МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ: ПОСТРОЕНИЯ СЕТКИ СЕГМЕНТАЦИИ, СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ВЫГОДАМ, МЕТОД МНОГОМЕРНОЙ КЛАССИФИКАЦИИ, МЕТОД ГРУППИРОВОК, МЕТОД ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ КАРТ.
Метод построения сетки сегментации = трехмерная система определения базового рынка Д. Абелла
Сегментация по выгодам - выделение рыночных сегментов на основе получаемых от товара выгод (удовлетворяемых потребностей) и дальнейшее их описание с точки зрения соц.-дем. характеристик, образа жизни и т. д.
"Сначала сгруппируйте покупателей с похожими потребностями, а затем определите, какие из демографических характеристик, элементов образа жизни и моделей использования продукции отличают их от покупателей с другими потребностями". (Р. Бест)
Метод многомерной классификации позволяет выделить типы потребителей сразу по нескольким признакам потребительского поведения, причем, степень сходства представителей одного типа должна быть выше, чем у людей разных типов.
Метод группировок - последовательное выделение групп на основе выраженности какого-либо фактора
Метод функциональных карт - "двойная" сегментация: по группам и по потребителям.
ТРЕБОВАНИЯ К ВЫБОРУ СЕГМЕНТА: ЕМКОСТЬ, ДОСТУПНОСТЬ, УСТОЙЧИВОСТЬ, ПРИБЫЛЬНОСТЬ, СОВМЕСТИМОСТЬ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, ЗАЩИЩЕННОСТЬ
Емкость сегмента - платежеспособный спрос, возможный годовой объем продаж товара в сегменте по определенной цене. Важна также измеримость сегмента - возможность оценки различных показателей. Сегмент должен обладать достаточной емкостью: для крупных и средних фирм потребуются более емкие сегменты, для мелких - менее.
Доступность сегмента - возможности компании по взаимодействию с целевой группой потребителей (продвижение, распределение).
Устойчивость - насколько стабилен данный сегмент.
Прибыльность различных сегментов может значительно различаться (премиальный сегмент, как правило, малочувствителен к изменению цен в отличие от низкоценового).
Совместимость - степень пересечения выбранного сегмента с рынком конкурентов. От этого во многом зависит реакция конкурентов.
Эффективность определяется тем, насколько вообще фирма в состоянии с выгодой для себя удовлетворять потребности данного сегмента.
Защищенность сегмента от конкурентов.
ПОНЯТИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. ДВА АСПЕКТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ: РАБОТА С СОЗНАНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РАБОТА С ТОВАРОМ.
Позиционирование - это решение компании выбрать те преимущества бренда, которые выставляют его в выгодном свете и позволяют завоевать свое собственное место на рынке. (Ламбен, с. 322)
Позиционирование позволяет адаптировать товар под определенный сегмент. Целью сегментирования является позиционирование товара.
Позиционирование складывается из двух взаимосвязанных процессов: работы с сознанием потребителя и работы с товаром. Первый касается восприятия товара потребителем, второй - отличительных свойств товара, его дифференциации. Иными словами, в процессе позиционирования свойства товара и ожидания потребителя приводятся в соответствие друг другу.
КОМПОЗИЦИОННЫЙ И ДЕКОМПОЗИЦИОННЫЙ МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ ПАРАМЕТРОВ ПРОДУКЦИИ.
Композиционный подход подразумевает, что отношение к продукту складывается из отдельных характеристик товара с учетом их значимости.
Декомпозиционный подход рассматривает товар как целую совокупность свойств, причем восприятие одних свойств товара зависит от других. Например, субъективное восприятие, высокая цена на товар или низкая - это зависит от качества, упаковки, бренда и т. д. Учесть все эти свойства одновременно позволяет конджойт-анализ (совместный анализ, как при многомерной классификации потребителей).
ПРОЦЕДУРА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. ЭТАПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. КРИТЕРИИ И ПОКАЗАТЕЛИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. ВЫБОР ХАРАКТЕРИСТИК ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.
Процедура позиционирования проводится в несколько этапов: выбор критериев позиционирования; определение показателей по выбранным критериям; построение карты восприятия; перепозицинирование.
Критерии позиционирования могут быть следующие:
потребительские свойства товара (соотношение цена/качество);
предложение товара более широкой аудитории (как в примере с компанией "Активный отдых");
повышение престижности товара;
учет слабых сторон конкурентов.
Выбрать критерии позиционирования можно по следующим показателям:
значимость для потребителя;
неповторимость;
превосходство;
ощутимость;
трудность копирования;
приемлемость по цене;
рентабельность.
При позиционировании можно учитывать одну или более характеристик.
ОШИБКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. МЕТОДЫ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОКАЗАТЕЛЕЙ И КРИТЕРИЕВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.
При позиционировании необходимо избегать таких крайностей как избыточное или недостаточное позиционирование, когда какое-либо свойство товара "забивает" остальные характеристики или наоборот становится не понятно, в чем преимущество товара. Кроме того, при плохой подготовке к процедуре позиционирования компания может неправильно определить характеристики для позиционирования и постоянно их менять (неверное позиционирование) или намеренно вводить потребителя в заблуждение относительно свойств товара (сомнительное позиционирование).
Рыночное тестирование, проведение фокус-групп и зкспертные оценки помогут правильно выбрать критерии позиционирования.
Перепозиционирование позволяет компании более точно нацелить свой маркетинг на выбранный сегмент, пересмотрев позиционирование товара. Оно может потребоваться, если позиционирование изначально было неправильным, в ответ на действия конкурентов или в рамках усовершенствования продукта и всего комплекса маркетинга. (пример - Starbucks из кофейных магазинов превратилась в сеть кофеен).
Глава 1. Сегментирование рынка
1.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии и признаки
Сегментирование нужно, чтобы выбрать одну из трёх маркетинговых стратегий. Следовательно, изменить свои методы работы на рынке. По пунктам, по всему комплексу маркетинга: товар, цены, каналы распределения, методы продвижения.
В случае стратегии массового маркетинга - выбрать один метод работы и пытаться завоевать каждого покупателя с его помощью.
В случае стратегии концентрированного маркетинга - разработать один метод работы и пытаться завоевать определённую часть покупателей с его помощью.
В случае стратегии дифференцированного маркетинга - разработать несколько методов работы и завоёвывать с помощью каждого из них свою часть потребителей.
Основные стратегии маркетинга:
1. Массовый маркетинг.
При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
2. Товарно-дифференцированный маркетинг.
В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и так далее. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке, разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
3. Целевой маркетинг.
В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о фигуре.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
1. Сегментация рынков 2. Цели рынков 3. Размещение рынков
Рис. 1. Три основных мероприятия целевого маркетинга
Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.
В маркетинге под рынком подразумевается совокупность реальных и потенциальных потребителей, испытывающих определённые нужды и потребности, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в операциях обмена. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования. - СПб, 1999.
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка. Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2006.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент рынка - это совокупность покупателей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее потребительское поведение. Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2006.
Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются: - ёмкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; - защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке)
1. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.