Современные этап развития связей с общественностью

Конец XX в. (если быть точнее, то 80-е годы ХХ в.) ознаменовал четвертый этап в развитии связей с обще­ственностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание от­ношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Комму­никационный процесс — двусторонний. Возрастает количество исполь­зуемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью исполь­зуются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по свя­зям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется ме­неджером по СО.

PR-задачи современного периода переходят от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации, ко все более тесным свя­зям с менеджментом; с изменением сути PR-технологий — от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики. Последнее замечание крайне важно для современного представления о задачах и функциях PR, поскольку существует тенденция все большего объединения паблик рилейшнз с менеджментом, отнесения их к одной из функций управления.

Еще одна важная характеристика современного периода развития PR —это его интернационализация и гло­бализация, выход за национальные рамки, с одной сторо­ны, и специализация деятельности — с другой. Так, напри­мер, американская сетевая компания Porter-Novelli преимущественно работает с фармацевтическими компани­ями и организациями по здравоохранению и с некоммер­ческим сектором, а компания Dorf & Stanton Technology Communications имеет большой опыт работы с различными проектами по охране окружающей среды.

История связей с общественностью в Европе

Европейский паблик рилейшнз как деятельность, профес­сия, бизнес формировался значительно позже, чем американ­ский. Американский подход к PR в 1920-е годы в Европе потерпел полный крах. В 1924 г. группа американских специалистов прибывает в Париж для создания PR-агентства; для руководителей французского бизнеса было организовано несколько информационных мероприятий, которые не име­ли успеха.

Уже позже, после Второй мировой войны, на евро­пейском континенте была создана своя теория паблик ри­лейшнз, основателем которой является француз Люсьен Матра. Другой известный французский исследователь-практик Фи­липп Буари дает развернутое изложение принятой в этой тео­рии системы ценностей, лежащих в основе PR-деятельности. Он вводит понятия «человек-созидатель» (создатель матери­альных и культурных ценностей), «человек экономический» (потребитель) и «человек общественный» (личность как сово­купность всех социальных отношений, в которые включен дан­ный индивид). Паблик рилейшнз адресованы «человеку обще­ственному» и направлены на удовлетворение его социальных и духовных потребностей, связанных с обладанием значимы­ми духовными ценностями. Возвращение человеку тех ценно­стей, которых, согласно Ф. Буари, лишает человека индустри­альное общество, — это «одна из самых захватывающих задач» PR, заключающаяся «в попытке заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи „человека массы" и не дадут зав­тра превратиться в человека-робота». Ф. Буари противопостав­ляет паблик рилейшнз как социальную деятельность, направ­ленную на созидание, пропагандистским и манипулятивным технологиям, в частности, технологиям подрывной деятель­ности в информационной сфере, целью которых является раз­деление людей.

Начальный этап институционализации европейских паб­лик рилейшнз как социального института для стран старой демократии — период после Второй мировой войны, хотя примеры технологий осознанного информирования обще­ственности можно увидеть в Великобритании, Германии и других странах еще во время Первой мировой войны. По­зднее, в 1930-х годах, во время фашистского режима Муссо­лини, Министерству народной культуры Италии был вме­нен в обязанность надзор над всей информацией, имевшей публичный статус.

Европейские исследователи уже обозначили контуры сво­ей PR-истории. Французский теоретик и практик Жак Ку де Фейак выделяет четыре основных этапа развития европей­ских паблик рилейшнз.

Первое десятилетие после Второй мировой войны назы­вают «примитивной эрой» паблик рилейшнз в Европе. Пе­риод после окончания войны — это время восстановления разрушенной экономики, и развитие PR было подчинено нуждам корпораций, которые заботились вовсе «не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения про­цветающих и модных фирм, а о том, чтобы заново познако­мить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акций по национализации».

«Примитивная эра» PR в Европе — это период поиска со­гласия между социальными группами, период информирования социальных групп прежде всего путем уста­новления эффективных отношений корпораций с прессой. Поэтому в это время, главным образом, идет становление пресс-рилейшнз.

«Вторая эра» началась в середине 1950-х годов и продол­жалась вплоть до 70-х годов. Это период формирования философии компании, когда предприниматели уже хорошо понимают, что недостаточно строить отношения с прессой, нужно также объяснять и обосновывать свои дей­ствия, цели, рассказывать о корпорации и ее философии, необходимо строить имидж корпорации. «Чтобы достичь этой цели, — пишет Т. Лебедева, — продолжая все время при­давать большое значение средствам массовой информации, надо было также все больше нацеливать информацию по отношению к определенным группам общественности, спо­собным оказывать прямо или косвенно влияние на жизнь компании».

В 1970— 1980-е годы — «третья эра», период расшире­ния рынков. Бурный рост PR оказался обусловленным изменением мировой экономической ситуации — растущей взаимозависимостью национальной промышленности с про­мышленностью других стран, когда расширение рынков по­влекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и увеличения крута заинтересованной общественности.

«Четвертая эра» паблик рилейшнз началась в 1990-е годы и была связана с процессами формирования глобального информационного рынка, интернационализации СМИ, развитием новых электронных технологий в системе массовых коммуникаций.

Именно в данный период PR окончательно формируется как профессия. В это время западноевропейский PR-рынок уже развился в сложную интегрированную структуру с вер­тикальными и горизонтальными связями, в которой на рынке PR-услуг активно выступают дочерние предприятия круп­ных холдингов или сетевые агентства. Среди крупнейших рыночных предприятий в Западной Европе обычно называют Hilton & Knowolton, Burston-Marsteller, Schandwicke Europe, Porter Novelli Int., GCI Europe.

Европейский PR как деятельность, профессия, бизнес формировался значительно позже, чем американский, но различие между связями с общественностью Старого и Но­вого Света заключается не только во временных рамках: на европейском континенте рождался иной, нежели за океа­ном, и теоретический подход к PR, здесь после Второй ми­ровой войны начинают формироваться собственные науч­ные направления, и европейская теория PR, по словам Филиппа Буари, «придала родившейся в США профессии этическое измерение».

Наиболее значимыми среди европейских школ паблик рилейшнз можно считать французскую и немецкую школы. Основателем европейской теории PR считают француза Люсьена Матра. «Стратегия доверия», как называют фран­цузскую школу PR, не принимает проповедовавшиеся на американском континенте принципы продвижения корпо­ративных интересов, больше учитывает человеческий фак­тор, несет в себе более гуманистический характер. Именно Л. Матра стал автором международного кодекса професси­ональной этики (Афинского кодекса)^.

Итак, для европейского континента исходной точкой ис­торического вектора в институционализации связей с обще­ственностью становится период конца 1940-х годов, который явился началом первичной стадии институционализации PR в Европе, причем речь идет о странах старой демократии.