9.2. Основные функции товарного знака.

Товарные знаки лежат в основе современной торговли потребительскими товарами и услугами. Путем идентификации источника товаров или услуг товарные знаки передают потребителям ценную информацию при меньших расходах. Легко распознаваемые товарные знаки снижают расходы потребителя на поиск желаемого и на принятие решений о покупке. Они делают это путем снижения расходов на приобретение информации о конкурентных продуктах и услугах, так как покупатели могут положиться на товарный знак и изображение марки, которое он несет.

Товарный знак закрепляет ответственность, тем самым, побуждая поставщика товаров или услуг изготавливать продукцию более высокого качества и после этого поддерживать качество на постоянном уровне, а также нести ответственность за поставку некачественного товара. Если поставщик не обеспечивает постоянный уровень качества или снижает качество того уровня, который привык ожидать потребитель, то ценность товарного знака снижается.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. Буквенное сочетание «ТМ» свидетельствует о том, что на регистрацию знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация еще не произведена. Зарегистрированный товарной знак сопровождается буквой R в круге, а также словесными обозначениями («Registered Trade Mark» - в англоязычных странах; «Margue registree» - во франкоязычных странах, «Товарный знак», «Зарегистрированный товарный знак» - в русскоязычных странах).

Товарный знак может стать частью брэнда (от англ. brand – клеймо, марка, производить впечатление). Для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателей. Необходимо отметить, что брэнд, кроме товарного знака, включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор брэнда предоставляет потребителю, а также свой имидж (например, «Савушкин продукт» - брэнд Брестского молочного комбината).

Суммируя сказанное, можно изложить основные функции товарной марки (товарного знака), которая:

-свидетельствует о высоком качестве продаваемого товара, выступает гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств покупаемой вещи или услуги;

-вызывает доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя товара), осуществляющего контроль за качеством товара;

-выступает гарантом стиля, так как, покупая товары определенной марки, клиент удовлетворяет потребности в товарах определенного стиля;

-облегчает для покупателя позиционирование товара в системе других товаров, а также комбинирование данного товара с другими;

-позволяет клиенту упростить процесс использования товаров определенной марки, так как многие из товаров одной и той же марки обладают аналогичными эксплуатационными характеристиками;

-является той основой, на которую опирается реклама, хотя, в то же время, для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе;

-является основным элементом в формировании фирменного стиля;

-дает возможность его владельцу осуществлять продажу лицензий на товарные знаки.

В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Ф.Котлер советовал: «Поставьте свою марку на курицу или воду, и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка».