3. Некомерційна реклама

3.1 Характеристика некомерційної реклами

3.2 Соціальна реклама

3.3 Екологічна та державна реклама

3.4 Політична реклама

3.1 Характеристика некомерційної реклами

На попередніх заняттях ми уже з’ясували, що рекламу поділяють на багато видів, залежно від її класифікаційних ознак. Але якщо говорити у найширшому розумінні, то рекламу можна розділити на два основних типи - на комерційну та некомерційну. Тобто на таку, що має за мету просування/продаж товару/послуги і одержання від цього прибутку, і таку, що не ставить за мету досягнення економічних цілей, а покликана пропагувати загальнолюдські і суспільні цінності, формувати певну громадську думку стосовно явища чи проблеми, актуалізовувати соціальні проблеми, об’єднувати людей навколо значущих ідей, програм тощо. Пригадаймо, чи купували ви останнім часом товар, який запам’ятався вам саме через рекламу? А чи зіштовхувались із некомерційною рекламою?

Якщо з комерційною рекламою усе дуже просто – маєш товар - хочеш його продати – створюєш рекламу, то некомерційна рекламує не товар, а ідею. Некомерційна реклама працює насамперед з інформацією, тоді як комерційна – як правило, з конкретним товаром чи послугою. Ми ж зупинимося детально на характеристиці саме некомерційної реклами. Адже для фахівців з інформаційної діяльності буде доцільно знати, як саме суспільно значущу інформацію можна донести до громадськості за допомогою влучного образу і слова. І не тільки донести, а й спровокувати перегляд і зміну звичних для конкретної людини цінностей і поглядів на життя. Окрім того, на 5 курсі, ви будете розподілені на спеціальності – інформаційна діяльність у соціальній сфері, у політичній, правовій, сфері державного управління. Тому деталізоване вивчення саме некомерційної реклами допоможе вам зрозуміти окремі нюанси цих сфер.

Побутує думка, що і комерційна реклама, окрім мети одержати прибуток може виконувати і соціально значущі функції, пропагувати певні суспільні чи соціальні ідеї. Наприклад, напис на цигарках – паління може викликати захворювання на рак, або на спиртних напоях – надмірне вживання алкоголю шкодить вашому здоров’ю – фактично мають на меті привернути увагу громадськості до проблем куріння та алкоголізму. Однак, цинізм таких закликів очевидний - функції такої нібито соціальної реклами зводяться лише до чистої формальності – так вимагає закон, та й сумління виробників залишається нібито чистим – мовляв, ми ж попереджали...

Ось інші приклади комерціалізації некомерційної реклами. Група тютюнових компаній об’єднується під гаслом «Ми не продаємо тютюнові вироби особам, яким ще не виповнилося 18 років». Це, за твердженням ученого О. Лаврика, закріплює образ соціально відповідальних виробників цигарок, що викликає позитивну реакцію в суспільстві і формує лояльність до виробників з боку некурців [19]. Або ж просування конкретної марки презервативів у рекламі, спрямованій на боротьбу зі СНІДом. Компанія «Київстар», наприклад, у своїй рекламі загадала проблему одинокої старості - «Зателефонуйте батькам!» звучав девіз такої реклами.

Насправді, як стверджують вчені В. Божкова та Ю. Мельник, комерційна реклама вже давно дискредитувала себе у споживачів, її ефективність зменшується [1, 80]. Тому ці види реклами необхідно розмежовувати. Відмінності комерційної та некомерційної реклами подано у наступній таблиці 3.1 (за В. Божковою та Ю. Мельник).

Таблиця 3.1 - Відмінності комерційної та некомерційної реклами [1]

Основні параметри	Комерційна реклама	Некомерційна реклама
Мета	Економічні цілі	Соціальні, політичні, державні
Завдання	Зміна споживацьких звичок й	Зміна моделі поведінки
Мотивація	Стимулювання лояльності до марки	Нагадування про соціальні проблеми
Сутність	Інформація про особливість і якість	Формування суспільної думки
Результат	Переконання придбати	Нагадування про необхідність доброчинності

Некомерційна реклама покликана допомогти суспільству вирішувати багато проблем. Які саме, на вашу думку? Так, це і проблема алкоголізму, куріння, наркоманії, бідності, безпритульних дітей, дітей-сиріт, інвалідів, літніх людей, здоров’я, складної екологічної ситуації, сміття, хабарництва, корупції тощо.

Відповідно до того, яке змістове навантаження вона несе, некомерційну рекламу поділяють на :

- соціальну;

- екологічну;

- державну;

- політичну.

Їх ми розглянемо детальніше.

Крім цих основних видів розрізняють ще й соціально-політичну як інтегрований тип реклами, що поєднує просування політичних цілей з соціальними інтересами. Яскравим прикладом такої була реклама Народного Руху України: "Бандидам – в’язні... Народний Рух України. В’ячеслав Чорновіл". Реклама Сергія Тігіпка – «хочеш дізнатися, як припинити корупцію? Телефонуй…», Арсенія Яценюка – «Україну врятує боєздатна армія, Україну врятує нова індустріалізація, Україні потрібні здорові, освічені люди», Віктора Ющенка «Підтримай соціальні ініціативи Президента!». Та інституціальну рекламу, що просуває громадські організації, асоціації, фонди, соціально-культурологічні,громадські та інші проекти.