Федорова Н.В., Корепанова Е.Г. Тема № 2 Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка

Тема № 2. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка

2.1. Окружающая среда маркетинга

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Ф ИРМА

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы по производству велосипедов должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство (определение целей фирмы, общие стратегические установки и текущая политика), финансовая служба (проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов), служба НИОКР (технические проблемы конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработка эффективных методов их производства), служба материально-технического снабжения (забота о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов), производство (ответственность за выпуск нужного количества велосипедов) и бухгалтерия (отслеживание доходов и расходов).

ПОСТАВЩИКИ

Это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и /или непосредственно продавать им ее товары.

Зачем нужны торговые посредники фирме по производству велосипедов?

Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем это смогла бы сделать сама фирма.

Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов.

Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их.

Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

ФИРМЫ – СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

АГЕНСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ.

КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ.

КЛИЕНТУРА

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - гос. организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и гос. учреждения.

КОНКУРЕНТЫ

Конкуренты – знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позвляет создать предпосылки успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти, - при невозможности этого следует находить обходные пути.

КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ.

В состав маркетинговой среды входят и различные аудитории фирмы.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (жертвователи).

Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (СМИ).

Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков.

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в палом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспосабливаться, адаптироваться.

Факторы макросреды функционирования фирмы.

1. Демографические факторы: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления и т.д.

2. Экономические факторы: цена, которая, как уже говорилось, является важным элементом рыночного механизма; денежный доход, от размера которого зависят покупательские фонды а, следовательно, и спрос; занятость населения, финансовая стабильность, инфляционные процессы, общий уровень развития экономики страны и ее регионов.

3. Факторы культурной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей.

4. Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров.

5. Природная среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы).