4. Розробка рекламної кампанії

4.1 Поняття рекламної кампанії

4.2 Етапи планування рекламної кампанії

4.3 Принципи створення рекламного повідомлення

4.1 Поняття рекламної кампанії

Рекламна кампанія, за визначенням Ю. Бернадської, - це «комплекс взаємопов’язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і спрямовані на досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети» [9, 156].

Рекламні кампанії класифікують за такими кількома ознаками. Коротко розглянемо їх.

За широтою охоплення аудиторії рекламні кампанії поділяють на:

- міжнародні – спрямовані|спрямовані| на міжнародні ринки;

- загальнонаціональні – націлені на всіх громадян даної країни;

- регіональні – що проводяться в окремих областях, регіонах та інших великих|великих| адміністративних, економічних і географічних регіонах;

- місцеві (локальні) – спрямовані|спрямовані| на споживачів, які живуть в одному місті або районі.

За основним об’єктом рекламування виділяють рекламні кампанії:

- товарів і послуг;

- ідей;

- підприємств (іміджева);

- особи|особистості|.

За основними цілями:

- інформаційні - забезпечують виведення нового товару на ринок;

- стимулюючі - сприяють збільшенню|зросту| збуту продукції;

- нагадувальні - нагадують, забезпечують підтримку попиту на рекламований товар.

За ступенем|мірі| диференціації до потенційних споживачів:

- недиференційовані – що подаються у незмінному вигляді|виді| споживачам різних країн, сегментів, віку тощо;

- диференційовані – змінні (більш менш) при подачі різним сегментам споживачів.

За спрямованістю на споживчу аудиторію:

- спрямовані|спрямовані| на споживачів;

- спрямовані |спрямовані| на продавців;

- спрямовані |спрямовані| на конкурентів;

- спрямовані |спрямовані| на контрагентів;

- спрямовані |спрямовані| на зовнішнє середовище|середу| бізнесу (органи державної і місцевої влади, організації|товариства| захисту прав споживачів і т. д.).

За каналами розповсюдження|поширення| інформації:

- друкована;

- газетно-журнальна;

- радіореклама;

- телереклама;

- кінореклама;

- зовнішня реклама;

- транзитна;

- пряма поштова реклама;

- спеціальні рекламні кампанії

- комбінована.

За використанням каналів розповсюдження|поширення| інформації:

- одноканальні – використовується один канал розповсюдження|поширення| інформації;

- багатоканальні – використовується більше одного каналу розповсюдження [9, 156-157].

2. Етапи планування рекламної кампанії

Загалом уся теорія з розробки ефективної рекламної кампанії зводиться до реалізації таких пунктів:

1. Визначення цілей і завдань реклами.

2. Вибір цільової аудиторії.

3. Визначення об’єкту реклами.

4. Вибір інструментів комунікації.

5. Розробка концепції звернення до споживачів.

6. Визначення каналів та засобів розповсюдження повідомлення.

7. Формування рекламного бюджету.

8. Розробка плану реалізації кампанії.

9. Оцінка ефективності [1, 127; 27, 13-75].

Деякі учені, однак, зараховують розробку рекламного звернення та вибір каналів його розповсюдження до одного пункту – визначення рекламної стратегії. І одне, і друге є правильним.

Розглянемо детальніше кожен з етапів розроблення рекламної кампанії.

Визначення цілей і завдань реклами

Дуже цікава з практичної точки зору до визначення цілей та завдань реклами підходить Сергій Трухімович. Перш, ніж розпо­чинати будь-яку рекламну діяльність, він пропонує дати відповідь на таке запитання: «ХТО МИ?». Розгорнута відповідь на нього має виразно роз'яснити: в чому особливості та унікаль­ність фірми; які її переваги, цінності та місія; чим вона відрізняємося від інших. Сукупність цих речей і формує так звану філософію успіху. Трухімович радить аналізувати свою фірму за такими пунктами:

- Місія - життєва історична роль окремої людини, громадської групи чи комерційної структури в сфері своєї діяльності.

- Унікальність та унікальна торгова пропозиція

В основі УТП (унікальної торгової пропозиції) лежить унікальність товару або твердження, котре звучатиме вперше у даній категорії товарів чи послуг. УТП визначається переважно тим, що і як сказано про товар або послугу.

Існує два види УТП:

- істинні УТП - товар містить в собі унікальність; його характеристики, властивості дуже виріз­няються поміж інших в цій категорії.

