«Эра убеждения»

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется середи­ной XX в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернейза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концеп­ции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернейз вводит более широкое определение, совме­щая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управ­ление известностью».

Эдвард Бернейз наряду с А. Ли стал центральной фигурой этого периода PR-истории, да и всей истории эволюции связей с общественностью. Отметим основные моменты его деятельности в период до Второй мировой войны:

-популяризация связей с общественностью: именно бла­годаря его работам поколения американцев знакомились и знакомятся с PR;

-усилия по профессионализации PR, в частности, ему и его жене Дорис Фляйшман принадлежит введение в обиход уважительного тер­мина, называющего специалиста по связям с общественно­стью, — «советник по PR». Такое название наиболее точно характеризует деятельность по взаимодействию между кли­ентом PR и общественностью с доминированием интересов последней. Уже в этих идеях Э. Бернейза содержатся все эле­менты будущей двусторонней модели. В своих последних работах Э. Бернейз называет специалистов PR «инженерами согласия»;

-чтение первого курса по практике и этике PR в 1923 г. в Нью-Йоркском университете, оказавшего огромное влия­ние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире;

-инициатива превращения PR из технологического и практического вида деятельности в науку; именно из работ Э. Бернейза американские специалисты узнавали о европейс­ких социальных школах и направлениях;

-наконец, для американских специалистов по связям с общественностью Э. Бернейз — символ успеха и процвета­ния, которых можно достичь благодаря высокому профес­сионализму.

Родившийся в Австрии, основную часть своей долгой жизни Э. Бернейз провел в США. Впервые ему удалось реализовать свои идеи в 1916 г., когда ему предложили обеспечить своего рода информационное сопровождение гастролей труппы Русского балета в США. Затем Э. Бернейзу удалось широкое представление публике США знаменитого Энрико Карузо. Уже тогда свою деятельность Э. Бернейз назвал как “советы по паблик рилейшнз”.

Как пиэрмен-практик Э. Бернейз начал активно работать с 1919 года, когда открыл собственное бюро паблик рилейшнз в Нью-Йорке. С того времени он имел огромный успех у многочисленных клиентов. В своем мемуарном труде «Биография идеи» Э. Бернейз приводит их выборочный список, состоящий из 208 лиц и организаций. Книга эта, по словам рецензентов, читается словно «Кто есть кто» в Америке. В этом списке – президенты США, наиболее мощные корпорации, крупные банки, государственные комитеты, военные ведомства, профсоюзные объединения, издательские концерны. Э. Бернейз прожил более ста лет. Специальный выпуск журнала «Лайф» в 1990 году включил его в список ста наиболее известных американцев XX столетия. Он стал настоящей легендой в сфере паблик рилейшнз.

Масштабность его достижений в 20-х годах может проиллюстрировать введенный им в ПР-практику метод целенаправленного «создания событий» большого масштаба.

Приведем пример, ставший практически хрестоматийным в специальной литературе. В 1929 году чествовали известного изобретателя и предпринимателя Томаса Эдисона – праздновали пятидесятилетие его деятельности в области электричества, В празднованиях принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США Герберта Гувера. Автором и режиссером всех торжеств был Э. Бернейз.

Идея чествования Т. Эдисона также принадлежала ему. Он же преследовал цель отнюдь не юбилейного содержания. Перед ним стояла задача эксплуатации исторической годовщины Т. Эдисона в пользу компании «Дженерал электрик». В то время в Конгрессе США участились нападки на компанию за то, что она монополизировала производство электроламп и диктовала свои условия рынку. Э. Бернейз решил изменить отрицательное отношение к компании и создать ей благоприятное паблисити.

Юбилейные торжества широко освещались прессой. Ведь с самого начала было ясно, что ни одна газета не рискнет обойти молчанием факт юбилея, тем более, что участие в нем принимали именитые персоны Америки. Однако мало кто сразу догадался, что все это было устроено специально. Тем не менее, желаемый результат был достигнут. После празднеств правительственные круги и общественность США стали мягче воспринимать компанию «Дженерал электрик», чем накануне торжеств.

Подобная техника, модифицированная в каждом конкретном случае, впоследствии часто использовалась Э. Бернейзом, наполнив доктрину паблик рилейшнз новым содержанием и весомостью.

