8

Тема 9 Товарная марка – 2 ч.

9.1 Сущность и классификация товарной марки.

9.2 Основные функции товарного знака.

9.3 Товарный знак как часть фирменного стиля.

9.1 Сущность и классификация товарной марки.

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей, а также необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировали использование товарных знаков, торговых марок и брэндов.

Марка – это название, знак, символ, рисунок, термин, композиция или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Таким образом, марка служит для отличия, распознания и дифференциации товара на рынке. В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Она используется для большинства категорий товаров (свыше 70% продуктов питания, около 60% бытовых приборов). Только такие марки используются в автомобильной промышленности.

Частная марка – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера. Например, марки крупных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton).

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин); групповые (Maggi); фирменные (Nestle); региональные (пиво «Степан Разин»); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Coca-Cola).

Товарная марка, помимо функциональной основной полезности, наделяет товар целым рядом дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий потребителей. Этим она помогает сформировать образ или репутацию товара. Покупатели воспринимают наличие атрибутов в товарной марке, используют их как критерии сравнения марок, что дает им возможность структурировать множество товаров и, в конечном счете, облегчает выбор. Например, Ф.Котлер определил марку, как шестиуровневый символ, олицетворяющий:

-характеристику товара (определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка);

-выгоду (функциональную или эмоциональную, например, марка для многих означает представительность, успех и др.)

-ценность;

-культуру (организованность, эффективность, высокое качество);

-индивидуальность (уникальность), которая обеспечивает отличие и узнаваемость);

-тип пользователя.

На этих атрибутах строится концепция торговой марки, представляющая собой моделирование символов и значений, которые вызывают тот комплекс ассоциаций, воздействующий на формирование благоприятного отношения группы потенциальных потребителей к товару и предприятию в целом и их дальнейшей приверженности к товарному знаку. Символы, отражая определенную марку, часто имеют ценность и сами по себе. Так, например, использование символов автомобильных марок «Вольво», «Порше», «БМВ» для украшения одежды или других изделий приводит к повышению потребительской привлекательности этих изделий.

Различают четыре типа обозначения марки (знака):

- марочное имя — часть марки в виде слова, буквы или группы слов, букв, которые могут быть произнесены (рекламные лозунги, фамилии, естественно и искусственно образованные слова);

- марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);

- торговый образ — персонифицированная торговая марка;

- товарный знак (торговая марка) — марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой.

По способу обозначения выделяют следующие товарные знаки:

-словесные (слова, сочетания слов, букв). К таким знакам относят рекламные лозунги, фамилии, естественно или искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару, сочетания букв (например, «Лада» МАЗ, BMW - для автомобилей). Словесные знаки являются наиболее распространенными, что можно объяснить, в первую очередь, их высокой рекламопригодностью.

-изобразительные (композиции линий, пятен, фигур на плоскости). Такие знаки представляют собой конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений и т.д. и их возможные комбинации (например, Mercedes – звезда из трех лучей в круге);

-объемные (фигуры, линии или их композиции, изображаемые в трехмерном пространстве). Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка (например, упаковка шампуня Fructis);

-комбинированные (комбинации изобразительных, словесных, объемных и других элементов). Чаще всего встречаются словесные изобразительные композиции (например, знак Coca - Cola);

- прочие (световые, звуковые, движущиеся и др.). Например, звуковые товарные знаки в виде позывных радиостанций, радио- и телепередач и т.д.