- штучні УТП - унікальність досягається за допомогою вербальної риторики, певних формулю­вань, тверджень, що оригінально представляють товар чи послугу. Тому товари чи послуги сприймаються як особливі та оригінальні.

Приклад штучної УТП: фруктовий смак джерельної води.

Твердження несе два повідомлення. Перше - розкриває суть продукту, тобто коротко і зрозуміло роз'яснює, що продукт є різновидом природної джерельної води зі смаком фруктів. Друге - оригінально (самобутньо!) ілюструє унікальність торгової пропозиції. Тут присутня гра слів: фруктовий смак джерельної води. Такий смак в принципі в природі не існує, і людина, почувши або побачивши вище наведене твердження, як мінімум здивується, а значить, заціка­виться. А далі дізнається, що існує певна торгова марка, котра реально пропонує саме такий смак! Тому цілком справедливо сказати, що джерельна вода від певної торгової марки має фруктовий смак, і є унікальною в своїй товарній категорії.

Мета УТП

1. Спонукати споживача переглянути свої старі погляди на товари певного класу.

2. Об'єднати у свідомості потенційного споживача нову інформацію зі старими уявленнями та перебудувати старі знання так, щоб нове повідомлення гармонійно вписувалося у наявні знан­ня і погляди цільової аудиторії.

Стратегія створення УТП

1. Порівняти свій товар або послугу з тим, що пропонують інші представники ринку. Виділити ті властивості та характеристики, котрі вигідно відрізняють вас від усіх інших.

1. Зрозуміти, які твердження про товар надають цьому товару рис унікальності в сприйнятті цільової аудиторії.

3. Ініціювати розповіддю про товар здивування у споживача.

4. Стимулювати не звичний, не стан­дартний, а цілком новий погляд на товар в тій чи іншій категорії та формувати нове уявлення про нього. Відповідно, незвична інформація викликає здивування, зацікавленість і тому добре запам'ятовується.

5. Передбачити небажані реакції потенційного споживача та нейтралізувати їх.

6. Знайти риторичні прийоми подачі інформації. Прийом протиставлення або контрасту, тобто товар позиціонується «проти» у своїй категорії.

7. Створити стислу і коротку форму визначення УТП.

8. Зробити твердження про УТП привабливим і зручним для «вторинної реклами», «нульового рекламного каналу» - рекламу розносить народ.

Під час створення УТП, використовують «вербальну рекламу» - створення та впровадження лексичних конструкцій (слів, словосполучень, фраз, тверджень),здатних на самостійне життя в середовищі цільової аудиторії.

Характеристики «вербальної реклами»

1. Містить конкретну інформацію, чітко асоціюється з товаром, торговою маркою, фірмою (інколи йдеться про одне «випадкове» слово);

Містить «родзинку», провокуючий елемент (двозначність, каламбур, неологізм, порушення сти­лю);

Задовольняє потреби лексики та мовлення, сприяє поповненню молодіжного чи корпоратив­ного сленгу, використовується для підкреслення статусу чи приналежності до певної соціаль­ної групи;

Багатопрофільність, можливість використовувати фразу в інших контекстах, не пов'язаних з товаром;

Відповідає світогляду цільової аудиторії без порушення переконань та життєвого досвіду; враховує загальний менталітет, сформований територіальним та географічним місцезнаходжен­ням споживачів;

Враховує підсвідомі асоціації з назвою, або товаром чи послугою;

Має «магічну» силу, тобто певні слова самі по собі «зачаровують» людей. Наприклад: «Ти де? А я на морі!»

Почувши цю фразу в рекламному повідомленні, люди її запам'ятали і з власної ініціативи деякий час повторювали в своєму спілкуванні.

Визначивши мету та УТП, переходять до визначення цілей. Дослідники виділяють комунікаційні та ринкові цілі. «Комунікаційні цілі являють собою чітко визначений очікуваний результат від застосування інструментів маркетингових комунікацій» [1, 128]. До них зараховують еконо­мічні, іміджеві, інфор­маційні, екологі­чні, соціальні цілі. «Ринкові ж цілі залежать від стану попиту на ринку і визначають вид маркетингу» [1, 129]. Вони покликані створювати, стимулювати, розвивати, підвищувати, збалансовувати, підтримувати, знижувати або ліквідовувати попит. Їх необхідно уз­годжувати з комунікаційними цілями.

Головною метою будь-якої реклами є отримання прибутку. Вчені виділяють чотири основні види прибутків: матеріальні, інтелектуальні, емоційні та соціальні (статус у суспільстві) [46, 56].

