9.3. Товарный знак как часть фирменного стиля фирмы

Для того чтобы предприятие и его товары были отличимы в конкурентной среде, необходимо, чтобы все составляющие элементы отличались определенным единством, формирующим фирменный стиль.

Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых, дизайнерских и других приемов, которые обеспечивают определенное визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. При этом различают фирменный стиль в узком и широком понимании.

Фирменный стиль узком понимании - это совокупность товарного знака и присущего ему цвета, особенностей цвета и графики оформления деловых бумаг.

Фирменный стиль в широком понимании – использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, на телевидении, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников).

К составным элементам системы фирменного стиля относят:

- товарный знак;

- логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируется именно в форме логотипа;

- фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс), а также часто «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

- фирменный цвет (сочетание цветов). Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, способствует их эмоциональному воздействию. Цвет несет в себе определенный смысл, который воспринимается людьми на подсознательном уровне, а комбинация цветов имеет самостоятельное структурное значение и воздействует на психику. Так, например, сочетание синего и красного цвета символизирует объединение усилий, синего и желтого – готовность оказать помощь. Фирменный цвет может получить правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете;

- фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа товарной марки, вносит вклад в формирование фирменного стиля. Существует множество типов шрифтов, которые делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Выбор начертания слова зависит от той идеи или информации, которая должна быть доведена до потребителя. Например, жирный шрифт используется при донесении надежности товара, тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара.

- фирменные константы - различные эмблемы предприятия, фирменные особенности дизайна (рисунок радиатора решетки автомобилей компании BMW), оригинальные абстрактные графические символы (сигнатуры и пиктограммы), определенные внутрифирменные стандарты (быстрота обслуживания, чистота залов, вежливость персонала и т.п.)

Главную функцию в фирменном стиле играет товарный знак. Его разработка – предмет особого внимания любой фирмы и нередко источник очень больших затрат, которые, впрочем, успешно себя окупают у грамотно действующих фирм. По оценкам американского журнала Financial World самой дорогой торговой маркой в мире в 1993 г. являлась марка Coca – Cola, стоимость которой оценивалась в 35,9 млрд. долл. Помимо названной марки, в список десяти лучших торговых марок мира вошли Marlboro, Nescafe, Kodak, Microsoft, Budweiser, Kellogg. s, Motorola, Gillette, Bacardi.

Требования, которым должен отвечать товарный знак, можно разделить на следующие группы:

- психологические – способность воздействия на потребителя, запоминаемость, индивидуальность, положительное восприятие у потребителя;

- эффективность использования – применение различных способов и методов продвижения товарного знака на рынке;

- технологические – способы нанесения знака на изделие, использование его в оформлении помещений, рекламе, фирменной одежде и т.д.;

- охраноспособность – наличие документов, подтверждающих права на товарный знак.

Фирменный стиль отражает своеобразие товарной, технической и торговой политики, а также внутренней организации фирмы. Изделия фирменного стиля помогают завоевать популярность и стимулировать сбыт товаров. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы действительно высокого качества. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.