Качественно-количественные методы изучения поведения потребителей

Смешанные методы исследования представляют собой процедуры на стыке традиционных и экспериментальных подходов. Так, Холл-тест выявляет реакцию потенциальных потребителей на новые виды товара. Респонденты после дегустации оценивают его свойства:

• Качественные характеристики;

• Предполагаемую цену;

• Привлекательность;

• Цвет и форму упаковки;

• Рекламные материалы.

Самыми «старыми» исследовательскими техниками, общенаучными методами, глубоко разработанными в физике, биологии, химии являются наблюдение и эксперимент.

Основное достоинство метода наблюдения состоит в сохранении естественности ситуации. Недостатком же является значительная трудоемкость. Исследователя интересует не любое проявление поведения, а лишь такое, которое связано с конкретной задачей. Приходится ожидать интересующих проявлений. Поведение потребителя меняется в присутствие наблюдателя – это «эффект присутствия». Поэтому используется включенное наблюдение, когда исследователь играет роль обыкновенного потребителя, входит в ту группу, которую хочет изучать.

Предметом наблюдения служат вербальное и невербальное характеристики человека, группы в определенной потребительской ситуации. Наблюдаются и фиксируются в дневник наблюдения:

• Речевые акты, их содержание, последовательность, направленность, частота, продолжительность, интенсивность, экспрессивность;

• Выразительные движения, экспрессия лица, глаз, тела, звуков;

• Движения, перемещения, соприкосновение с предметами и т.п.

Чтобы результат наблюдения был надежен, необходимо соблюдение трех требований: четкая цель, схема и способы фиксации.

Типичные ошибки наблюдения, которые необходимо преодолевать, следующие:

• хало-эффект – общее впечатление наблюдателя ведет к грубому обобщению, оценке в черно-белых тонах;

• эффект снисхождения – тенденция давать слишком положительную оценку наблюдаемым свойствам;

• логическая ошибка – перенесение одного свойства поведения потребителя на другое.

Для выявления скрытых причин отношения людей к рекламе необходим эксперимент. Члены фокус-группы, как считает А.Н. Лебедев-Любимов, не сумеют ответить на вопрос «Как будет выглядеть рекламный щит из кабины автомобиля, мчащегося со скоростью 140 км в час.?»³¹. В условиях эксперимента качество и характеристики товаров изучаются одновременно с характеристиками рекламы.

Основные достоинства метода эксперимента состоят в точности и повторяемости, в том, что исследователь может специально создать условия для изучения конкретной задачи. При помощи выбора экспериментальной группы и помещения ее в экспериментальную ситуацию, можно проследить направление, величину и устойчивость изменения интересующих исследователя характеристик. Для этого необходим разработанный сценарий, четкое следование ему и фиксация результатов.

Эксперименты можно классифицировать по характеру экспериментальной ситуации.

1. Полевые, проводящиеся в естественных условиях;

2. Лабораторные, проводящиеся в помещении.

Также критерием может послужить логическая структура доказательства гипотез.

1. Линейные (1 группа);

2. Параллельные (две группы – экспериментальная и контрольная).

Методология эксперимента строится на трех базовых техниках.

1. Вводят какой-либо элемент в контролируемые условия (например, в лабораторные) и измеряют эффект его влияния на мысли и действия испытуемых.

2. Выбирают группу, обладающую определенными свойствами, и измеряют ее характеристики, обычно сравнивая их с контрольной группой.

3. Наблюдают поведение испытуемых в естественных условиях и фиксируют эмпирические показатели и психологические характеристики.

Приведем примеры экспериментов в области рекламирования и покупательского поведения.

Классический эксперимент Ф.Дж. Тьюмена «Дегустация колы»³² был связан с идентификацией напитков с колой. В нем выяснялось, какие переменные, определяемые условиями эксперимента и культурными установками, оказывают влияние на то, почему человек оказывает предпочтение одному напитку тс колой, а не другому. 79 простых любителей колы в возрасте 17-37 лет сначала заполнили анкеты. В них спрашивалось о привычках в отношении напитков с колой и предпочитаемых марках. Затем каждый по отдельности дегустировал образцы по методу парных сравнений (пробовал шесть пар напитков – Кока, Королевская Корона и Пепси четыре раза, таким образом, принимая решение 12 раз). Чтобы проконтролировать переменные и сделать эксперимент «чистым», в нем соблюдалось ряд условий.

• Эксперимент проходил в полутемном помещении, чтобы исключить возможности визуального анализа.

• Температура напитков была +5 градусов.

• После каждой пары проб испытуемый промывал рот водой для исключения смещения вкусовых качеств пробы.

• Для каждой пробы давался чистый стакан.

Испытуемым предлагалось назвать первую, пришедшую на ум марку напитка, если они оказались не в состоянии определить ее наверняка. В результате не было обнаружено никакой значимой зависимости между способностью правильно идентифицировать напиток с колой и уровнем потребления. Не было выявлено того, чтобы испытуемые лучше определяли ту марку, к которой привыкли, чем все остальные напитки.

Другой пример эксперимента - «Исследование доверия потребителей к рекламе в прессе³³. Мужчины и женщины были разделены на две возрастные группы старше и младше 25 лет. На первом этапе всех испытуемых протестировали, выявив, кто из них по личным психологическим характеристикам относится к «доверчивым», а кто – к «недоверчивым». Затем им было предложено оценить четыре публикации из газеты «Московский комсомолец» по фактору «доверия-недоверия». Две статьи (контрольные) содержали правдивую информацию; две другие (экспериментальные) были взяты из первоапрельского номера газеты и содержали недостоверную информацию. Публикация оценивалась каждым испытуемым по абзацам (каждый абзац отдельно) по шкале:

-3 – полностью не доверяю

-2 – не доверяю

-1 – скорее не доверяю, чем доверяю

0 – доверяю, не доверяю в одинаковой степени

1 – скорее доверяю, чем не доверяю

2 – доверяю

3 – полностью доверяю

С помощью методов математической статистики определялась достоверность различий оценок «доверчивых» и «недоверчивых». Результаты показали, что оценки статей с реальным и вымышленным содержанием по шкале «доверия-недоверия» у людей с разным уровнем личностной доверчивости и недоверчивости практически не различаются. То есть, составляя рекламный текст определенным образом, можно в равной степени воздействовать, как тех, так и других. Люди старше 25 лет относились ко всем статьям более недоверчиво, чем испытуемые моложе 25 лет.

Мастерами эксперимента с мировой известностью, в том числе в области рекламы, являются С. Милграм (Эксперимент в социальной психологии. СПб.: Питер, 2000. – 336 с.) и Л. Фестингер (Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Ювента, 1999. – 318 с.).