Еще одна значимая фигура 20 — 30-х годов XX столетия — Артур Пейдж. После длительной работы в должности главного редактора Worlds Work Magazine и других журналов его приглашают на пост вице-президента компании AT&T. Принимая это предложение, Пейдж выдвинул требование: в компании его будут считать не просто специалистом по паблик рилейшнз, но и предоставят право участвовать в определении ее политики и руководствоваться тем, что повседневная деятельность компании детерминирует ее связи с общественностью.

Свой подход к философии паблик рилейшнз он сформулировал так: "В демократической стране любой бизнес начинается с разрешения общественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественностью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность"

Необходимо отметить идею А. Пейджа о социальной ответственности бизнеса, что одинаково необходимо как предпринимателям, так и общественности; деятельность компаний должна удовлетворять потребностям обществен­ности, а их руководство должно быть ответственным перед ней. Используя служебное положение вице-президента AT&T, он включал в деятельность компании разнообразные социальные исследования.

Деятельность Артура Пейджа в огромнейшей телефонной компании оказала большое влияние на развитие системы паблик рилейшнз и признание статуса пиэрмена в отдельной организации. Он первым поставил вопрос о равном статусе в пределах руководства компании подразделения связей с общественностью и других структурных формирований, об участии руководителя подразделения паблик рилейшнз в разработке стратегических решений организации, о социальной ответственности крупного бизнеса. Все это заметно повлияло на штатные расписания и организационное построение компаний, засвидетельствовав признание достижений профессии паблик рилейшнз крупными фирмами.

В 20-е годы XX столетия в Америке возрастает число фирм паблик рилейшнз, обслуживавших крупный бизнес. Помимо фирмы самого Э. Бернейза, известными становятся "Гарри Бруно", "Уильям Х.Болдуин", "Хилл энд Ноултон" и другие. Начинают активно создавать собственные отделы паблик рилейшнз и крупные корпорации, среди них гиганты "Бетлехем стал", "Дженерал моторз", "Юнайтед Стейтс стал", "Интернэшенел харвестер", "Нью-Йорк сентрал рейл-роуд". В сферу паблик рилейшнз крупного бизнеса приходят новые люди, привнося с собой и новые условия деятельности пиэрменов.

Начиная с 30-х гг. XX века в США существенно укрепля­ются позиции паблик рилейшнз как корпоративной функции управ­ления общественным мнением. Это находит свое отражение в том, что в крупных компаниях — AT&T, General Motors и др. — вводятся должности вице-президентов по коммуникациям или паблик ри­лейшнз.

Дальнейший процесс институционализации профессии специали­ста по паблик рилейшнз связан с включением курсов PR в учебные планы университетов и началом целенаправленной подготовки спе­циалистов в этой области. Впервые курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс в 1918 г., а в 1922 г. такой курс был введен уже в Нью-Йоркском университете. Особый размах дан­ный процесс получил в 30-40-е гг. прошлого столетия. В 1949 г. уже 100 колледжей и университетов США предлагали курсы PR.

Годы Великой депрессии, последовавшие за эко­номическим бумом, повлияли на все сферы американской жизни, в том числе и на PR. Однако влияние на связи с об­щественностью не было прямым и однозначным: период развития PR продолжался, особенно это было заметно в пра­вительственных PR и в «кризисных коммуникациях».

Кризис, начавшийся в 1929 г., оказал влияние на очеред­ные президентские выборы. Оба кандидата — действующий президент Герберт Гувер и его оппонент Франклин Делано Рузвельт — в доста­точной степени осознавали силу общественного мнения. Г. Гувер, почувствовавший возможности PR в годы Первой мировой войны, организовал президентский пресс-центр и пытался активно использовать PR-технологии в предвыбор­ной борьбе. Однако акции его оппонента были более ус­пешными. PR-советник Ф. Рузвельта Луис Хоув умело исполь­зовал в пропагандистских целях вялую реакцию Г. Гувера на ход экономической депрессии и создал ему соответствую­щий имидж. С именами Ф. Рузвельта и Л. Хоува связаны но­вые шаги в развитии правительственных PR.

