7.3.3. Формирование имиджа фирмы

Наличие у потребителей определенного образа предприятия, иначе говоря, имиджа фирмы, облегчает распознавание товаров и услуг данной фирмы и, следовательно, их выбор (рис. 22).

Имидж фирмы  это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы, т.е. это сконструированный специалистами образ фирмы.

Работа над имиджем осуществляется в несколько этапов:

1. определение реальных характеристик фирмы (достоинства и недостатки);

2. выделение типичного круга потребителей (определяется, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть выделены особо);

3. выделение достоинств, важных для типичных потребителей;

4. формирование социальных характеристик фирмы: стабильность; идея надежного делового партнера; престижность; забота фирмы об окружающей среде; забота фирмы о выгоде, здоровье и комфорте потребителей; стремление фирмы к постоянному совершенствованию товаров и выпуску новых; простота эксплуатации товаров; создание у потребителей с помощью товаров фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

Принципы построения положительного образа фирмы:

привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;

точность адреса (имидж должен привлекать определенные группы потребителей);

оригинальность (образ фирмы должен отличаться от образа других фирм и легко распознаваться);

простота и понятность (образ фирмы не должен быть перегружен информацией; он должен легко запоминаться);

пластичность (образ фирмы должен оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной ситуации, моды, оставаясь неизменным в восприятии потребителей).

Достоинства фирмы

Реально

существующие

характеристики

Привнесенные

характеристики

Недостатки фирмы

Рис. 22. Формирование имиджа фирмы

Вопросы для самопроверки к главе 7

1. Какой вид рекламы наиболее целесообразен на стадии внедрения нового товара?

2. Какой вид рекламы является агрессивным?

3. Назовите основные функции рекламы.

4. В чем заключается необходимость рекламы?

5. Что такое «директ мейл»?

6. Перечислите печатные виды рекламы.

7. Какие факторы необходимо проанализировать при выборе средства распространения рекламы?

8. С чего начинают разработку плана рекламных мероприятий?

9. Перечислите методы стимулирования сбыта.

10. Сформулируйте основную задачу системы «паблик рилейшнз».

Контрольные вопросы к главе 7

1. Назовите задачи рекламы.

2. Перечислите основные достоинства рекламы в журналах.

3. Назовите недостатки рекламы по радио.

4. Какое средство распространения рекламы является наиболее дорогостоящим?

5. Какие средства относятся к наружной рекламе?

6. Какое из средств распространения рекламы способствует мгновенному установлению деловых контактов?

7. Какими методами определяется эффективность рекламного воздействия.

8. Назовите методы стимулирования сбыта?

9. Перечислите принципы формирования положительного образа фирмы.

89