«Эра информирования»

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серь­езных изменений, произошедших в общественной жизни США. Круп­ные промышленники не стремились к установлению диалога с обще­ственностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максималь­ной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «макрекеров» (или «разгребателей грязи»). Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке.

Представители крупного бизнеса попробовали ответить прессе и общественности традиционными методами — уг­розой отказаться от рекламы в газетах, подкупом и создани­ем системы привилегий для послушных журналистов. Од­нако в тех условиях традиционные средства оказались неэффективными, шел поиск новых возможностей влияния.

В результате предста­вители крупных компаний стали все более и более активно использо­вать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или пред­ставляющих ее лиц. Спрос родил предложение в виде начавших появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) — по сути дела прароди­телей современных PR-агентств и отделов.

В 1900 г. в городе Бостоне открывается первая самостоятельная фирма под названием «Паблисити-бюро», возглавляемая ее создателем Дж. Михаэлсом, журналистом по обра­зованию. Широкую известность это бюро приобрело в 1906 г., когда оно смогло успешно организовать отпор жестким санкциям на же­лезнодорожном транспорте, введенным Конгрессом по инициативе президента Теодора Рузвельта. Оценив значение паблик рилейшнз, руководство железных дорог со временем создает собственный отдел по связям с общественностью. За год до открытия «Паблисити-бю­ро», в 1899 г. Иельский университет учредил свое бюро PR.

В ближайшее десятиле­тие бюро паблисити стали необходимым инструментом для многих сфер биз­неса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы — лоббирова­ния интересов компаний — и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью.

Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США — Н. Эйер и К° — по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продви­жения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффек­тивным, что в 1908 г. в агентстве был учрежден специальный отдел, а в 1920 г. — Publicity Bureau. To есть профессиональный PR оформляется в рамках маркетинга. Нельзя не отметить и появление в этот период революционных работ В. Скотта «Те­ория рекламы» (1903) и «Психология рекламы» (1908). Таким образом, в начале XX в. были созданы все предпосылки для новой ступени развития связей с общественностью.

Своеобразный прорыв был совершен Айви Ли. А. Ли — «знаковая» фигура в истории PR— интересен исследовате­лям по многим причинам. Во-первых, будучи специали­стом в экономике и финансах, Ли наряду с Э. Бернейзом спо­собствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являлся авто­ром крупных работ, таких как знаменитая «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др.

Во-вторых, является симптоматичным то, что начало де­ятельности А. Ли связано с журналистикой, он работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У. Р. Херста.

В-третьих, профессиональный путь в PR А. Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая «путь» самих связей с общественностью. Так, в 1903 г. он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка.

В-четвертых, активность А. Ли из сферы политики пере­ходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорож­ной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями Стандард Ойл, Крайслер, везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

В-пятых, А. Ли активно участвовал в процессе образования не­зависимых Publicity Bureaus, дистанцируясь от крупного бизнеса.

В-шестых, А. Ли можно считать основателем такого на­правления PR, как «коммуникации в условиях кризиса». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, же­лезнодорожными авариями, повышениями тарифов.

А. Ли принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем у прямого лоббирования, возможностей PR: его честное ин­формирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось значительно эффективнее пред­шествующей работы лоббистов. Ли первым из PR-специа­листов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно Ли впервые демонстрирует возможнос­ти PR в Европе: в 1910 г. он руководит филиалом американс­кого банка в Лондоне.

Развитие внутреннего PR также связано с именем А. Ли. В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнес­менов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко от­рицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации.

Работая на Дж. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими; к концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и но­вым человеком для общественности.

А. Ли принадлежит идея придания «человеческого обли­ка» (ее еще называют «очеловечевание» лидерам бизнеса и политики: он показывал Дж. Рокфел­лера и его семью играющими в гольф, посещающими цер­ковь, отмечающими день рождения. Позднее его попытки принесли свои результаты: общественность признала Рок­феллеров самыми выдающимися филантропами нации.

Методы PR, опробованные А. Ли во время работы в годы войны в обществе Красного Креста, вызвали небывалый приток средств на счет этой организации и до сих пор копи­руются современными благотворительными институтами.