Перед связями с общественностью была поставлена зада­ча: «продать» оптимистическое настроение напуганному и растерянному экономическими неурядицами населению. Кампании в прессе, специальные мероприятия должны были изменить общественное настроение, показать временность кризиса, неизбежность возврата к процветанию. Весьма харак­терен лозунг, разработанный специалистами бизнес-PR, — «Что помогает бизнесу, поможет и вам». Основной идеей Ф. Рузвельта и Л. Хоува стал протест общественности против снижения уровня жизни и превращение ее в эффективного политического сторонника. Фактически был реализован ос­новополагающий момент теории коммуникаций в условиях кризиса, впервые в этих целях был применен и ряд техник по осуществлению обратной связи с общественностью.

Ф. Рузвельт был первым крупным политическим деятелем, по-настоящему оценившим возможности PR и прессы. Он устраивал пресс-конференции, позволял снимать себя фото-репортерам, чтобы они не делали подпольных снимков, при­влекающих внимание к его параличу. Стремление влиять на общественное мнение даже вызвало после его смерти обвинение в желании «управлять новостями». Ф. Рузвельт стре­мился вызывать в своих гражданах чувства уверенности и сча­стья: он общался с ними посредством радиопередач, улыбался им со страниц газет, его имя упоминалось в популярных пе­сенках, он даже разрешил использовать свою фигуру в каче­стве героя музыкальной комедии. Его жена Элеонора Рузвельт по совету Л. Хоува усилила свою социальную активность: ста­ла членом Национальной лиги потребителей, учредила пресс-конференции только для женщин-репортеров —«куриные новости», как их называли.

Несмотря на кризис и его последствия, именно на 30-е годы приходится период интенсивной профессионализации и институционализации PR: в 1936 г. была основана The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 г. — The American Association of Industrial Editors, в 1939 г. — The American Council on Public Relations.

Перед Второй мировой войной начинается робкое фор­мирование основ теории PR. Поначалу интенсивно заим­ствовались разработки близких теоретических дисциплин социологического, психологического, политического уровня. Далеко не всегда это освоение было синхронным. Тем не менее, стал очевиден активный интерес пиарменов к теоретическому осмыслению уже накопленного практического и технологического опыта.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс раз­витию PR как профессиональной деятельности. В первую оче­редь, активно развивался правительственный PR. Принятые меры по жесткому государственному регулированию отноше­ний между трудом и капиталом (признание юридического ста­туса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабо­чих — избегать забастовок, предпринимателей — не прибегать к локаутам, соглашение правительства со СМИ о введении не­которых элементов цензуры, осуществление программы ленд-лиза — все это требовало серьезной работы по информирова­нию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными ее группами.

С организационной точки зрения в этот период весьма важной является деятельность Военного рекламного совета (War Advertisiting Council), основными задачами которого было информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка правительства и его по­ложительного имиджа внутри страны и за границей, фор­мирование отношений партнерства в промышленности, поддержка сотрудничества индустриального сектора и об­щественности.

В разгар войны была предпринята попытка создания «еди­ного потока» военной информации под управлением и кон­тролем правительства (журналисты в этом случае оператив­но обеспечивались бы военной информацией в полном объеме). Первым директором «военной информации», чуть позже — Комитета военной информации (OWI), был назна­чен Элмер Дэвис, весьма известная фигура в истории PR и жур­налистики. На Комитет был возложен не только контроль за потоком военной информации, но и кооперация с военны­ми министерствами, издателями, Военным рекламным со­ветом. В начале 1943 г. военные открыли собственное Армей­ское агентство новостей (ANS).

Необходимые шаги по адаптации к военным условиям с помощью PR-технологий были предприняты и в промыш­ленности. Наиболее известные примеры: широкая PR-кам­пания Американской табачной компании в связи с необхо­димостью смены цвета упаковки сигарет Lucky Strike с зеленого на белый («Зеленый цвет Lucky Strike ушел на вой­ну»); деятельность Стандарт Ойл по восстановлению своей репутации, подорванной обвинениями в антиамериканских действиях и связях с Германией.

Вторая мировая война оставила множество примеров пропагандистских действий. Многие исследователи считают, что Первая и Вторая мировые войны активизировали инструментарий PR и именно эти войны оказались главным стимулом быстрого развития PR в США и Великобритании. В годы Второй мировой войны удалось подготовить огромное количество специалистов, которые после ее окончания сделали карьеру именно в этой области.

Итак, эпоху 1920-1940-х годов можно назвать переходом от длительного прикладного эмпирического перехода к этапу превращения PR в науку и искусство управления.

