенную категорию потребителей;

– на стиле жизни, на особом использовании товара;

– по отношению к конкурирующим товарам.

0. Разработка комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями [11].

Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

– по продукту – обеспечение более полного набора полезных для целевой группы свойств товара (стратегии: изменение товарного портфеля; сокращение, добавление или модификация товаров; изменение дизайна. Качества или характеристик товаров; стандартизация товаров);

– по цене – формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена» (стратегии: политика «снятия сливок»; политика проникновения; политика скидок);

– по распределению – предоставление доступности товара для целевой группы потребителей (стратегии: изменение маркетинговых каналов; повышение уровня сервиса);

– по продвижению – повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах (стратегии: изменение организации продаж; изменение рекламы; изменение стимулирования сбыта; увеличить охват выставочной деятельности).

Стратегии необходимо располагать под заголовками четырех основных элементов комплекса маркетинга – «Товары», «Ценообразование», «Продвижение» и «Распределение» (табл. 9).

Таблица 9

Маркетинговые стратегии для отдельного товара

Товар: холодильник
Цель: увеличение объема продаж на 15% в 2009г.
Комплекс маркетинга	Стратегии
Товар	Изменить дизайн товара и привести его характеристики в соответствии с требованиями стандарта
Ценообразование	Цены на товары увеличиваются в соответствии с темпами инфляции, уменьшенными на 2%
Продвижение	Осуществить массированную рекламную кампанию. Принять участие в крупнейших выставках.

Продолжение табл.9

Распределение

Внедрить новую систему организации сбыта, что предполагает введение должностей региональных отраслевых менеджеров по продажам