Именно А. Ли с 1919 г. начал употреблять термин «паблик рилейшнз», но что еще более важно, им формулируются пер­вые принципы профессиональной деятельности в сфере PR («Декларация о принципах»). В частности, А. Ли отмечал: «...наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точ­ную информацию по вопросам, представляющим для обще­ственности ценность и интерес». По существу, «Декларация» являлась первым этическим кодексом профессии, где говори­лось о необходимости принимать во внимание общественные интересы, в ней была проведена грань между работой пресс-агента и советника по связям с общественностью.

Таким образом, деятельность А. Ли знаменовала собой перелом в отношении к общественности. Профессиональ­ную деятельность А. Ли можно отнести к модели «информирование», однако здесь закладывались и начала «симметричной коммуникации».

А. Ли активно участвовал в PR-акциях в годы Первой ми­ровой войны. Пропагандистская кампания в эти годы при­обрела национальный масштаб и показала некоторые но­вые возможности PR. Созданный в мае 1917 г. Комитет общественной информации (Си-Пи-Ай) при правительстве Вудро Вильсона возглавил журналист Джордж Крил, привлекший к этой работе многих видных специалистов.

Основными задачами Комитета были сплочение нации, пропаганда позиции США в войне за границей, продажа идеи «сделать мир свободным для демократии», поскольку общественное мнение раскололось надвое сразу же после объявления войны.

Комитет Криля начал свою работу, не имея под рукой никаких испытанных на практике методик СМИ. Приходилось постоянно импровизировать. Поскольку в те времена не было развитых в масштабах страны радио- и телесетей для быстрого распространения важнейшей информации, комитет сформировал мобильные группы добровольцев, которые охватили почти 3000 административных округов по всей Америке. Получая телеграммы, эти волонтеры, подобно птицам, разлетались по школам, церквям, клубам и другим местам сосредоточения людей, чтобы сжато (за 4 минуты) сообщать последние новости, за что их и называли "четырехминутчики". В конце войны таких волонтеров насчитывалось уже около 400 тыс., они одновременно делали 400 тысяч четырехминутных сообщений среди самых разных слоев населения.

Вместе с тем Криль и его помощник Карл Бийор привлекли к работе профессионалов, создав еще одну разветвленную сеть каналов влияния как на противника, так и на граждан Америки. Комитет делился на секции новостей, иноязычных газет и других печатных материалов, кинофильмов, военных выставок, ярмарочных экспозиций, отношений с промышленниками, рекламы и карикатуры. Все это умело использовалось для сплочения нации и пропагандистской работы против врага. Деятельность комитета достигла невиданных доселе масштабов.

Одновременно проводилась широкомасштабная ПР-кампания по организации государственного "Займа свободы", возглавляемая Г.Эмерсоном, который позже стал пионером паблик рилейшнз в банковском деле. В ходе кампании по сбору средств использовались приемы рекламы, паблисити, со временем вошедшие в арсенал искусства связей с общественностью многочисленных компаний. Огромные ПР-усилия прилагало и Министерство продовольствия, мобилизовав население на сбор и консервирование продуктов питания.

Следует отметить высокую эффективность деятельности Комитета Криля и других государственных организаций, плодотворно работавших в сфере мобилизации общественности для поддержания военных усилий страны. Достаточно привести несколько фактов. Если в начале войны Красный Крест США насчитывал в своих рядах около полумиллиона членов, а фонды составляли 200 тысяч долларов, то к концу войны в нем уже состояло 20 млн. человек, а поступления возросли до 400 млн. долларов. Если весной 1917 года облигациями государственного займа владели всего 350 тыс. граждан Америки, то уже через шесть месяцев облигации "Займа свободы" имели на руках 10 млн. человек.

Все видные деятели США считали своим долгом вы­ступить в программах Комитета, ряд корпораций, например Американский телеграф и телефон (АТТ), согласились ра­ботать под полным правительственным контролем. Это «партнерство» не осталось незамеченным общественно­стью, пресса была убеждена в необходимости предоставле­ния бесплатных площадей для популяризации военных дей­ствий, что явилось прообразом современной социальной рекламы.

Во время первой мировой войны школу паблик рилейшнз прошло немало людей, со временем ставших профессионалами этого дела. Среди них были уже упоминавшийся Карл Бийор, в начале 30-х годов создавший фирму паблик рилейшнз, ставшую в дальнейшем одной из самых мощных в США, и Эдвард Бернейз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дисциплины.