Анализ следующих показателей:

- потенциал производства;

- емкость;

- долю рынка;

- темп роста рынка.

Для определения производственного потенциала используют следующие единицы:

- удельную мощность производственной единицы;

- число единиц производства;

- факторы, влияющие на изменение этих производственных единиц;

Потребительский потенциал – рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном выражении и показывает состояние потребительского спроса. Он включает в себя:

- анализ числа показателей;

- среднее число покупок в год;

- цена средней единицы продукции.

Емкость рынка – отражает фактический объем сбыта всех участников в денежном или натуральном выражении. Она определяется через объем продаж и количество предприятий на выбранном рынке.

Динамика рынка – определяется по формуле

Тm – темп роста рынка;

Vm – объем рынка в конце базисного года (периода);

Vm1 – объем рынка в конце анализируемого периода;

t – длительность периода, за который хотят определить темп изменения рынка.

Если:

Тm > 1,4, то такой рынок находится в состоянии ускоренного роста

0,7 < Тm < 1,4 – рынок в стагнации, в загнивании, не имеет тенденцию роста, теряет своих клиентов.

Тm < 0,7 – рынок ожидает кризис.

Сегментирование рынка

При анализе сегментирования выделяют:

- макросегментирование – деление рынка по регионам, странам и степени их развитости;

- микросегментирование – деление рынка на группы потребителей одной страны, региона по более детальным признакам.

В зависимости от типа потребителей выделяют:

- сегментирование потребителей индивидуального спроса (товаров потребительского назначения);

- сегментирование потребителей товаров производственного назначения.

Процесс сегментирования происходит в несколько этапов:

1. Выбор признаков (критериев) сегментирования.

Признаки или критерии сегментирования товаров потребительского рынка

Поведенческие	- принадлежность к определенному социальному классу; - личностные характеристики (общительный/ властный/ агрессивный/ чувственный/ эмоциональный); - жизненная позиция (твердая/ гибкая/ неустойчивая); - тип личности (экстраверты/ интроверты); - образ жизни (выживающий/ подражатели/ достигшие успеха);
Географические	- место проживания (страна/ регион/ размер области – аграрная или промышленная область, климат, плотность населения);
Демографические	- пол; - уровень доходов; - возраст; - этап жизненного цикла семьи; - размер семьи; - происхождение; - уровень образования; - религиозные убеждения; - национальность;
Психографические	- обстоятельства покупки (для кого покупается: для себя/ для кого-то); - искомые преимущества (экономичность, практичность, комфорт); - интенсивность потребления товаров (как часто потребляются покупки); - степень лояльности марки товара; - тип потребительского поведения (активные пользователи (не могут обойтись без товара), слабые пользователи (изредка), пользователи, которые знают о товаре, но не используют его часто; потребители, не знающие о товаре и не пользующиеся им); - отношение к новому товару: = потребители-новаторы; = ранние пользователи (подражатели); = позднее большинство; = потребители-ретрограды

2. Группировка потребителей в сегменты и составление профилей потребителей

3. Выбор целевого сегмента: целевой рынок – часть рынка, на которой фирма может максимально реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль, уровень которой рассчитывается по формуле:

Z = [(p-c)-k] * q – F – M

Z – целевая прибыль;

p – рыночная цена;

с – себестоимость;

k – накладные расходы на единицу продукции;

q – количество проданных единиц;

F – постоянные расходы, не связанные с маркетингом;

М – маркетинговые расходы.

4. Выбор количества целевых сегментов, разработка соответствующей маркетинговой стратегии

Выделяют 3 типа стратегии:

- массового маркетинга – она предполагается для большей части населения и удовлетворяет широкий круг потребностей (все товары первой необходимости); такой подход является менее затратным и создает большой потенциальный рынок;

- товарно-дифференцированного маркетинга – ее применяют в случаях, когда фирма производит различные виды товаров, отличающиеся по свои свойствам и стилевой направленностью;

- целевой (концентрированный) маркетинг – при ней продавец (производитель) разграничивает сегменты и выбирает один или несколько и сосредотачивает на них усилия.

Результатом сегментирования выступает позиционирование товара.

Позиционирование – вид маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах с целью выявления тех их параметров, которые будут способствовать завоеваниям конкурентных преимуществ (американские маркетологи Раис и Траут).