Залежно від цілей реклами визначаються завдання для об'єкту реклами (далі - ОР):

- Позиціонування (інформування). Застосовується, коли є потреба зробити невідомий ОР відомим; зробити його зрозумілим, «своїм» емоційно; сформувати оцінку стосовно ОР; привернути увагу до ОР; запам'ятати ОР.

Приклад: «Наш йогурт - екологічно чистий»

- Відмежування від інших представників ринку (дистанціювання). Використовується для створення ефекту новизни, якщо ОР відомий; для переключення уваги споживачів з аналогічного ОР; для виділення ОР із середовища йому подібних.

Приклад: «Єдине радіо, котре спілкується з тобою»

- Підвищення іміджу - для підтримки існуючої думки про ОР; для ознайомлення споживачів зі ще невідомими деталями про ОР; для створення позитивного настрою щодо ОР та підвищення думки про нього.

Приклад: «В нас оперуються хірурги»

- Контрреклама - покликана відволікти увагу реципієнта від небажаних емоцій та оцінок ОР та скоректувати ставлення до ОР [27, 57].

Приклад: «Папір коштує дорожче від ковбаси. Навіщо ми будемо його туди класти?»

Вибір цільової аудиторії

Цільову аудиторію складають наявні та потенційні споживачі, посередники, тобто особи, які приймають рішення про купівлю товару чи використання послуги або мають вплив на процес купівлі.

Отже основне питання, на яке треба дати відповідь при виборі цільової аудиторії - «Хто вони?».

Насамперед цільовою аудиторією є наявні та потенційні покупці чи клієнти. Але не менш важливою аудиторією є і власні працівники фірми, від прибираль­ниці до дирекції. Вони - основний ресурс, адже саме вони усно у колі сім’ї та друзів рекламують свою фірму.

Тому важливо донести до кожного працівника, що кожна його дія є рекламою фірми, і кожен працівник робить свій вклад в спільну справу, і що тільки працюючи злагоджено з усім колективом, він разом зі своєю фірмою стане видатним, багатим, успішним.

Одним з методів вибору цільової аудиторії є факторна сегментація споживачів. Для такої сегментації можна скористатися класифікацією аудиторії у відповідності до життєвого циклу сім'ї. Отже:

1. Початковий етап. Юнаки та дівчата, відділившись від сім'ї, живуть окремо, покинули домів­ку, але ще не мають свого житла (студенти; молоді спеціалісти, що живуть в гуртожитку або винаймають житло). Споживання товарів: одяг, розваги, аудіо- та відеотехніка, спортивні товари, освітні послуги.

2. Молода пара без дітей. В першу чергу винаймає або купує квартиру. Споживання товарів: меблі, побутова техніка; потенційні покупці готових до вживання харчових продуктів, нови­нок для полегшення домашньої праці; розваги, які можна відвідати вдвох; товари для подоро­жей, відпочинку, книги, аудіо- та відеотехніка, туристичні поїздки.

Молода пара з дітьми (молодшій дитині менше шести років). Основні інтереси зосереджені довкола дітей. Мають найнижчий середній дохід на одного члена сім'ї, бо мати доглядає за дитиною. Споживання товарів: дитячий одяг, харчування, іграшки, медичні послуги, ліки, підгузки; більшість пральних машин купується на цьому етапі життя; вживані авто, кредити, банківські послуги.

Молода пара з дітьми (молодшій дитині більше шести років). Найбільший дохід на одного члена сім'ї, найширші споживацькі інтереси двох поколінь, завершується оформлення домашнього вогнища. Споживання товарів: дитячі книги, шкільне приладдя, меблі, холодильники, плити; домашні тварини та товари, необхідні для них; кредити, банківські послуги.

Зріла пара (старше 45) з дітьми. Найбільш сприятливий період, коли всі проблеми виріше­но; все, що необхідно, вже придбано; максимальний дохід на одного члена сім'ї. Споживання товарів: комп'ютери, квартири, дачі, авто; для молодшого покоління - розваги, туристичні товари, спортивні товари.

«Порожнє гніздо». Літнє подружжя, діти покинули рідний дім. Обмежені споживацькі інтереси. Споживання товарів: пов'язані з садівництвом; медичні послуги, ліки. Але можуть брати участь у вихованні внуків різного віку, тому можуть цікавитися товарами молодшої вікової категорії, також покупкою житла для родичів.