Послевоенный период (1945-65 гг.) в социально-экономической жизни Америки связан с конверсией военного производства, восстановлением экономики и переходом к постиндустриальному, потребительскому обществу. Быстро растет население, развиваются высокотехничные производства, сфера обслуживания. В Америке наступает «бум» PR.

Национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников (NALGO) создает целые отделы PR. Началось изучение PR в колледжах. К 1965 г. в 14 университетах США присуждались степени бакалавра по специальности «public relations». Возросло и продолжало расти число консультативных фирм. Шло развитие PR-программ в промышленности, торговых ассоциациях, правительственных учреждениях. Появились учебники, книги и научные издания по PR.

В послевоенный период (до начала 60-х годов) отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии: 1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев, улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь; 2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной истерией, страхом перед русскими, ростом преступности и массового конформизма. В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый заказ: реализовать новые возможности в бизнесе, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и к PR.

В целом продолжается количественное и качественное развитие связей с общественностью. Именно в эти годы за­кладываются и продвигаются основы двусторонней модели PR-деятельности, однако ощущается «предкризисное» со­стояние профессии, связанное прежде всего с неясными перспективами развития. Не случайно в это время столь ин­тенсивно идут процессы институционализации, этическо­го оформления специальности, начинаются споры о разли­чиях PR, рекламы и маркетинга.

Связи с общественностью достаточно противоречиво раз­виваются в 1960-1970-е годы. Дальнейшая про­фессионализация и институционализация PR-деятельности относится к середине 60-х годов. К концу 70-х годов количе­ство аккредитованных специалистов выросло от 1000 до 3000; все большее число пиарменов стало подниматься на высшие ступени менеджмента; к 1980 г. ежегодно выпуска­лось около 4000 дипломированных специалистов, что сви­детельствовало об общественной востребованности PR-профессионалов.

Однако в этот период специалисты по связям с об­щественностью сталкиваются с новыми, прежде всего со­циальными, проблемами. Именно тогда началась «атомизация» американского общества — казалось, единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных интересах и выражает их в протестных формах: движения за гражданские права, движения женщин, потребителей, антивоенные движения, движение фермеров и т. п. От специалистов по связям с общественно­стью потребовалась помощь в организации социальных вза­имоотношений руководителей бизнеса и общественности. В ответ на данный общественный запрос были организова­ны многочисленные семинары по менеджменту, PR-техно­логиям на темы: как общаться с различными группами ак­тивистов, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями.

Одновременно наблюдается и явный недостаток взаимо­понимания и общения между представителями бизнеса и потребителями. Известное исследование общественного мне­ния, проведенное Л. Харрисом в 1977 г., показало, что потре­бители были крайне недовольны безответственностью пред­принимателей, их неспособностью удовлетворить запросы, недобросовестной рекламой, недостаточной информацией по интересующим потребителей вопросам. При этом отме­чалось, что падает и доверие к прессе. Правительство также стало в этот период жертвой скептицизма общественности.

Итак, с одной стороны, наблюдается явная общественная востребованность PR, с другой — приходит время оправды­вать повышенные ожидания бизнеса, правительства, поли­тиков, потребителей. Несомненно, такое положение дел во многом было результатом бурного развития PR в предше­ствующий период и некоторой переоценки возможностей, уверенности в дальнейшем расширении влияния и сфер де­ятельности. Известное утверждение Ф. Котлера о том, что к традиционным 4 «р» («четырем „пи"») маркетинга необходимо добавить пятую составляющую — "public relations", вызвало немедленную реакцию таких специалистов по свя­зям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У. Элинг. Они выступили против слияния функций PR и маркетинга, настаивали на различиях между ними.

Новые социальные ожидания предъявляли возросшие требования к профессии пиарменов, выдвигали необходи­мость скорейшего освоения ими психологии, социологии, менеджмента, перехода к новым, более сложным моделям деятельности, что в целом было совершенно оправданно. Однако немедленной адекватной реакции PR на новые, по­вышенные требования общественности, на наш взгляд, все же не последовало, что выразилось в недостатке доверия, скептицизме по отношению к их возможностям.

Таким образом, данный этап развития PR не только зна­менует собой наступление «эры профессионализма», но и ставит перед PR-деятельностью весьма непростые вопросы дальнейшей эволюции.