- •Тема 1. Основные понятия маркетинга. Концепции рыночной экономики.
- •Понятие и сущность маркетинга.
- •Основные понятия маркетинга.
- •Концепции рыночной экономики.
- •Понятие и сущность маркетинга.
- •Основные понятия маркетинга.
- •Концепции рыночной экономики.
- •Тема 2. Составляющие элементы маркетинговой деятельности.
- •Цели маркетинга:
- •Задачи маркетинга:
- •Объекты, субъекты, средства и методы маркетинга.
- •1. Метод ориентации на продукт, услугу.
- •2. Метод ориентации на потребителя.
- •3. Интегрированный маркетинг.
- •4. Маркетинг открытых систем.
- •Функции маркетинга.
- •Тема 3. Стратегии и планирование маркетинга.
- •Виды стратегий в маркетинге.
- •Маркетинговая часть бизнес-плана.
- •Тема 4. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
- •2 Вопрос. Отбор целевых рынков.
- •Замеры и прогнозирование спроса.
- •Сегментирование рынка.
- •3.Отбор целевых сегментов рынка.
- •Позиционирование товара.
- •3 Вопрос. Разработка комплекса маркетинга.
- •4 Вопрос. Реализация маркетинговых мероприятий.
- •Тема 5. Маркетинговая среда организации.
- •Основные факторы микросреды.
- •Основные факторы макросреды.
- •Микросреда предприятия
- •Вопрос. Основные факторы макросреды.
- •Тема 6. Покупательское поведение на потребительском рынке.
- •Факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •Вопрос. Факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
- •Тема 7. Система маркетинговых исследований.
- •2. Отбор источников информации.
- •Внутренние источники (статистические отчеты фирмы по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований).
- •2. Внешние источники:
- •Выбор орудия исследования
- •Правила составления анкет
- •Требования к анкете
- •Типы вопросов
- •Требования к вопросам анкеты
- •3. Сбор информации
- •4.Обработка и анализ собранной информации.
- •3 Вопрос. Прогнозирование товарного рынка
- •Методы прогнозирования рынка:
- •Тема 8. Товарная политика. Жизненный цикл товаров.
- •2 Уровень – товар в реальном исполнении.
- •3 Уровень – товар с подкреплением.
- •Классификация товаров
- •Вопрос. Товарная политика: марочные названия, упаковка и маркировка продукции.
- •1. Использование марок.
- •2. Упаковка продукции.
- •Задачи упаковки:
- •Виды информации на упаковке:
- •3. Маркировка продукции
- •Товарная номенклатура и ассортимент
- •3 Вопрос. Жизненный цикл товара
- •Тема 9. Ценовая политика в маркетинге.
- •Выбор метода ценообразования
- •На основе построения графика безубыточности
- •Установление окончательной цены.
- •Тема 10. Сбытовая политика в маркетинге.
- •Основные издержки товародвижения:
- •Стратегии сбыта
- •Вопрос. Каналы распределения, их функции. Торговые посредники.
- •Торговые посредники
- •3 Вопрос. Оптовая и розничная торговля. Оптовая торговля
- •Розничная торговля
- •Классификация предприятий розничной торговли:
- •Тема 11. Коммуникационная политика в маркетинге. 3 пары
- •1 Вопрос. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров и услуг через средства массовой информации от имени известного спонсора
- •8) Составление рекламных сообщений, производство рекламоносителей.
- •9) Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
- •10) Оценка эффективности результатов.
- •Вопрос. Стимулирование сбыта
- •1. Определение задач стимулирования.
- •2. Выбор средств стимулирования.
- •Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны.
- •Вопрос. Пропаганда (паблик рилэйшнз (pr))
- •Вопрос. Личная продажа
3. Маркировка продукции
Вся продукция должна маркироваться в соответствии с требованиями государственных стандартов (ГОСТов)
Стандарт – это нормативно-технический документ, содержащий комплекс норм, правил, требований к объекту стандартизации, утвержденных компетентными органами.
Сертификация – деятельность по подтверждению соответствия продукции определенным стандартам и техническим условиям (ТУ), подтверждающим это соответствие.
Сертификация может быть добровольной и обязательной.
Обязательной сертификации подлежат все товары, которые могут принести вред и ущерб здоровью человека и окружающей среде.
Вся продукция, продаваемая на территории России должна маркироваться знаком соответствия российским стандартам.
Товарная номенклатура и ассортимент
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
(Например, в состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: 1) косметика; 2) ювелирные изделия; 3)хозтовары. Ассортимент каждой из групп слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра, тени и т.д.)
Пример на Стр. 314 (Маркетинг. Ф. Котлер)
Характеристики товарной номенклатуры:
Широта – численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой (например, моющие средства, зубная паста, дезодоранты, кофе и др.)
Глубина - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (например, зубную пасту предлагают в двух разных расфасовках и с пятью ароматами, значит глубина ее предложения равна десяти)
Совместимость (гармоничность)– степень близости между товарами разных ассортиментных групп с точки зрения их использования, каналов распределения и др.)
Насыщенность – общее число товаров, составляющих товарную номенклатуру
Высота - средняя цена в ассортиментной группе.
Очень важным является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности, например, на основе Бостонской матрицы товарного ассортимента.
Бостонская матрица товарного ассортимента
Товарный ассортимент – это совокупность товаров, тесно связанных между собой тем, что они удовлетворяют определенный класс потребителей, или их продают одной и той же группе покупателей через одни торговые предприятия и по той же цене (Дженерал Моторс – автомобили; Ревлон – косметика).
Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров
3 Вопрос. Жизненный цикл товара
Любой товар, какими бы исключительными свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка более совершенными товарами.
Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.
Этап выведения на рынок (внедрение) – это этап медленного роста сбыта и отсутствия прибылей.
Этап роста – это этап стремительного роста сбыта и прибылей.
Этап зрелости – это этап стабилизации и снижения сбыта и прибылей.
Этап упадка – это этап стремительного падения сбыта и прибыли.
Маркетологи заинтересованы в исследовании и прогнозе жизненного цикла товара по следующим причинам:
1)Если обнаруживается, что цикл товара становится короче, то есть возможность внести коррективы в технологию или организацию производства и, модифицировав товара, подлить его товарную жизнь.
2) Правильно построенная концепция жизненного цикла товара дает возможность фирме предвидеть изменения во вкусах и заранее внести коррективы в производственные процессы.
3)Исследование жизненного цикла позволяет производителям снять товары с производства, не дожидаясь их падения, и пока конкуренты выпускают товар, выступающий на стадию упадка, они начинают производство новых товаров, укрепляют свое финансовое положение и повышают конкурентоспособность.
4)Анализ жизненного цикла товаров позволяет производителям балансировать товарный ассортимент.
РАЗНОВИДНОСТИ КРИВОЙ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Д/З: Конспект по вопросу № 4 «Фирменный стиль и брендинг».
Стр. 167. В.А. Алексунин. Маркетинг. Москва, 2007.