Вдівець чи вдова. Коли один з подружжя помирає. Життєві інтереси звужуються. Спожи­вання товарів: пов'язані з садівництвом; медичні послуги, ліки; релігійні та ритуальні послуги. Хоча також може бути присутня активність, спрямована на взаємодію з молодим поколінням.

Для того щоб не помили­тися у виборі інструментів маркетингових комунікацій, необ­хідно досконально дослідити цільову аудиторію, визначити її всебічні характеристики: кількісні (вік, стать, освіта, вид діяльності, соціальний і матеріальний статус та інша раціональна інформація) та якісні характеристики (мрії, сподівання, цінності, пріоритети, потреби та інша емоційна інформація). При вивчені виборі цільової аудиторії необхідно дотримуватися головного правила – дізнатися про них усе!

Важливим є постійний зворотній зв'язок, тому що пріоритети цільової аудиторії змінюються під впливом: розвитку суспільства; сезонних змін; науково-технічного прогресу; політичної ситуації в країні; постійного оновлення ринку пропозицій.

Визначення об'єкту реклами

Під час визначення об’єкту реклами, варто відповісти на такі запитання: Що пропонується споживачам? На якому етапі життєвого циклу знаходиться цей об'єкт? Які проблеми цільової аудиторії він вирішує? Що ще отримує споживач, окрім самого об'єкту? Чому, власне, споживач (конкретні причини) має звернутися саме до вас, звернути свою дорогоцінну увагу саме на ваш об'єкт реклами, запам'ятати його і потім придбати?

Залежно від мети реклами, її об’єктом може бути:

- Товар (послуга, подія, людина).

- Торгова марка (країна, виробник, спонсор, громадське або політичне об'єднання).

- Фірма (магазин, організатор, партія).

- Координати (адреса, телефон, електронна пошта, вказівка на орієнтир).

- Ціна (знижки, пільги, картки, точні ціни, рівень «дорого/дешево»).

- Функції товару, послуги (сервіс, технічні характеристики, особливі відмінності).

- Акції (та інші промо-заходи, спрямовані на розширення та залучення цільової аудиторії).

- Унікальна торгова пропозиція.

- Інше.

Вибір інструментів комунікації

Сьогодні існує вели­ка кількість інструментів маркетингових комунікацій. Ши­рокого розповсюдження останнім часом набули засоби стимулювання збуту, паблік рилейшнз, Інтернет-реклама, мерчандайзинг, prodact placement (прихована реклама), ло­кальні інформаційні системи в громадських місцях, мобі­льний маркетинг тощо. Не втратила актуальності і традиційна реклама. Вибір засобів комунікаційної політики за­лежить від багатьох факторів, серед яких першочергове значення мають: специфіка самого товару, етап життєвого циклу товару, бюджет маркетингу.

Розробка концепції звернення до споживачів

Створення рекламного тексту – надзвичайно важливий момент у розробці рекламної кампанії. Адже від того, що і як сказано про товар, фірму чи послугу – залежить дуже багато. Детальніші принципи створення рекламного повідомлення розглянемо в окремій главі нашої теми.

Визначення каналів та засобів розповсюдження повідомлення

Загалом вибір ка­налів передачі звернення залежить від бюджету маркетин­гу, масштабів рекламної кампанії та специфіки вибраних засобів комунікації. Ми детально розглянемо переваги і недоліки різних каналів розповсюдження під час вивчення однойменної теми.

Як вже було сказано вище, багато учених виділяють окремий етап розробки рекламної стратегії. І визначають цей етап по-різному. Так, Є. Ромат зараховує до основних складових рекламної стратегії цільову аудиторію, предмет реклами, концепцію товару, розробку каналів рекламних комунікацій і рекламне звернення [7, 365]. Тобто фактично усі етапи рекламної кампанії науковець якраз і зводить до розробки рекламної стратегії. А В. Божкова вказує, що «це комплекс творчих заходів, що містить унікальну пропозицію рекламного звернення та процес його передачі до споживачів через засоби розповсюдження реклами» [1, 131]. У будь-якому випадку, бачимо, що невід’ємною частиною стратегії є розробка концепції звернення до споживачів та визначення каналів та засобів розповсюдження повідомлення.

Розробка плану реалізації кампанії

Передбачає вибір виконавців та встановлення строків і календарного плану (за потреби) реалізації стратегії тощо. План реаліза­ції стратегії розробляється індивідуально кожним підприємс­твом, враховуючи специфіку продукції.

Формування рекламного бюджету та оцінка ефективності реклами. Цим пунктам також буде присвячена окрема лекція.