2.2. Цели и принципы сегментирования рынка

М АРКЕТИНГ

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль, превышает среднюю норму прибыли па рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А.Хоскинг):

• измеримость

• доступность

• выгодность

В процессе сегментации используются три признака: географический, демографический и психологический.

Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться; мужчины или женщины к определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д.

Психологический признак - иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по психологическим признакам, т.е. используется метод "матрешки".

Преимущества сегментирования:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.

Оценка и выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка

Недифференцированный маркетинг.

Возможно фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.

Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг характеризуется концентрацией маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

• ресурсы фирмы.

• Степень однородности продукции.

• Этап жизненного цикла товара.

• Степень однородности рынка.

• Маркетинговые стратегии конкурентов.